Bu nə PG-dir, nə ToyotaSA-dır, bu HAA-dır!

Daha öncə bu bloqda Hyundai haqda ümumi yazı oxumuş olanlarınız var. Dünyada son illərin ən çox inkişaf edən markalarından biri olaraq qəbul edilən Hyundai “most affordable car”dan Toyota və Honda ilə tən tutulan bir maşına çevrildi. Hər nə qədər Hyundai modellərini Lexus modelləri ilə müqayisəyə meylli olsa da, qlobal olaraq bir çox model Toyota, Honda, Nissan, Ford vs. kimi orta seqmentin divləriylə yanaşı səslənir. Bunu həm mütəxəssis rəyləri, həm də Hyundai-yə sərf edən bir sıra araşdırma nəticələri sübut edir. Şəxsən isə Hyundain hələ bu seqmentlə eyni səviyyədə tutulmağına biraz daha vaxt lazımdır deyə düşünürəm. Mənim nəzdimdə isə çətin ki, Hyundai nə vaxtsa Honda ola bilsin. Sonuncu tamamilə subyektiv!

Amma gəl ki, Hyundai həm qlobal olaraq, həm də Azərbaycanda imic məsələlərinə və marketinqə əməlli diqqət ayırır. Və bu diqqət öz bəhrəsini verməyə də başlayır. 5-6 gün öncə Genesis-in son çap reklamını görəndə istər istəməz “bunu da mı etdilər” keçdi içimdən. Təbii ki, Hyundai də Mercedes və BMW-yə meydan oxuya bilməyəcəyini bilir. Yeni reklam kampaniyasının yazısında da Genesis-in Lexus və Infiniti-nin bazar payına “tamah saldığı” aşkar yazılıb. Çox güman EQUUS da gələndə hədəf yaponları vurmaq olacaq. Amma əsas istifadə edilən söz deyil, əsas qarşıdakının o sözü necə qəbul edəcəyidir. Bəyəm insanları zarafatları sözün hərfi mənasında qəbul edir? Genesis-in reklamında da zarafat duzu yox deyil onsuz.

Əsas məsələ odur ki, lüks deyildikdə ağla məhz Mercedes və BMW-nin ağla gəldiyi bazarda “mən lüksəm” mesajını vermək Mercedes və BMW ilə müqayisə edilə bilməkdən keçir. Outdoorda onlara meydan oxumaq isə jurnal məqaləsində müqayisə edilməkdən daha doğru seçimdir. Bu işin rasional düşüncə yox, xəyallar və bir az da zarafat ilə ortaya çıxdığını göstərir. İstehlakçı isə “bunlara bax e özlərini Mercedes və BMW ilə müqayisə edirlə. Ay qardaş get Lexus və Infinitiyə söz at barı” deyəcək çox güman. Aha! Bu elə Hyundai-n istədiyi nəticədir.

Hyundai Koreya maşının mənfi imicindən sıyrılmaq üçün əlindən gələni edir. Hələ də, maşın almaq istəyənlər “alman, olmasa yapon” prinsipinə sadiqdir. İntaası Hyundai Auto Azerbaijan maşın alıcısının ad-dan, göstəriş mərkəzli hərəkət etdiyi bazarda bu imici belə “ignore” edə bilir. Marketinq işlərinə həqiqətən alqış düşür. Mükəmməl deyillər, Azərbaycanda heç kimə o səlahiyət verilməyib onsuz... Şəxsən satışa aparan marketinqi əla yerinə yetirsələr də, markanın ətrafındakı atributlara (brand equity, brand personality vs.) nəzarətdən şübhəliyəm. Amma bu gün üçün bazarda necə davranmaq lazımdır onu da edirlər. Gələcəyə də Allah Kərimdir!

Hyundai ortaya çıxdığı ilk dövrlərdə Chery, Geely kimi bir şey idi. Son 20 ildə isə, bütün strategiya bir açar söz üzərində qurulub: “MÜQAYİSƏ”. Hyundai özünü çatmaq istədiyi markalarla müqayisə edir, dizaynında yüksək səviyəlilərə yaxın çizgilər seçir, PR-ı davamlı müqayisə yazılar üzərində qurulur. Bu müqayisələr çoxuna görə “yok artık” formatında olsa da, hər keçən il Hyundai markasını biraz daya yuxarı daşıyır. Fəqət, bu “izləyici” mövqeyinin tükəndiyi nöqtədə unikallıq lazım gələcək. Onu gözləyirəm...

Ən yaxşısına layiqik mi?

Farketinq bloqunda Türkiyənin ən çox sevilən və marketinq cəhətdən ən aktiv banklarından biri olan Garanti haqd şikayət yazısını və mövzuya aid sıralanmış şikayətləri görəndə təəccüblənməyə bilmədim. Axı gənc, dinamik və sevimli Garanti Bankı haqda belə sözlər deyilir, müştəriləri ondan əldə etdikləri xidmətləri verə biləcək yeni bank axtarırsa... Təəccüblənməli haldır. Üstəlik, şərhlərdə “yesən də budur, yeməsən də” ruhlu cümlələri... Elə bil, marketinq əsrində yaşayırıq axı... Bu insanların ehtiyacına cavab verəcək bank tapılmır?

Digər tərəfdən Garanti belə bu vəziyətdədirsə, ümid yeri qalmır axı...

Sonra düşündüm... Avea ilə bağlı 1 ildən artıqdır yaşadıqlarımı və söyə söyə Avea işlətməyə məcbur qalmağımı... Halbuki, bir zamanlar Avea çox sevimli və yardımsevər idi. İndi isə imkan tapan kimi konturları aşırdır.

Garanti 1, Avea 2... Bu siyahı əminəm ki davam edə bilər. Məsələn Türkiyənin səviyəsiz və siyasiləşmiş dövlət universitetləri...

Banklar, GSM-çilər, universitetlər...

Bunları birləşdirən nədir? Hərhalda bizim haqda ətraflı məlumata sahib olmaları və istehlakçısı/istifadəçisi/tələbəsinin ona bağlı olması.

Təbii ki, isbat edilməsi üçün böyük bir araşdırma lazımdır. Amma bu mövzu ətrafında formalaşan fikrimi həm bölüşmək, həm də bir yerə qeyd etmək üçün yazıram. Belə ki, müştərisi haqda ətraflı məlumata sahib olan bu şirkət və qurumlar (kateqoriya cəhətdən siyahı uzadıla bilər) onların hansı səviyəyəcən məmnuniyətsizliyə tab gətirə biləcəyini bilir. Beləcə, müştərini məmnun etmək üçün gərəkli olan xərcdən qaçır. Ayrıca hər bir müştərinin o şirkət vəya quruma gətirdiyi xeyri də bilir. Bununla da, ona ayrılacaq diqqətə qərar verir. Bazardan xəbərdardırlar və həmin problemli, şikayətlənən müştərinin mövcud şərtlərdə döyəcəyi qapısının olub olmadığından da xəbərdardır.

Başlığa gəlincə, bu cümlələri oxuyub Azerfon-Vodafone-un son reklamını xatırlamamaq mümkün deyil. Hər kəs layiq olduğu davranışa/xidmətə layiq görülür...mü? Məncə hər kəs cibindəkinin müqabilinə layiq görülür. Amma hər kəs cibindəkinə layiqdir mi?

P.S. Birdən fikir verdim: Lap doktoranturanın dərs dönəmlərinə bənzədi... Dərs oxuduğum əsnada diqqətimi çəkən bir şey haqda yazmaq ehtiyacı hiss edirəm. 5 aydır ən önəmli əksikliyim məhz intensiv oxumaq imiş...

Fikrimiz işimizdədir...

“Azercell” pioner olmağı sevən və məncə də Azərbaycan şərtləri daxilində bunu bacaran bir şirkətdi. Fakturalı xətt abonentləri üçün hazırladıqları “Sabit Paket”ə çəkilmiş reklam sənət, hədəfi tapma, mesaj vs. bir çox cəhətdən tənqid edilə bilər, ya bilməz... O öz yerində. Amma bu 35 saniyəlik iş “Azercell”in növbəti pioner addımıdır. Necə?

Azərbaycandan qayıtdığım gündən kompyuterimin masaüstündə “Marketinq bilinci” adlı vvord faylı içinin dolmağını gözləyir. Hətta ilk dönəmlərdə bu haqda o qədər düşünürdüm ki, yazmaqda qərarım qəti idi. Amma alınmadı...

“Azercell”in reklamı bir anda o düşüncələrimi bərpa etdi. Həmin fayl hələ də, boş şəkildə köhnə yerində qalsa da, mövzuyla əlaqəli keys təhlili maraqlı olardı.

Məlum reklamda “Azercell”in işçilərinin fakturalı xətt abonentləri üçün yeni kampaniya axtarışı və beyin fırtınası təsvir olunub. Biraz karikatur görüntülərlə verilsə belə, kampaniya və məhsulların hansı metodlarla ərsəyə gəldiyinin bir reklamda təsviri Azərbaycan üçün vərdiş elədiyimiz bir hal deyil. Əvvəla şirkətlər hamının xəbərdar olduğu proseslərini belə o qədər gizlədirlər ki, bu sürpriz oldu. Üstəlik, sovet ruhunu unuda bilməyən və hələ də, kapitalizmə keçə bilməmiş Azərbaycan istehlakçısı biznüs mühitindən çox xəbərdar deyil. Ona görə də Azərbaycan istehlakçısı ilə “marketinq bilinci inkişaf etmiş” şəxslərə uyğun kommunikasiyalar hazırlamaq çoxuna absurd gələ bilər.

Marketinq bilinci yazımın tərkibinə toxunmamaq və tükətməmək üçün yazını burada sonlandırıram. Amma “Azercell”in reklamı marketinq ədəbiyatı üçün dəyərli bir işə çevrilə bilər.

Marketinq nədir?

Bilirəm nə vaxtdır yazı yazmayandan sonra iki cümlə ilə razı qalmaq mümkün deyil...

Bilirəm bu bloqdu Tvvitter deyil...

Bilirəm başlıqdakı sualın cavabını axtarmaq çoxuna gecmiş kimi gələ bilər...

Bilirəm 100-cü postda daha optimist və müsbət ruhlu bir şey gözlənilərdi.

Amma ürəyimdən bu fikri paylaşmaq keçdi. Əslində 100-cü posta da uyğun...

Marketinqin insan psixologiyasını ticari məqsədlə yönləndirmək olduğunu (daha doğrusu marketinq tərifimin belə olduğunu) bloqda görmək mükündür. Bu yaxınlarda bu tərifin əksik qaldığı hissi gəldi. Düşündüm və davamlı verilən bir sualdan (Marketinq elmdir, yoxsa sənətdir?) ilhamlanıb tərifi tamamladım.

Beləliklə - MARKETİNQ insan psixologiyasını ticari məqsədlə yönləndirməkdir. Deməli marketinq qavramı bütün şəkildə ələ alındıqda - TİCARİ FƏALİYƏTDİR! Bu ticari fəaliyət elm (riyaziyat, psixologiya, statistika, sosiologiya vs.) və sənət (dizayn, rəsm, musiqi vs.) vasitəsilə həyata keçirilir. Amma sadəcə elm və sənət ilə mi?

Nəticədə ortaya çıxdı ki...

MARKETİNQ insan psixologiyasını idarə edən TİCARİ FƏALİYƏTdir! Bu fəaliyətin tərkib hissələri ELM, SƏNƏT və YALANdır!

Yeni ay, Yeni şəhər, köhnə hamam, köhnə tas...

Salam əziz dostlar!

Bloq yaranandan bəri ilk dəfədi ki, düz iki ay susqun qaldı. Avqustdan öncəki 18 ayda heç olmasa 1 post eləməyə imkan tapmışdım. Amma Bakıda keçirdiyim iki ay bloq susdu. Çünkü yazmağa fürsət tapa bilmədim Bakıda...

Azərbaycana hər səfər əslində tonla təəssürat deməkdi. Di gəl, o təəssüratları elə gün ərzində ən çox vaxt keçirdiyim rul arxasında bölüşürəm... Yanımda biri olsa onunla, olmasa elə öz özümlə. Zarafat deyil; Bakıdaykən 24 saatdan ən azını özümə və rəbbimə ayırıram. Madam belədir, deyirəm heç olmasa maşın sürərkən bekar durmayım.

Bu dəfə heç makçılarla görüşməyə də imkan tapa bilmədim. Əvəzində Filip Kotler baba ilə Kiyevdə qarşılaşdıq. Kafe açdıq, yeni layihələrlə bağlı atəşli görüşlər keçirdik. Təki bu atəş bir atımlıq barutun atəşindən olmasın.

İStanbula qayıtmaq yenidən oxumağa, məqalələrə, sistemə qayıtmaq deməkdir mənimçün. Ona görə də, bloq ruslar demiş `yavaş yavaş oborot yığacaq`. Bir də təbii ki, bir neçə kilo təəssürat ilə önünüzə çıxa da bilərəm...

Hörmətlə,

Kiçik ölkə olmaq

Afrikadan müşahidələr...

Çox bəyəndiyim bir Çin filminə baxandan sonra Çinlilərin tarixini, bugününü və ehtişamını düşünüb “axı bizim kimi millətlər nə üçün var” sualını vermişdim özümə. Düzdü biz türkük. Bu bizimçün yetərli kimlikdir. Amma sağ olsun Türkiyəyə Türkiyə adını qoyanlar bizim türk adını sahiblənməyimizçün böyük bir əngəl gətiriblər. Böyük millətin parçası olsaq da, bir parça olaraq özümüzü o puzzle-a yerləşdirməyə çətinlik çəkirik...

Afrikaya 4 nəfərlik bir komanda olaraq getmişdik. 2 Türkiyə vətəndaşı, 1 Danimarka vətəndaşı iraq türkməni və bir Azərbaycan vətəndaşı.

İndi düşünürəm ki, “3 ölkədən 4 nəfər necə bir araya gəlib” sualını verən afrikalılar heç haqsız deyil. Amma əsas problem heç də bu olmadı. Qahirədə Danimarkalı yoldaşımızı problemsiz ölkəyə buraxdılar. Misirlilərin Avropa heyranlığı özünü göstərdi. Türkiyəli “qoca”ların pasportu yoxlanışa getdi və qısa müddətdə qayıtdı. Bax məni – Azərbaycan vətəndaşını isə Niger səfirliyindən bir nəfər tanışı olduğumu desə də, digər 3 nəfərlə birgə gəldiyimi bilsələr də, hətta biraz “hörmət” edilsə də... Xeyli çək çevirdən sonra buraxdılar içəri. Dedilər Azərbaycan problemdir. Bilmədim niyə...

Haşıyə çıxıb qeyd edim ki, vizaları İstanbulda alsaydıq belə problem yaşanmazdı. Niyə alınmadığı isə tamam başqa aləmdir.

Nəysə ki, Qanada polis qarşıladığı üçün bizi heç bir problem olmadı. Bax Toqo və Beninə keçərkən kiçik ölkə olmağın mənfi cəhətlərindən birini gördüm: məmurlar pasportun məxsus olduğu Azərbaycan Respublikasını tanımırdılar. Danimarka və Türkiyə üçün problem olmasa da, Azərbaycan bu ölkələrdə tanınmadığı üçün sərhədlərdə başağrı yaşandı. Bizi qonaq edən səfir Türkiyəyə gələrkən pasportunu əlinə alan məmurun Niger deyə bir ölkə olduğunu bilmədiyin deməsindən danışdı. Yəqin ki, bunlar məni təsəlli etmək üçün idi. Amma həqiqətdir. Dünyanın qalanının fikrincə Misir, CAR, Tunis, Mərakeş, Liviya, Əlcəzair və futbolun xatirinə Nigeriya ilə Kamerun xaricində bütün Afrika bir ölkədir. Bu ölkələrin var olduğunu belə bilməyənlər də kifayət qədər çoxdur. Bu barədə daha sonra.

9 gün ərzində Həsən bəyə Azərbaycanı əməllicə tanıtdım. Diplomat adamdır, kimlərləsə üzbəüz gələ bilər və söz bizim ölkədən açılsa səhv bilinən məqamlara düzəliş edər. Məsələn elə o özü ölkəmizin xristian olduğunu zənn edirmiş. Kiçik ölkə, kiçik ölkə...

Kiçik ölkə olmağın mənfi cəhətləri, insanı “sındıran”, komplekslər əmələ gətirən cəhətləri bununla bitmir təbii ki. Amma inanın o anı yaşayanda, “Mən fəxr eliyirəm ki, Azərbaycanlıyam” dediyin kimliyin elə o Azərbaycan və yan-böyüründən kənarda tanınmadığnı görəndə... Fəxr etməməyə başlayırsan...

Müstəqil amma kiçik Azərbaycan əvəzinə, nəhəng və qüdrətli Sovet İttifaqının vətəndaşı olmağı arzu edənləri başa düşürəm...

Bizim ölkələrdən niyə global marka çıxmır?

Afrikadan müşahidələr

Afrika ilə bağlı yazmağa davam edək...

Misirə endikdən və biraz gəzdikdən sonra başımın üzərindəki lampa işıqlandı: “İndi görürəm niyə bizim kimi ölkələrdən dünya markaları çıxmır”.

Bizim kimi ölkələrdən niyə dünya markalarının çıxmadığını kimə soruşsaz müxtəlif səbəbləri sıralayar... Hər biri də haqlı. Amma bu səbəblərin yekun içindəki payı mübahisə edilə bilər. Götürək elə özümü. Cavablarım belə olar:

- İnkişaf etmiş ölkələrdə bazarların daha inkişaf etmiş olması dolayısıyla, o ölkələrə məxsus markalar daha rəqabətcil olurlar və buna görə də qloballaşarkən daha rahat olurlar.
- İnkişaf etmiş bazarlar daha böyükdür və kar marjları daha yüksəkdir. Buna görə oralarda onsuz da daha yüksək kar əldə edən markalar bu sərmayə sayəsində digər bazarlara rahat girir.
- İnkişaf etmiş bazarlarda yer alan şirkətlər ən müasir texnologiya və marketinq fəndlərindən xali olurlar. Bu da onları güclü edir.
- İnkişaf etmiş ölkələrin “ölkə mənşəyi” effektindən (country if origin) istifadə edir. Halbuki bizim kimi ölkələrdə xalqın yerli markaya etimadı olmur.
vs.

Siyahını uzatmaq olar. Amma mən bu siyahıya çətin ki, hər kəs tərəfindən diqqətə alınan bir faktoru əlavə edəcəm.

Əvvəla bir türk şirkəti üçün özündən inkişaf etmiş ölkələrdə yer almaq elə rahat deyil. Birincisi yuxarıdakı faktorların da təsiri ilə bu bazarlarda o türk şirkətini “sındıracaq” kifayət qədər marka var. Özü də rəqabət bir yana, bu bazarlar doymuş vəziyətdə olur. Nəticədə “Şölen” Allah bilir nə şəkildə və hansı şərtlər, üstəlik də bəlkə də gəlirsiz olaraq “VVal-mart”ın rəflərinə daxil olanda bunu Türkiyədə PR vasitəsi olaraq istifadə edir. Özü də belə demək mümkünsə ildə 1-2 dəfə türk istehlakçısının “başına vururaraq”.

Geriyə qalır, inkişaf səviyəsi eyni və aşağı olan ölkələr.
Bax bu yerdə Qəribi ağlamaq tutur...

Çünki...

Afrika ziyarətimizdə diqqətimizi çəkən əsas məqam yerli və güclü biri ilə yaxın münasibət qurmadan bu işin alınmayacağı, təsəllimiz isə bu şəxsi tapmaq idi. Olmasa...

Bəli, geridə qalmış ölkələr çox açıq və sərfəli bazarlardır. İstehsalat lazımi səviyədə deyil, işçi qüvvəsi ucuzdur, digər xərclər aşağıdır vs.vi. Amma problem kapital qoyuluşunun güvənliyidir. Mədənilik və demokratiya baxımından Qana Azərbaycandan çox yuxarıda dursa da, (böyük təəssüf, acı reallıq) o ölkə üçün də yatırımın əminliyindən bəhs etmək olmur. Bizimçün də, Rusiya üçün də və bir çox ölkə üçün də... Birində mafiya, birində quldurbaşılıq edən dövlət, birində dövlətin diş batıra bilmədiyi dələduzlar, birində güvənə bilməyəcəyin personal.

Özün gücsüzsən, partnyorun da güclü deyilsə ümid qalır dövlətinə...

Bax elə o yerdə də son zərbəni yeyirsən. “Coca-Cola”nı demirəm heç. Misirdə iş görmək istəyən istənilən ABŞ, Fransa vəya İngiltərə şirkətinin ən böyük himayədarı dövlətləridir. O ölkədəki səfirliyi və digər əlaqədar instansiyalar. Çünkü onların Misirə (Misir bu tipli ölkələr arasında ən inkişaf etmiş və güclülərdən olduğu üçün misal çəkirəm) dövlətin əli ilə təzyiq göstərib aldadılmasını əngəlləyir, aldadılsa belə itkisini kompensasiya edə bilir.

Bizim kimi ölkələr isə bu dəstəkdən demək olar məhrumdur. Türkiyə son zamanlarda bu məsələdə ciddi addımlar atsa da, hələ ki Leman Samın bir mahnısında deyidiyi kimi “Daha gidecek çok yolumuz var”.

Bəli, markalaşma, maliyə gücü, qlobal marketinq, xidmət, keyfiyət... Bunlar bir tərəfə, işin pərdə arxası risklərlər dolu bir dünyadır. Riski paylaşmadan isə bu riskə girməyə ürək gərək... Bu isə biznesdir. Ürəklə deyil, beyinlə idarə olunur...

Miyopluğun iki forması

Ötən il iki fəlsəfəçi ər-arvadın dərsində çox gözəl bir şey öyrənmişdim: emik və etik baxış. Yəni daxildən və xaricdən. Emik baxış subyekti daxildən analiz etmək, emik baxış isə onu kənardan analiz etmək mənasına gəlir. Marketinq bölümü üçün qonaq gəldiklərindən müəllim bir sual verdi: “Marketinqçi şirkətə etik baxmalıdır, yoxsa emik baxmalıdır?”

Cavabım özümə də maraqlı gəlmişdi: “Daxildən baxıb çıxıb xaricdən şərh etməlidir”.

Niyə? Bir formada analiz yetərsizdir?

Məncə hə.

Çünkü hər bir baxışın gətirdiyi bir miyopluq var. Yəni bu baxışlardan hər biri insanı yanılda biləcək xasiyətdədir. Bu marketinqdə də çox kritik bir məqam ilə bağlıdır.

Daxildən baxış şirkətin imkanlarını lazımından artıq dəyərləndirmək, daxildə olan inanclara ilişib qlobal prosesləri analiz edə bilməmək, işin müəllifi olaraqdan öz əksikliklərini görməmək və/vəya görmək istəməmək vs. bir çox problemlərə səbəb olur. Qısası Levittin 1960-da “marketinq miyopluğu” adlandırdığı şey məhz budur. Təbii ki, ümumi götürəndə daxildən baxışın səbəb olduğu miyopluğun əhatə dairəsi Levittin nəzərdə tutduğundan daha genişdir.

Daxildən baxış insanları yuxuya verir.

Xaricdən baxışın təsiri isə fərqli olur. İnsanlar hər şeyi görmədən, bilmədən, analiz etmədən şərh etməyə tələsir. Daxildə olan proseslər və bəzi bilgilərə sahib olmadan fikir bildirmək insanı səhvlərə aparır. Ona görə də ən azından müəyyən bilgi bazasına sahib olmaq lazımdır. Azərbaycanda düzgün marketinq ədəbiyatının yazıla bilməməsinin əsas səbəblərindən biri də məhz budur. Şirkətlər ən bəsit bilgiləri belə dəmir qıfıllı sandıqlarda saxlayır. Halbuki, Harvard Universiteti professorları və onların dost-tanışları olan konsultantların “açıq mənbələrdən əldə olunan bilgilər ilə” yazdıqları case-lərə baxanda qəribsəməmək olmur. Görəsən bizim şirkətlər o bilgiləri daxilində bölüşür mü heç?

Yəni daxildən baxıb, xaricə gözünü qapamaq və xaricdən baxıb daxildəkindən bixəbər fikir bildirmək iki miyopluğa səbəb olur. Marketinq aləmində sektor nümayəndələri adətən birincidən, akademik cəbhə isə ikincidən əziyət çəkir. Məsləhətçilərin şirkətlər üçün bu qədər əhəmiyətli olmasının təməlində də məhz bu durur.

Əslində məsələyə daxildən və xaricdən baxıb yanılmalar sadəcə marketinqə xas deyil. Dərinə endikdə insanlar arasındakı münasibətlərdə ən kritik məqamlardan biri məhz budur. Sadəcə bir misal: Biri öz doğrularına könüldən inanır, öz doğruluğundan əmindir, amma özünü ifadə etməyi bacarmır. Digəri isə onu tanımadan, araşdırmadan, fikirlərini öyrənməyə çalışmadan o “daxili miyop”lə bağlı hökm verir.

Qısası daxildəki proseslər və göstəricilərə aludə olmaq nə qədər təhlüklidirsə, xaricdən durub bilgisiz və anlayışsız şəkildə hökm oxumaq da o qədər təhlükəlidir.

p.s. Bu qısa antrakt idi. Afrikadan müşahidə yazıları davam edəcək inşallah.

İnsanlara xidmət etməklə nəfsinə xidmət etmək arasındakı fərq

Afrika səyahətindən müşahidələr

9 günlük Afrika səyahətindən “bir kisə” təəssürat və müşahidə ilə qayıtdım. Səfər gözlədiyimdən də maraqlı və dolu keçdi. Ona görə də müşahidələrimi və səfərdən mənə qalanları xırda xırda bloqda yazmağı düşünürəm. Bu müşahidələr iş ilə, marketinq ilə, həyat ilə, düşüncələr ilə bağlı olacaq. Əvvəlcədən deyim ki, fikirlər çox qarışdığı üçün ardıcıllığı gözləyə bilməyəcəm. Sıra özlüyündən əmələ gələcək, üstəlik bəzi məqamlar təkrarlana bilər. Üzrlü hesab edin.

Qanaya çatdığımızın ertəsi şəhərdə gəzərkən ilk müşahidəm məhz bu oldu: insanlara xidmət etmək ilə nəfsinə xidmət etmək arasında nə qədər böyük fərq var. Təbii ki, bu ikisi arasında ciddi fərq olduğunu demək heç də fəxr ediləsi bir şey deyil. Amma gündəlik və hərəkətli həyatın bizi düşünməkdən nə qədər uzaqlaşdırdığını nəzərə almayanlar o qədər çoxdur ki. Bu isə insanların əzbərdən ifadə elədiyi sözləri dərindən duymasının ən böyük əngəlidir. Afrikada sakit və həzin həyat bu müddətdə bəhs elədiyim fərqi real olaraq müşahidə və təfəkkür şansı verdi. Qərblilərin illər boyunca qara qitənin zənginliklərini, sakinlərinin isə beynini necə sümürdüyünü görmək rahat idi. Tenxiki mənada. Duyğusal anlamda isə çox çox çətin. Bax elə insanlara xidmət etmək ilə nəfsinə xidmət etmək arasındakı fərq də bundan ibarətdir. Fransız, ingilis, kanadalı vs. vi. barbar qərblisi Afrikada bu izi qoyur və üstəlik dönüb qaradərili zavallılara baxanda əsəri ilə fəxr edir. Bir də üstünə utanmazcasına şərqə insanlıq, mənəviyat dərsləri verməyə çalışır. Müsəlman türklər isə Afrikanı əl üzadılması gərəkən, xidmət edilməsi lazımlı yer olaraq görür. İnsanın dərdini dərdi sayır. Bunqalolardakı fağırları görüb müsəlmanlığından utanır.

Bu mənzərələrdən sonra hələ də, qayıdıb İstanbulda biznesin çiçəklənməsi və şirkətin böyüməsi üçün tər tökmək o qədər mənasız və qeyri dürüst bir iş göründü ki... Həqiqətən iş, güc, hərəkət, trafik deyib təfəkkürü unutmuşuq. Başqa insanların dərdini. Qanadan Toqoya keçmək üçün sərhəddə sənəd işlərini gözləyəndə bir gənc qadın əlində bəzi paketlərlə gəldi və bizə bir şey satmaq istədi. Müdür onun Türkləri tanımamasını bəyənməsə də, təxminən 70 qəpik qarşılığı olan 1 Qana Sedisi veribmiş. Sonra bizi qonaq edən möhtərəm daha bir sedi uzatdı qadına ki, bu qonağımdan qəbul et. Ürəyi dözməyən və qadının halını görən müdür bu dəfə 10 sedini qadına uzatdı. O ankı mənzərə isə dəhşət idi. Əvvəlcə qadın ona 10 sedi verildiyinə inanmadı. Sonra zarafat elədiyimizi düşünüb əlini uzatmamaq istədi. Amma müdürün ciddi olduğunu anlayıb şok vəziyətdə pulu götürdü. Bundan sonra isə indiyəcən eşitmədiyim qədər dua eşitdim və həyatımda qarşılaşdığım ən xoşbəxt simanı gördüm. Qadın dünya onunmuş kimi sevinirdi. Cəmi 8 manat üçün. “Cəmi 8 manat”. Halbuki bəlkə də o həmin qadının aylıq qazancıdır. Maşın tərpəndə və qadın hələ də arxamızca baxıb heyrətlə təşəkkür eliyirdi. Biraz bəddi alındı. Amma onsuz da nağıl kimi bir təcrübə idi.

O məkanlarda insan insanların nə qədər möhtac olduğunu görür. Bu möhtaclıq içində mədəni səviyəsi və hörmət hissini necə qoruduğunu... Biz isə qayıdıb öz şəhərimizdə yenə nəfsimizə xidmətlə məşğuluq...

Ardı var...

Axı bazar elə də pis şey deyil

Bir qohum (savadlısı) belə bir şey demişdi: “Marketinq doktoranturası oxuyursan elə mi? Onda sənə “bazar həkimi” demək olar ki”. O an qəribə gəlsə də, zarafat kimi qəbul edib yan keçdim. Artıq həmin qohumla razılaşmayaq üzərəyəm. Çünkü marketoloq elə “bazar adamı” deməkdi. Doktorantı da elə deyilən... Necə?

2 gün öncə Afrikanın 8 ölkəsindən “Investment Authority”, yəni, “yatırım agentlikləri”nin nümayəndələrini İstanbula yığan TUSKON bizi də toplantıya dəvət etmişdi. Afrikalı qonaqlarımız həvəslə Afrikanı öydü, yatırım cəlb olunmalı yerlər olduğuna inandırmağa çalışdı bizi. Deyilən o idi ki, Afrikanı yanlış tanıyırıq və gərək araşdıraq. Həqiqətən də qlobal biznesin içində olanlar Afrikanın son dövrlərdə yüksələn trend izlədiyini və inkişaf edən bazar olduğunu təsdiqləyər. Əl qərəz, qonaqlarımız bizə özlərini tanıtdı və sonra təkbətək görüşlər təşkil edildi. Oturub hər biriylə söhbət etdik. Düzdü türk şirkətlərinin təmsilçiləri içi mən qarışıq orada Afrikalı qonaqları məmnun edəcək məqsədlərdən ötürü yer almırdı. Yatırım etmək üçün Afrikanın hansısa Mavrikisi çox riskli bir yerdir. Gərək tanıyaq, 1-2 xırda iş görək, özümüzə partnyor tapaq vs. Uzun sözün qısası gərək əvvəlcə onlar bizə nəsə təqdm etsin.

İndi vəziyəti analiz edək.

Afrikadan 20 nəfər dövlət adamı durub gəlib Türkiyəyə ki, ölkəmizə yatırım edin, Afrikanın bu zavallı ölkələri əslində çox münbit bir bazardır. Yəni, gəlin! Yəni Afrikalı qonaqlar Grand Cevahir Otelə ölkələrini satmağa gəlmişdi. Bir ara ikili görüşmələrə diqqət etdim. Adi bazardan nə fərqi var ki? Orada da satıcılar öz masalarını qoyur və məhsullarını tanıdaraq satış etməyə çalışır. Alıcılar isə gəlib o masaları gəzir və bəyəndikləri məhsulu satın alırlar. Bu açıqlama həm o təkbətək görüşlərdəki mənzərəni, həm də bazardakı mənzərəni bizə verə bilirsə deməli o an, o məkan elə bazar idi.

Bəli! Ortada 2 tərəf var. Biri ölkəsinə yatırım çəkmək istəyir. Bundan əldə edəcəyi isə ölkədə dəyər yaradan işlərin görülməsi, Afrikanın zavallılarının sadəcə xammaddə və onu da su qiymətinə satan ölkələr olmaqdan xilas olması və məşğulluğun artmasıdır. Yatırım edəcək şirkətlər isə xammaddəyə, ən gözəlinə, yaxın yerdə, ucuz işçi qüvvəsiylə istehsal edib, elə yaxın ölkələrdə satış edə biləcəyini düşünür. Deməli hər iki tərəfçün şərtlər də məmnunedici olduqdan sonra bir araya gəlmək sərfəlidir. Amma hərəsi öz evində otursa bu sövdələşmənin baş verməsi mümkün deyil. Yuxuda biri gəlib qulaqlarına nəsə deyəsi deyil hərhalda.

Bax bu yerdə araya “bazar” girir. TUSKON-u və ümumiyətlə community-ləri bu qədər dəyərli edən məhz bazar rolunu oynamasıdır. Çünkü ümumi olaraq bazar 3 tərəfin olduğu ticari münasibətlər üçün “hub” rolunu oynayır. Bütün münasibətlər bazarlar üzərindən davam etdirlir. 3 tərəf isə istehsalçı, istehlakçı və tədarükçüdür. Yəni birinin əlində original qum var, biri stəkan istəyir, biri də stəkan bişirməyi bacarır. Stəkan bişirən qumu tədarükçüsündən almaq üçün bazarlardan (sərgilər, yarmarkalar, biznes toplantıları, müasir dövrdə isə internet, telefon) istifadə edir, satmaq üçün də yenə bazarlara (bazarlar, mağazalar vs.) yönəlir. Bu üç tərəfdən bir biriylə ünsiyyətə girənləri o məkanda bir-birini tapacağını bilməsə münasibət də gerçəkləşə bilməz.

Yəni bazar hər cür biznes münasibətinin qurulmasının candamarıdır. Ha indi müasir biznes dilində buna kanal deyirlər o başqa məsələdir. Çünkü texnologiya bazarları internet və digər media vasitələrindən geriyə atıbdır. Ona görə də buna daha bazar yox, kanal deyirlər. Yəni bilgi və əmtəə gediş gəlişinin aparıldığı vasitə.

Buradan düşündükdə marketinqçinin işinin əlindəki məhsul və xidməti satmaq üçün kanalları (oxu: bazarları) effektiv şəkildə istifadə etməkdən ibarət olduğunu demək mümkündür. Yaxınlarda marketinq strategiyamızdan danışarkən də müdür marketinqin nədən ibarət olduğunu soruşdu. Cavab isə o qədər də sadə deyil. Gərək bu suala cavab verilsin son: “Kimin üçün? Hansı şirkətin marketinqi?”.

Çünkü normalda mənimçün marketinq konsept formalaşdıraraq bütün strategiya və kommunikasiyanı ona görə formalaşdırmaqdır. Bu konsept ətrafında mövqeləndirmə etmək, bazarın bu konsepti hansı şəkildə qəbul edəcəyini müəyyən edib ona görə davranmaq vs.vi. Yəni “kreativi nəticəyə fokuslu tətbiq”. Amma söhbət bizim şirkətdən gedirsə məsələı fərqlidir. Məsələ məhz kanalların istifadəsidir. Alıcımız ola biləcək insanlara aparan kanalların effektiv istifadəsi. Potensial müştəriləri tapıb, onların baş beynini aparmaq. Əldə olanları isə daim əldə saxlamaq vs.vi.

İsmayıl hoca demiş: Bazar olsun!

Amma mən başa düşə bilmirəm bu qədər faydalı şey olan bazar haqqından pis assosisiyalar var...

Əhd-“Peyman”ımız lider olmaqdır

Keçən il nə zamandır super paketləməsi ilə diqqətimi çəkən “Dor Leo”nu Tansaşda incələməyə qərar verdim. Parlaq və keyfiyətli qablaşdırma, zövqlü dizayn, adama “gəl gəl” deyən ad, “ye məni” deyən fındıq, badam şəkilləri... Bütün komponentlərə görə əcnəbi markalardan geri qalmayan iş. Hələ bunlar azmış kimi, məhsul haqda məlumatların verildiyi dillər arasında Azərbaycan dili də var imiş...

Ötən ilin son aylarından birində yaşadığım bu hadisədən xeyli öncədən “Peyman” markasını tanıyırdım. Məndə “Tadım” qədər yüksək marka imicinə sahib olmasa da, bir çox yerli markadan və private label-lərdən üstün olduğu dəqiq idi. Amma “Dor Leo” (“Peyman”ın lüks markasıdır) “Peyman”ın merchandising yanaşması cəhətdən “Tadım”dan heç də geri qalmadığının sübutu oldu. Son müşahidələrim və bu yazı üçün elədiyim kiçik araşdırmadansa “Peyman”ın “Tadım”a hər cəhətdən yaxınlaşdığını gördüm.

Əslində Azərbaycanda “Tadım” qədər məşhur olmayan “Peyman” haqda oxumaq sizə nə qədər maraqlı olar bilmirəm. Amma bundan sonra müşahidələrimin üzərinə biraz da araşdırma əlavə edib, sıx sıx qısa case-ləri bloqda yayımlamağa qərar verdim. Məlum səbəbdən:)

“Peyman” markası cəmi 14 il öncə Eskişehirdə 3 ticarətçi ailə tərəfindən qurulub. Çərəz istehsalçısı kimi bazara daxil olan “Peyman” 2000-ci ilədək özünü bazarda yerləşdirməyə çalışıb və məhsul cərgəsini artırmaqla məşğul olub. Təbii ki, bununçün əməliyatların yaxşılaşdırılmadı, keyfiyətin artırılması və satış şəbəkəsinin genişləndirilməsi əsas vəzifələr olub.

3-4 il öncəyədək loka bir çərəzçi sayılan “Peyman” sektorun böyüməsindən istifadə edib, bu sektorda ən önəmli məqamın merchandising olduğunun fərqinə varmış kimi, paketləmə və rəf menecmentinə diqqət yönəldib. Keyfiyətin artırılması, innovasiyalar etmək vs. Beləcə “Peyman” rəflərə daha tez tez çıxmağa başlayıb, istehlakçılarsa rəfdə gördüyü zəngin görünümlü və zövqlə işlənmiş paketlərdəki məhsulu o rəflərdən yığmağa başlayıb. Aparıb evə və istehlak edib.

Türkiyə dünyada çərəzin ən çox istehlak edildiyi ölkədir. Sektorun həcminin 4 milyard lirəyə yaxın olduğu söylənir. Təbii ki, hamısı paketli çərəzçilərin hesabında deyil. Ənənəvi “kuruyemişçi” anlayışı aktivliyini davam etdirir. Üstəlik çərəzçi pərakəndə zincirləri də böyük pay alırlar – “Malatya Pazarı” Azərbaycanda “Ramstore”da yer alır və əhaliyə lüks çərəz təqdim edir. Şirkət Türkiyədə də pərakəndədə liderdir. “Tuğba Kuruyemiş” isə Egey bölgəsindəki üstünlüyü ilə ölkə ikincisidir. Təxminən 500-600 milyon lirə arası bazar isə paketli çərəzçilərin əlindədir. Sektorda trend hər sektorda olduğu kimi paketli məhsullara doğru axır. Bu trend içərisində son illərin ən çox inkişaf edən və 85 milyon lire dövriyəyə sahib (2008), 170 milyon lire hədəfləyən markası “Peyman” lider “Tadım”ın kabusuna çevrilib. Hədəf bu ili lider tamamlamaqdır. Son 1-2 iləcən çox rahat olan “Tadım” təkcə gənc və dinamik “Peyman” ilə deyil, həm də paketli istehsala güc verən və distribyusiyan işini Pepsi Co.ya həvalə edən “Malatya pazarı” və 150 milyon dollarlıq yatırım ilə bazara ötən il daxil olan “Paşa” (Euronut) ilə rəqabət aparmalıdır.

“Tadım”ın Azərbaycanda da çox istehlak olunun ağ günəbaxan çəkirdəyi sahəsindəki üstünlüyünü aradan qaldırmaq üçün “Çitliyo” markasını təqdim edən “Peyman”, “Çok güzel hareketler bunlar” verilişinin ulduzu Ersin Korkutu reklama çəkdi. Gülməli tipaja sahib Ersinin hədəf kütləyə təsir etmək üçün yaxşı seçildiyini demək olar.

Marketinq cəhətdən də yeniliklər edən “Peyman”, məsələn “Maç çekirdeği” adı altında məshul buraxdı. Futbol oyunlarına baxan kütləyə birbaşa xitab edən məhsul əslində normal çəkirdəkdən çox da fərqli deyil.

Hər bir sektorun rəqabət vasitələri dəyişir. Əlavə olaraq ölkələrə görə də dəyişiklik mövcuddur. Çərəz sektoru üçün diqqət edilməli ilk məqam ondan ibarətdir ki, Türkiyədə çərəz istehlakı artır, açıq satıcılardan, paketli məhsullara meyl var, üstəlik çərəz sektoru üçün çarpaz satışların önəmi artmaqdadır. Bu isə əslində əvəzedici məhsullarla rəqabəti artırmaqdadır. Məsələn duzlu fıstıq real olaraq çips ilə rəqabət aparır.

Türkiyədə çərəz markaları baxımından rəqabət müəyyən ediciləri: dadın qanedici olması, rəflərdə olmaq və düzgün yerdə durmaq, paketləmənin ilk anda diqqəti çəkməsidir.

Bir inci saflığı varsa da suda, artıq içiləndə dərd verir o da...

Bugün evimizin yanındakı Migrosdan (Ramstore) salatalık :) aldım. Baxdım ki, bazarda ortalığı tökülən və 25 quruş qiymətə rəğmən heç kimin üzünə belə baxmadığı sortdandır. Bir sözlə keyfiyətsiz, amma biraz uzağımızdakı marketin keyfiyətli həmcinsindən 50 faiz, bazardakından isə ən azı 100 faiz baha qiymətə. Və düşündüm...

Migros ki, Türkiyənin ən böyük və lüks mağazalar zinciridir. Hər zaman keyfiyət və səviyə onlarçün ümdədir. Migrosun rəfinə daxil olmağın yerində satışdan əlavə imicə yararı Türkiyədə məlumdur. Qırğındır bir sözlə. Amma “bu ne diyet, bu ne lahana turşusu” deyəsi gəlir adamın. Yoxsa...

Əslində o məhsul Migrosa yaraşmır, imiciylə üstüstə düşmür və keyfiyətinə cavab vermir. Nə olsun ki? Real olaraq baxanda bu uyuşmazlıq Migrosun dar anlamda mənim bir müştəri kimi alışlarıma, geniş götürəndə markasına və ümumi satışlarına necə təsir edir? Söhbət dalbadal 2-3 hadisədən getmir. Sadəcə bir xiyardan gedir.

Bəli! Çox kritik sualdır. Sadəcə ona görə yox ki, Migros keyfiyətsiz xiyar ucbatından hansısa müştərisini itirir. Xeyr! Əsas məsələ də elə odur. Migros bu xiyar ucbatından müştərisini itirir mi? “Adidaspərəst” tanışımın 70 liraya aldığı köynəyinin 3-cü yuyulmada məhv olması onun nəzdində Adidasın dəyərini nə qədər azaldır? Bu azalma gələcəkdə satışlara nə qədər təsir edir? Yəni, şirkətlər öz markalarının bütün komponentlərdə ideallığını təmin etməlidir mi? Bir maşın markası iki ön oturacaq arasında stəkan üçün boşluq dizayn edibsə, digəri və hətta seqmenti ondan yuxarı olan biri etməsə markaya təsir edərmi?

Hələ suallar davam edə bilər...

Bu yerdə nədənsə yenə ağlıma Balanced Scorecard gəldi. Balanced Scorecard-da düzgün performans kriteriyaları və bu kriteriyalar üzrə hədəfin müəyyən edilməsi ən vacib məqamdır. Ruslar demiş ulavlivayete da?

Bir marka istər görünən, istər görünməyən tərəfləri ilə müxtəlif komponentlərdən ibarətdir. Bu komponentlər bir araya gəldikdə marka deyilən mövhum ortaya çıxır. Məsələn, elə götürək Migrosu – mağazanın daxili və xarici, məhsul çeşidliliyi və keyfiyəti, sədaqət çalışmaları, kommunikasiyalar, yer seçimi, personal, mövqeləndirməsi. İlk ağlıma gələn bunlar oldu. Bəlkə yenə nələrsə də var. Əsas odur ki, dərinə baxanda Migrosu bu faktorların formalaşdırdığını və hər bir müştərinin mağazaya gəlmə sıxlığı və alışveriş həcmi bu faktorların ahəngi ilə formalaşır. Bax o anda qeyd olunan faktorlar üzrə 100 faizlik göstəricini təmin etmək gərəkir mi, yoxsa bəzi şeylərdən ekonomiya etmək olar mı bunların doğru hesablanması lazımdır. Çünkü əksikliyin həddi aşması durumunda nə olacağınə deməyə ehtiyac yoxdur. Məsələn, 3 gün sonra gedib yenə eyni xiyarla qarşılaşsam artıq bundan sonra ən azından tərəvəzi Migrosdan almayacam. Amma bu partiyada diqqətsizlik edilib deyib üstündən keçmək olar. Digər tərəfdən bu fikrimi mağaza məsuluna çatdırdıqda neqatif reaksiya almış olsam bunun təsiri daha fərqli olar. Bundan keçdi...

Həə... O ki qaldı lazımından artığını verməyə... Nokianın indi istifadə olunan modelləri texnoloji cəhətdən qat qat aşan modellər dizayn etdiyini bilməyən olmaz. Amma niyə buraxılmır meydana? Hər şeyi birdən təqdim etsələr “istehlakçı köpər”... Bax elə Migros da bütün komponentlərdə ideal olsa müştərisinin gözləntisini və xidmət ilə bağlı hökmünü yüksəltmiş olacaq. Bu isə “bindiği dalı kesmek” adlanır el arasında. Ən əsası isə hansısa komponent üzrə gərəyindən yüksək təklifi vermək LAZIMSIZ XƏRCdir. Bu isə indiki rəqabət mühitində özünü baltalamaq sayıla bilər.

Bəli, marketinqçi kimi baxdıqda əksikliklər bizi narahat edə bilər. Markaya zərbə, uzun dönəmdə mənfi nəticələr, müştəriyə hörmətsizlik falan filan. Türklər demiş saçmalık. Amma real olaraq baxanda bu xərclərin bir qəpiyinin belə havaya sovrulmaması üçün diqqət etmək lazımdır. Çünkü bu komponentlər birdəfəlik xərc ilə davamlılığı təmin edilməyən və mütəmadi xərc istəyən nöqtələrdir.

Bu isə ciddi maliyə axını istəyir...

Krantı bağlayın skvolznyak (cərəyan) olur. Müştərinin mədəsinə toxunar birdən...

Qısır döngü

Forumda həmişəki kimi “millətin ürəyini ağrıdan, saçını ağardan, həvəsdan salan, əlini yanına salan...” bir mövzu müzakirə olundu. Azərbaycanda marketinq təhsilinin zəifliyi və xüsusən ADİU bazarında “Marketinq” diplomunun “dəyəri” barədə.

Həmişəki kimi günah səndədir, məndədir, bizdədir, onlardadır... Məncə bu şəxs əvəzliklərində axtarmaq lazım deyil günahı. Cem Yılmaza da soruşsaq deyəcək günah içimizdədir.

Təbii ki, bu elə bir mövzudur ki, “duyğusal və vətənpərvər” Azərbaycan övladları problemin mənbəyinə enməyi və analizlərini çılğın, populist ifadələrlə çatdırmağı sevir. Amma mənə sorsanız heç kimdə günah axtarmaq lazım deyil.

Prinsip budur ki, bir düzən düzənin tərkibindəki fərdlərə sərf etməz isə o düzən davam edə bilməz. Namı digər NARXOZ - iqtisad universitetimizdə marketinq ixtisası üzrə magistr olub da Kotlerdən başqa ad, onun 1988-ci il nəşrindən başqa əsər tanımayanlar var isə, bu insanlar 6 il müddətində sadəcə universitetə gedib gəlirsə deməli elə də lazımdır. Çünkü onun qrup yoldaşı da gedir işləyir əziyət çəkir, Brini (Sergey) öyrənir, birini (nəydi adı?.. Hə Zyman) öyrənmir, amma marketinqin həyatda nə işə yaradığını görür.

Deməli ortada problem yoxdur ki, günahkar da olsun. Hər kəs lazım olanı alır. Biri diplom, biri iş bacarığı, biri bilgi.

Amma burda bir məqam var ki, bu sistem davam etdikcə universitet və konkret marketinq ixtisası funksiyasını yerinə yetirməmiş olur. Düzdür əgər çıxıb biri desə ki, universitetin funksiyası müəllimlərin rüşvətlə cibini doldurması və tələbəyə diplom verməkdir... O zaman da hər şeyi normal qəbul edərik. Di gəl belə heyran olduğumuz qərblilər “universitet” və “tələbə” deyəndə, tələbəni “maniken”, universiteti isə “özünü göstərmək üçün məkan” olaraq qəbul etmir. Onlar üçün tələbə həyata atılmaq üçün təhsil alan insandır və universitet onu həyata hazırlamalıdır. Düzgün həyata...

Deməli biz də istəyirik ki, marketinq ixtisasında marketinq mütəxəssisləri yetişsin və bu yetişmə prosesində müəllimlər iştirak etsin. Hmmm... Müəllimlər iştirak etsin amma... Hansı müəllimlər?

ADİU universitetinin professor maaşı təxmin edirəm ki, 300-400 manatdır. Bəlkə də heç deyil. Marketinq professoru (bizdə marketinq professoru, yox heç doçenti olmamalıdır hələ ki) minimum həyat şərtlərində yaşayıb insanlara pul qazandıran fikirlər mi verəcək? Çətin. Özü də pul qazanmalıdır. Deməli bu maaş ilə o universitetlərə “normal müəllim” cəlb edilə bilməz. Onda anormal müəllim gəlib anormal qazanc üsulu ilə tələbədən pul qazanmalıdır.

İlişdik qaldıq...

Universitet müəlliminə sahib çıxmır. Bu tərəfdən əlimizi üzdük.

Onda gərək sektor müəllimə sahib çıxsın. Bax əgər müəllimin “universitet qeydimizə qalmır” deməyə haqqı varsa, sektora xitabən bu şikayəti dilə gətirməyə haqqı yoxdur. Səbəb isə odur ki, universitetin (oxu: dövlətin) kiməsə sahib çıxması o insanın bacarığından çox dövlətdəki adekvat instansiyada “yerləşmiş” şəxslərin insafı ilə bağlıdır. Bax sektor isə hər saniyəsi pula dəydiyi üçün bacarıqlı insanların qeydinə qalmağı lazım bilir. Biraz self-marketing yetər.

Deməli müəllimlərdə o bacarıq yoxdur. Deməli onlar sektorun dəstəyini almağa layiq və hazır deyillər. Əslində isə universitetlərə əsasən sektorun “qalıqları” və rüşvətxorlar doluşduğu üçün heç kim o müəllimlərdən bir şey ummur. Bəlkə də oralarda necə savadlı və bacarıqlı insanlar var. Amma varsa belə bunu göstərə bilməmək özü bacarıqsızlıqdır.

Amma bir şey də dəqiqdir ki, rəqabət artdıqca, marketinqə elmi yanaşma tələb olunduqca şirkətlər universitetlərin və akademiklərin qapısını döyməli olur. Bunu 20-25 il əvvəl heç bir hörməti olmayan marketinq akademsyenliyinə Türkiyədə münasibətin necə dəyişdiyindən də görmək olar. Artıq araşdırma asistentləri Doktor adını alacaqları gün üçün gün sayırlar. Bilirlər ki, asistentlik dönəmində bir gün ac, bir gün tox qalsalar da, professor və doçentlərin tənələrini qəbul etsələr də elmi adı alıb bir kitab nəşr edən kimi məsləhəti üçün gələn şirkət çox olacaq. Onun biznesdən anlayışı olsa da, olmasa da...

Beləcə bizdə də marketinq bilikləri tələb olunmadığı üçün universitetlərdəki müəllimlər məsləhət satmaq əvəzinə imtahan qiyməti satıb çörəkpulu edir. Beləcə qısır döngü davam edir...

P.S. Çarə savadlanmaqdır. Amma savadlanmağımız üçün çarə nədir?.. Bu ürək ağrıdan mövzudur...

Mütaliə, təhlil (düşüncə), nəql

Mühəndislər arasında marketinqçi olmaq...

Hamının marketinqə meyl salması, amma marketinqi tanımağa başladıqdan sonra ondan uzaqlaşmasının səbəbini anladım...
Necə?

Bu gün müxtəlif instansiyalara göndərmək üçün şirkətin tanıtım mətnini ingilis və rus dillərinə çevirməliydim. 3 saat ərzində mətnə baxdım, baxdım, baxdım... Əvvəla əlimdəki mətn ürəyimcə deyildi. Ən əsası isə o an tərcümə əhvalında deyildim. Oturdum və bu mətni necə adam etmək olar deyə düşündüm, plan cızdım, hətta ondan o tərəfə keçdim və bu tanıtım mətnini şirkətin mövqeləndirməsinə yeritməyin yollarını axtardım, açdım veb səhifəmizi ordakı süstləşməni bu mətnlə necə aradan qaldıra biləcəyimi düşündüm, oradan da elə bir nəticə çıxdı ki, səhifəmizin üzərində işləyənləri biraz “tərlədəsi” olacam. Dizayna əl gəzdiriləsə oldu. Beləcə 3 saat ərzində “iş” görmədim.

Amma bir mühəndis üçün bunlar iş sayılmasa da, marketinqçi nöqteyi nəzərindən iş sayıla bilər.

Dərd orasıdı ki, Türkiyədəki ikinci iş yerimdə də ofisin demək olar yeganə “qeyri-mühəndis”iyəm. Həkimlər və mühəndislər ölkəsində “saf” marketinqçi olmaq elə də asan məsələ deyil.

Açığı marketinqçilər üçün “mühəndislər bizi anlamaz” iddiasını dilə gətirmək rahatdır. Mühəndislər isə haqlı olaraq bütün gün dəftər, qələm, kalkulyator ilə layihə “sökərkən” yanlarındakı marketinqçinin “ağzını əngəldib ulduz sayması” və buna “düşünürəm” donu geydirməsini bəyənmir. Amma insafən hər adam oturub layihə çözməyə vəya təklif hazırlamağa, finansal analizlər etməyə məcbur deyil. Biri də oturub strategiya yazmalı, kreativləri ortaya qoymalıdır. Çünkü tətbiq işlərini birləşdirib bütöv hala gətirən və onların uzunömürlü fəaliyətini təmin edən məzh strategiya və kreativdir.

Kreativ isə sadəcə konsentrasiya və rahat beyin ilə ortaya çıxa biləcək bir şeydir.

Mütaliə, təhlil və nəql isə marketinqçilərin “İŞ” dediyi işdir. Yəni vəziyəti və mənbəni mütaliə edib təhlil süzgəcindən keçirmək, düşünüb lazım gəldikdə yenilik və strategiya ortaya qoymaq və bu strategiyanı şirkətə nəql etmək. Son mərhələdə isə bütün fəaliyətə və hədəf kütləyə.

Beləliklə bu 3 mərhələli proses dildə rahat səslənsə də, əslində kompleks və çətin bir işdir. Əsas məsələ isə odur ki, motivasiyaya və kreativliyin limitinə çox bağlı olduğu üçün davamlılıq təmin etmək çətin olur. Bir də komplekslər... İnsanlar “boş işlə” məşğul olmaqdan bezirlər. Bu auraya qapılmaq və “marketinqin təsiri altına düşməkdən” çəkinirlər.

Marketinq, Pr, yoxsa nə?

Pol Kreyqin counterpunch.com-da yazdığı bu məqaləni oxuduqca çeşitli fikirlər gəldi keçdi beynimdən. Yəhudilərin məharəti, müsəlmanların zəifliyi, bizim maymaqlığımız və tipik bir marketinqçi kimi İsrailin bu nailiyətinin arxasında duran fenomenin ADI...

Məqaləni oxumağı hər kəsə şiddətlə tövsiyə etdiyimçün, tərkibindən bəhs etməyəcəm.

Amma məğzini çatdırmaqda fayda görürəm: İsrailin və yəhudilərin özlərinə qarşı yönəlmiş bütün tənqidləri “cinayət”, “anit-semitizm”, “günah” vs. kimi “xortdan”a çevirməsi və bu ideyanı bütün dünyaya yayması... buna çalışması və bu çalışmadakı uğuru...

Məncə vəziyətə biraz aydınlıq gətirmək lazımdır. Belə ki, dünyada olan və bitən o qədər proses var ki... Artıq iş təlaşı və nəqliyatdakı sıxlıq kimi hərəkətli anlar insanların bu prosesləri nəzarət etməsinə imkan vermir. Marketinqçilər bir tərəfdən həddən artıq mesaj bombardmanından danışsa da, əslində bu bombardman insanların beynini elə yükləyir ki, nəyi necə seçəcəklərinə özləri qərar vermir. Bu işlərin hamısı qalıb insanın beynini kəşf edə bilən “ağıllılar”ın öhdəsində. Buradan “marketinq və psixologiya“ duetinə keçməmək üçün mövzunu dayandırıram.

Amma yuxarıdakı paraqrafdan başqa bir məqama keçid almaq olar:

Bu mühit şirkətlərin marketinqçilərinin işini asanlaşdırdığı kimi ideologiya daşıyıcıları və təlqinedicilərinin də əlinə geniş fürsətlər verir. Ermənilər bir tərəfdən, amerikançılıq bir tərəfdən vs... Ağlı olan işləyir. Bu mühiti ən gözəl dəyərləndirən isə İsraildir. İnsanlar heç özləri də xəbəri olmadan bəzi şeylərə inandırılırlar. Qərbdə bunun üçün “Persuade engineering” – “İnandırma mühəndisliyi” termini kəşf edilib... ƏLA! Çox düzgün bir ifadədir.

İsrail hərbi mühəndislərindən çox məhz ikna mühəndisləriylə fəxr edə bilər. Özünü “dünyanı qavrayan” sayan insanlar belə necə bir istiqamətləndirmə ilə fikirlərinin dəyişildiyindən xəbərsizdir. Müsəlman olsam da, İsrail dövlətinin yəhudilərin iradəsiylə üstüstə düşməyən vandallıqlarından və oyunlarından xəbərdar olsam da, küçədə uzunsaqqallı birini görəndə “terrorist olma ehtimalı” beynimin bir küncündən mütləq keçir. Özümdən asılı olmayaraq... Çünkü qəribədi ki, bomba məsciddə partlayır, amma günahlandırılan yenə “saqqallılar” olur.

İsrail müəyyən və çox strateji hədəflər üçün özünü “fağır” olaraq mövqeləndirir, partlayan bombalar haqda xəbərlər qərb mediasında “şərhsiz” və sadəcə o dönəmdə verilir, fələstinli, livanlı, suriyalı haqda terror xəbərləri isə səngimir və ərəb-müsəlman potensial cinayətkar olur. Bunun üçün edilməli olan əsas məsələ isə “İsrail və yəhudilərin tənqidinə əngəl olmaq” idi ki... Məqaləni oxusanız buna necə məharətlə nail olunduğunu görəcəksiz.

Amma... Türklərin qəşəng sözü var ki, “yalancının mumu yatsıya kadar yanar”...

İnsanlar nə qədər beynini kino, içki, musiqi və şəhər həyatına qurban versə də, həqiqətlərin gizlətmək sadəcə bir müddətlik mümkün ola bilər!

Həə... O ki qaldı başlığa... Marketinqçilərə soruşsan deyəcəklər bu marketinqdir, PR-çılara soruşsan PR... Məncə isə heç biri deyil. Marketinq getsin “istehlakçını aldatsın”, PR getsin “paydaşları aldatsın”, “sürünü idarə etmək” işinə başqa ad vermək lazımdır...

Müəllifi daşlamaq istəyən var?

“Gör”-“götür” dünyasıdır...

Uzun zamandır bu mövzu ətrafında düşünürəm. “Birinə iş gördürmək” yazısı da elə uzunmüddətli düşüncələrin nəticəsində ortaya çıxmışdı. Burada da o məsələyə fərqli bir tərəfdən yanaşacam.

Əsas istinad nöqtəsi isə “alver” yox “veral” olacaq. Yəni bizim ticari anlayışdakı kimi öncə alıb sonra vermək yox, tərsi: öncə birinə nəsə vermək, sonra almaq...

Gözəl və məşhur “Verən əl, alan əldən üstündür” hədisini mütləq qeyd eləmək lazımdır. Nəinki buraya, hətta hafizəmizə də... Özü də möhkəm-möhkəm!

Azərbaycanda yaxşı bir ifadə var: “görmək”. Adətən məmurlardan eşitsək də “məni gör” ifadəsini gərək hər kəsi “görəsən”. Axı bu dünya “gör-götür” dünyasıdır. Gərək “gör”əsən ki sonra nəsə götürə biləsən.

Demək olar eyni mövzuya, fəqət fərqli bir aspektdən toxunduğum yazıda da, qeyd etmişdim ki, kimdənsə səninçün nəsə etməyini istəmək üçün gərək loru dildə desək “üzün olsun”. Bu üz də, o üzə bənzəmir. Bazarda satmırlar. Bazarda satılanlar “odnarazovıy” olduğu üçün və ikinci dəfə “qapı üzünüzə bağlandığı” üçün gərəkdi ki, həmin üzə layiq olasan. Ona layiq olmağın yolu isə “faydalı olmaq”dan keçir. Day bunun adını “vermək” də qoymaq olar, “görmək” də. Əsas odur insanlara həmin dəyəri təqdim edəsən.

Məsələn ən önəmli dəyərlərdən biri DİQQƏTdir. Müasir dünyanın əlimizdən aldığı... Daha doğrusu bizi yaxınlarımızın əlindən alan qovhaqovun və qaçhaqaçın əsas nəticəsi – ihmal. Və beləcə, əlimizdə olan və lazımi instansiyalara verməli olduğumuz, amma çox xəsislik etdiyimiz fenomenin – DİQQƏTin sehirli nəticələrindən məhrum qalırıq. Bizi tərk etməyə imkanı olmayanlar inciyir, imkanı olanlar isə ilk döngədə yolunu ayırır. Sonra da deyirik, netvörkinq...

Yuxarıdakı abzasdan ən önəmli gördüyüm məqamlardan birinə keçmək olar. Göründüyü kimi, diqqət və zaman əlimizdə olan sərmayədir. Onu istədiyimiz kimi yatırım edə bilərik. Bax birinə nəsə hədiyə almaq üçün pul qazanmaq lazımdır. Amma onun ən çətin anında yanında olmaq üçün hər şey “büdcəmiz”də mövcuddur. Qalır “təmbəlliyin daşını atmaq”. Çox məqamda əlimizdə real imkan varkən bizdən nəsə etmək tələb olunur. Bu məqamda “yenə əl çəkmirlər” ən yanlış yanaşmadır. Məhz bunlar dəyərləndirilməli olan anlardır. Xülasə, “büdcəmiz” sadəcə vaxt vəya diqqətdən, sözlərdən ibarət deyil. Büdcədəki digər aktivləri də faydalı yatırımlarda dəyərləndirmək lazımdır. ROI isə sadəcə maddi dəyərlərlə ölçülmür.

Məhz netvörkinq...

Müasir dünya və xüsusilə biznes aləminin qızıl sözü artıq budur: Netvörkinq. Elə çox yaxında bir festival keçdi... Keçdi getdi. Və məhz bu fenomen ən həlledici rolu oynadı. Lazımi şərhlər və müzakirələr lazımi yerlərdə getdiyi üçün burada məsələni sadəcə keys olaraq ələ alıram. Ələ aldıqda da görürəm ki, “burasını tuturam, orası tökülür, orasını tutsam burası”. Xülasə, böyük netvörk lazım idi. Bəlkə də çox adamı tanıyırdılar. Çox adam da onları tanıyırdı. Amma bu netvörk demək deyil ki.

Makın forumda çox tanınması ilə bağlı bir qeydə gözəl bir cavabı vardı ki, Hitleri də çox adam tanıyır. Yəni tanınmaq yox, bir zamanlar da qeyd etdiyim kimi “iş gördürəcək əlaqələrə” sahib olmaq lazımdır. Bax netvörkinq deyilən fenomen budur. Amma bu haqda daha sonra...

P.S. Bu dünyada hər kəsin bir birinə ehtiyacı var...

Ordunun marketinqi

Türkiyənin Ali Baş komandanı İlker Başbuğ bu yaxınlarda Hərbi Akademiyaların toplantısında uzun və elmi əsaslara söykənən maraqlı bir çıxış etdi. İntelekti hamıya agah olan Başbuğ Hattinqtondan, Monteskyöyə qədər bir çox alimdən sitatlar gətirdi. Çıxışın ümumi məğzi çox yerə toxunsa da, bu yazını yazmağa təkan verən məqam “Əsgər” peşəsi ilə bağlı dedikləri oldu. Əsgərliyin peşəkar bir iş olmasını elmi və tutarlı ifadələrlə dilə gətirən Başbuğ təmsilçisi olduğu qurumu sözün həqiqi mənasında marketinq etdi.

Oradan xüsusilə bir məqamı mütləq qeyd etməliyəm. Sayın Başbuğ deyir ki, əsgərlik vəzifəsi 3 instansiyaya etimad üzərində qurulub – üstlər, astlar və xalq. Bunlardan ən önəmlisi isə xalqın əsgərə və orduya güvənidir. Aparılan araşdırmalar Türkiyədə xalqın ən çox güvəndiyi qurumun məhz ordu olduğunu dəfələrlə sübut edib. Aha!

Bax budur marketinqin nəticəsi. Əslində həqiqətən də, ordunun nail olmalı olduğu ilk şey məhz xalqın etimadıdır. Bütün dünyada ordu xalqın qoruyucusu, pənah yeri, gücü vs.dir. Əsasən müsbət sifətlər...

Bəs bizdə? Bizdə orduya nə qədər güvənilir və ordu bu güvən üçün nələr edir? Bu yaxınlarda ordudakı “dedovşina” haqda görüntülər internetə buraxıldıqdan sonra onsuz “marka imici” çox aşağı olan ordu haqda nələr nələr düşünüldü görəsən. Ordu üçün ən vacib məsələ “ananın övladını orduya qorxuyla yox, fəxrlə göndərməsi”dir. O görüntülər hər şey deyil. Onsuz da, xalqın orduya getməmək üçün nələr etdiyi məlumdur. 2 gündə bir mal əti konservi, həftədə bir meyvə, 3 gündən bir yumurta yeməli olan əsgərlərimizin 1 ili 3 öyün “perlovka” ilə yola verməsi hamıya məlumdur.

Bundan sonra kanallar əsgəri birlikləri gəzib lüks menyu ilə qidalanan və səhər axşam döyüşə hazırlaşan əsgərləri göstərsə də, heç nəyə təsir edən deyil. Bu yerdə “Mənim oğlum niyə bunları görməyib” sualına cavab tapmaq mümkün deyil.

Əsgəri xidmətin məcburi olduğu hər ölkədə bu dönəm “ömürdən gündən getmiş” sayılır. Lap elə “hər türkün əsgər doğulduğu” Türkiyədə də. Amma sovet dövründə əmimi əsgərliyə necə çal-çağırla yola saldığımızı xatırlayanda və bunu ev yoldaşımın tərxisindən altı ay sonra belə əsgərlikdən kabus kimi danışmağıyla bir araya gətirəndə...

Marketinqin yaxşı məshuldan başladığını bir daha görürəm...

Halbuki, əsgərlikdə “burunun ovulmağı” hər bir Azərbaycanlı üçün çox lazımlıdır...

Inconvenient truth

Sabiq ABŞ vitse-prezidenti Al Qorun rəhbərliyi ilə çəkilmiş `Inconvinent truth` (Xoş olmayan geçəklik) filmində dünyanın müasir dövrdəki ən böyük problemlərindən olan `qlobal istiləşmə` gerçəkliyindən bəhs edilir. Amma indi sizə `Oskar` mükafatı laureatı (lap sovet üslubunda alındı) olan bu sənədli filmdən bəhs etməyəcəm.

Türkiyənin ən böyük sığorta şirkəti AvivaSA-nın Baş müdiri Meral Egemen xanıməfəndi bir müsahibəsində Türkiyədə insanların 65 yaşlı övladı üçün belə qayğı çəkməsindən, valideynlərin övladını hər zaman qorumasından vs. bəhs edir. Amma bu haqda fəxrlə danışdığını demək çətindir. Tam əksinə bunu mənfi bir məqam olaraq qeyd edir və qeyd olunan faktorun “fərdi təqaüdçülük” sisteminin inkişafına mane olduğunu irəli sürür.

Bəli! Əsl xoş olmayan gerçəklik budur: marketinq (biznes) dünyası insanların EQO mərkəzli olması tərəfdarıdır, istehlak cəmiyətini sevir! Məsələn, yeni evlənənlər ailəsinin yanında qalmağı bacarsa paltaryuyan maşın, soyuducu və buna bənzər texnika satışları yarı yarıya azalar. Hər kəs 18 yaşından etibarən sərbəst həyata qədəm qoysa öz gələcəyini özü qurmaq üçün müxtəlif yatırımlar edər. Yoxsa bizdəki kimi, ata və oğulun gələcək ilə bağlı proqramı və təminatı ata tərəfindən ortaq bir hədəf ilə müəyyən edilir.

İngiltərədə 2002-cü ildə iqtisadiyatda baş verən geriləmə ilə bağlı analizlər iki səbəbi ortaya çıxarıb: yanacaq qiymətlərinin aşağı düşməsi və insanların istehlakı azaltması. Səbəb kimi görünən məqamlar əslində problem olmasa da, real sektor ciddi zərbə görüb.

Bu məqam çox şeyi deyir. İnsanların EQO və FİZİKİ EHTİYACLAR mərkəzli olması, lazımsız alışverişlər marketinqçilərin ürəyincə olan bir şeydi. İnsanlar mənəvi olaraq doymuş olsalar yəqin ki, maliyətinin 1 manat olduğunu bildiyi çay və çizkeykə 10 manat ödəməz... Sırf bunu təqdim edən məkanın verdiyi imic və xidmətçilərin gülərüzlülüyünə...

“Marketinqin evi yıxılsın” deyəndə də qınayırsız məni...

Girişsiz sonluq...

Dünən maraqlı bir məqam oldu. İşə biraz gec gəldim və müdürlə biraz onun diplom mövzusu barədə müzakirə apardıq – 2 saat. Xam bir fikirdən başlayan müzakirə az qala diplom mövzusunun adının müəyyənləşməsinə qədər gətirib çıxardı. Axırda maraqlı və faydalı sayıla biləcək bir mövzuda qərar qıldıq. Mövzu isə sənayə bazarlarında satın almanı müəyyən edən faktorlarla bağlı oldu. Bilirəm cümlə içərisində heç bir məna ifadə etməyən və standart diplom başlıqlarına bənzəyən bir halı var. Amma düşünəndə ki, bu çalışma B2Bdə nəticəyə getmək üçün lazım olan marketinq alətlərini və faktorları müəyyən etməyə çalışır faydalı bir iş ola biləcəyinə inam artır. Düzü müdürün ilk başda nəzərdə tutduğu mövzu bu deyildi. Amma söhbət əsnasında bunu təklif etmək beynimdən keçdi və açıqlama qaneedici oldu... deyəsən:)
Sonradan düşündüm ki, görəsən bu mövzu haradan çıxdı. Biraz mülahizə sonrasında qənaət gətirdim ki, bundan öncəki mövzunun şərhlərindəki söhbət şüuraltıma yerləşib və söhbət əsnasında ortaya çıxıb. Ola bilər.
Maraqlı məqamları tamamlayan cəhət isə dünən 6 aydır çalışdığım iş yerimi tərk etmə qərarımı açıqlamamdı. 6 ayda nə şirkət, nə sektor, nə də B2B bazarı haqda bloqa yazı yazmadım. Dedim elə hazır hər şey bir araya gəlmişkən bu müddətdə B2B haqda apardığım müşahidələrin ən önəmlisini sizinlə bölüşüm.
Üstəlik, bunların yanında nəzəriyə-praktika məsələsində Aygünün, marketinq-satış məsələsində Rüstəmin irad tutduqları bəzi məqamlarda səhv anlaşıldığımı da ifadə etmiş olum.

Giriş uzun oldu, amma qorxuram yazı daha uzun ola:)

Etiraf edim ki, bu mövzu ilə bağlı ədəbiyata dərininə göz atmadım. Bu haqda 1-2 məqalədə elə yazacaqlarıma yaxın bilgilər var idi. Amma sadəcə bəndlər kifayət etmir. Ona görə də Amerikada aparılan araşdırma “əlaqələr”i vacib faktor kimi üzə çıxarsa da, ondan qəsdin nə olduğu vacibdir.

Bizim müzakirələrimizin nəticəsində isə 5 faktor önə çıxdı:
- Qiymət
- Əlaqələr
- Marka
- Məhsulun spesifikasiyaları
- Distribyusiya

Bunların açıqlamasını rutin bir qiymət tələbi üzərindən aparmağa çalışacam. Potensial müştəri məhsullar və rəqəmlərin verildiyi bir siyahı göndərir və qiymət tələb edir. Təbii ki, bu halda 2-3 gün sonra ofisə daxil olan qiymət təklifləri arasında ən ucuz olan tərcih edilə bilər. Amma bu mərhələ analiz edildikdən sonra markalar nəzərdə tutulur və daha yaxşı olana 2-3 faiz artıq ödəmək qəbul edilə bilir. Bir çox təklifdə (məhsulun cinsindən asılı olaraq) standartlar və sertifikatlar tələb edilir. Bir qism üçünsə referanslar tələb olunur. Nəhayət bu məhsulu neçə gündə, haraya qədər çatdırmanın mümkün olacağı araşdırılır.

Bu təbii ki, ən bəsit bir misaldı. Və amerikan kitablardan da oxumaq olar.

Amma dərinə enəndə görürük ki, vəziyət Vebsterin yazdıqlarından fərqlidir. Təbii ki, Türkiyə və Azərbaycandakı vəziyət nəzərdə tutulur. Vebster sağlam rəqabət mühitində olan şirkətləri örnək alıb buna bənzər nəticələrə varır. Elə göz atdığımız məqalələrdə də faktorlar bu şəkildə açıqlanır. Amma onlar haradan bilsin ki, şirkət adına alımı reallaşdıranlar “otkat”sız işə imza atmır. Bu isə təbii ki, yuxarıda verilən 5 tutarlı və sağlam marketinq faktorundan biri deyil... bu dəqiqdir. Eynən də rüşvət, tapş, kişini oğlunu işə götürüb sifarişləri “qomarlamaq” vs.

Və iş orasındadı ki, bu məqamlər B2B dövriyəsində ciddi paya sahibdir. Məsələn çalışdığım şirkət daxili bazarda olan təklif tələblərinin 90 faizini sifarişə çevirtdirir. Qiymət bəzən baha olsa da, mal bəzən gec verilsə də vs.

Təbii ki, reklam və kütləvi tanıtım çox cılız rola sahib olsa da, bəzən formalaşdırılmış imic və marka dəyəri çox faydalı olur. Amma hər şey qiymət və əlaqə ilə bağlıdır. Bax bu əlaqə bəzən Vebsterin nəzərdə tutduğu əlaqədən olmur. Bu halda isə satışa aparan marketinq olmur.

p.s. Yeni praktıka vs. nəzəriyə? Nəzəriyə göydən düşmür ki, praktikadan fərqli olsun. Sadəcə ya yazılanların vaxtı ötə bilər. Ya da Amerikan professorların yazdıqları üçün çox tez ola bilər. Qərbli yazarların yazdığı nəzəriyələrin böyük bir qismi Azərbaycanda elə baş altına qoymaq üçün var.

Marketinqsiz satış, satışsız marketinq

Bir həftədir ağlımda fıralanan bu cəzbedici başlığı yazıb oturmuşam. Son zamanlardakı adəti halım üzrə yenə giriş cümlələrini yazıb sildim. Ona görə də bu mənasız girişə görə üzrlü sayın.

Əslində bu yazıda yazmaq istədiyimi qismən başlıq sizə çatdırır.

Biri deyir olar, digəri deyir olmaz. Mənsə nə ona, nə buna qulaq asmadan istəyirəm ki, marketinqsiz də satışın gerçəkləşə biləcəyinə dair və satış gətirməyən marketinqin nə xeyri olduğuna dair mövzularda mülahizələrimi çatdırım.

Başdan deyim ki, doktoranturasını eləməklə deyil ki, marketinqin bir elm olduğu fikrinə qəti qarşıyam. Marketinq ticari bir fəaliyətdir. Daha dəb olan bir ifadə ilə - Şirkət funksiyasıdır. Sosyal və siyasi məqsədlərlə marketinq alətləri istifadə olunur... Bu ayrı bir mövzudur.

Amma elə dediyim kimi, ayrı və marketinqin ümumisi içində xırda bir mövzu...

O ki qaldı, marketinqin əsas məqsədinə... O şirkətin mənfəətini artırmaqçün edilən bütün işlərdir. O bu hədəfə istiqamətlənmiş yenilikləri, strategiyalar, haray-həşirlər, hamballıqlar vs. Hər şeydir...

Rəqabət artdıqca kompleksləşən və nəzarəti çətinləşən bir işdir.

Məsələyə buradan baxanda şirkət mənfəət əldə edirsə və satışları varsa deməli marketinq icra edilir...

Amma məncə...

Hər satış marketinqin nəticəsi deyil!!!

Həəə... Bəs onda satış göydən düşmürsə və müştərini bu addımı atmağa sövq edən zəmin hazırlanmalıdırsa yuxarıdakı cümləni necə açıqlayacayıq?

Belə görürəm bu cümləni azad və şəffaf bazar iqtisadiyatı yaşayan (nisbi olaraq – daha yüksək səviyədə) ölkələrdə açıqlamaq çətin olacaq amma adicə “monopoliya” şəraitində satış məsələsi var ki, heç kim monopoliyaya “kişi kimi” çatmağın mümkünlüyündən danışa bilməz. İstisnalar da ki, qaydanı pozmaz... Microsoft...

Odur ki, Porterin 5 rəqabət faktorunun/rəqabətçi gücünun (Five Force) əksik qaldığı rahatlıqla deyilə bilər. Bəs hökümət/dövlət?

Bu fikrimi dəstəkləyən misal vermək istədim... Sonra dedim ki, Azərbaycan belə misallarla doludu. Gözü açıq hər kəs bu misalları rahatlıqla görə bilər.

Əslində B2B-də marketinqsiz satış halları üstünlük təşkil edir. Hə bax, deyilsə ki, son istehlakçı ilə bağlı olan satışlar mütləq müəyyən marketinq fəaliyəti qarşılığı baş verir... Bununla razılaşaram. Amma o da tam deyil.

Di gəl ki, bu sahədəki, marketinqsiz satışlar da elə qaydanı pozmayan istisnalardandır.

Satışsız marketinq isə...

3 cür olur:

Biri yuxarıda bəhs etdiyim o sosial və siyasi motivli marketinq istifadəsidir ki, orada real bir satış olmasa da, nəticədə gözlənilən bir mənfəət var: siyasi nüfuz, seçicilərin səsləri, cəmiyətdəki davranış dəyişiklikləri, bilinclənmə vs.

Nəticədə bunlar gerçəkləşdikdə marketinq hədəfinə ulaşmış olur və satış gerçəkləşir.

Digər ikisi isə uğursuz marketinq fəaliyətidir. İstifadə olunduğu hal üçün keçərli olmayan marketinq addımlarının sınanması. Burada ya hədəf kütlə o fəaliyətlərə hazır olmamış olur ki, bu hal bizim kimi yetişməmiş bazarlarda əcnəbi təcrübənin uğursuz adaptasiyasına aiddir. Digər halda isə köhnəlmiş üsullar sınana bilir. Bu isə gecikmiş kopyalama hallarıdır.

Bəzən isə bu uğursuz marketinq addımları nə plagiat, nə adaptasiya, nə də imitasiya olur. Sadəcə yenilik doğru yer və zamanda ortaya atılmamış olur.

Ona görə də, marketinq əslində satışa gedən yolları “ayırtlamaq” və “asfaltlamaq”, ayrıca “eskalator çəkmək”, hətta “kənarlarına ağac əkmək” fəaliyətləri olsa da, artıq bunlardan dərinə enibdir. Ona görə də baş çıxarmaq çətinləşibdir. İndi ağacın pöhrələmə prosesini və asfaltın tərkib hissəsini bilmədən marketinqdə uğurlu olmaq olmur.

Di gəl ki, bir tərəfdə bu qədər qarmaqarışıq proseslər yaşansa da, digər tərəfdə ibtidai mübadilə üsulları ilə milyardların döndürüldüyü çarxlar mövcuddur.

Ona görə marketinqsiz də satış olur. Amma nəsə o satışdan əldə olunan pul biraz “əl çirki” olur. Ehtiyatlı olmaq lazımdı. Allah qorusun! Sonra o çirk bizimlə bərabər o tərəfə getməsin...

p.s. Təmiz marketinq – halal qazanc!

Geniş-Dar

Dünən TV-dən Türkiyənin Beynəlxalq Valyuta Fonduna (IMF) yenidən borc üçün müraciət edəcəyi və buna bənzər “böhran söhbətləri” gedirdi. Bu yerdə IMF-in kimə aid olduğu və hansı ölkənin maraqları üçün çalışdığı müzakirəsi başlandı.

Amerika deyildi... Fəqət, Amerika özü də bir məqsəd üçün var axı...

Əslində bu tipli dünyanı sümürən hər bir qurum və ya fondun başında “500 ailə”nin olduğu məlumdu. Düzdü, baxır kimə...

Müxtəlif mənbələrdən bu haqda bilgilər əldə etmiş olarsız. Böhranda ərəblər və ruslar sarsıldı. Amma başda Rokfellerlər olmaqla maqnatlar qazandı... Bilderberq qrupunun toplantıları... vs. Vi.

Adətən belə söhbətlər açılanda düşünürəm:

Axı bu gücə və sərvətə sahib olmaq üçün ciddi əziyət çəkmək və güc sərf etmək lazımdı. Üstəlik bir şey də var ki, bu gücə yiyələnmək üçün 3-5, 15-20 il yetməz. Bəlkə 30-40 il çalışacaqsan və bu səviyəyə çatacaqsan.

Bəs əgər bu işlərə 10-12 yaşında belə başlamış olsa 50 yaşında belə böyük hökmranlığa sahib olmaq nə məna kəsb edir? Tutalım bundan sonra daha 30 il yaşadın. Nəticədə, vaxt gəlir və sənin də qapını döyür... ölüm...

Sonra?

Bu suallar bizim şirkətin sahibi və departamentin dul (qadın) müdürünü də görəndə ağlımdan keçir.

Sadəcə uşaqlara daha yaxşı bir gələcək buraxmaq üçün mü?

Xeyr!

Onunçün 60 yaşında belə gecəni gündüzünə qatmağına ehtiyacı yoxdu. Çünkü onun bundan sonrakı 20 nəsli təmin olunub. Bununçün idarəetmə manyakı və dul qalacaq qədər sərbəstlik arzusuna da dəyməz.

İkinci misaldan bu dünyada çoxdu və bu güc çox limitli olduğu üçün “eqonu razı salmaq” faktoru yetir. Amma “500 ailə”nin etdikləri və gücü bu faktorun sərhədlərini çox çox aşır.

Üzərində düşünməyə dəyər...

Biraz düşündüm və əminəm ki, qısa bir ömürlə sərhədləndiriləcək bir əziyət deyil bu. Bu zəhmət ancaq ölümdən sonra da işinə yarayacaq bir şey üçündür. Daha da genişləndirim...

Məncə insanı bu qədər zəhmətə motivasiya edə biləcək yeganə şey DİNİ İDEOLOGİYAdır. Bir missiya...

Nə eqonun trilyon dollarlara və dünyada böhran çıxardıb özündən geridə qalan hissəni iflic duruma salmağa ehtiyacı var, nə də varislərinin... Eqonu razı salmaq üçün mədhiyələr eşitmək yetər, uşaqları razı salmaq üçünsə 100 milyon dollar. Daha bunlarçün kino, musiqi, idman, media, xəbər, kitablar, seriallar, markalar və ağlınıza gələ biləcək hər yoldan öz missiyasını dünyaya nüfuz etdirmək lazım deyil.

Nəticədə bu gücə sahib insanlar 30-40 il əziyət çəkib, öz əziyətlərinin meyvəsini dadmasalar da, başlarını yastığa qoyarkən böyük bir missiyanı yerinə yetirməyin həzzini dadırlar. Buna görə də, hər bir millət və onun fərdi müəyyən missiyaya köklənməlidi ki, ciddi uğurlar əldə etsin.

Bax bizdəki bu əksiklik önümüzü kəsir. Futbolçularımızın ildə bir neçə yüz min dollar maaşı gördükdən sonra oyunundakı enişin əsas səbəbi fokusun idman yox, qurduğu biznesə yönəlməsidir. Müğənnilərimizin 22 yaşında nə isə 33 yaşında da o olmasının və püxtələşməməsinin səbəbi o səviyəsi ilə toylardan kifayət qədər pul qazanmasıdır... Çünkü onlar bu işi pul üçün görür... Daha da dəqiq bəsit fiziki ehtiyaclarını ödəmək üçün... Bax Hollivudun sənətçiləri isə o idelogiyanın ən başlıca daşıyıcılarıdır...

Hələ də çox dar düşüncələr ilişib qalmışıq...

Buğda...

Madam ki, bu aralar sıxıntıdan mı, oxuya bilməməkdən mi, nədən mi bilməm heç nə yazammıram, gəlin sizə müəllifi filan da bəlli olan bir maraqlı lətifə yazım.

Lətifə məşhur sloveniyalı filosof və sosioloq Slavoj Jijek (Slavoj Žižek) tərəfindən yazılıbdı.

Deyir ki, bir gün bir kompleksli insan varmış. Özünü buğda olaraq görürmüş. Nə vaxt küçəyə çıxsa qayıdıb evə qaçırmış. Çünkü ətrafındakı bütün insanları da toyuq olaraq düşünürmüş. Və elə bilirmiş "bütün toyuqlar" onu yemək isəyir.

Beləcə dəli olmaq üzərə olan "bizim buğda" gedir həkimin yanına ki, bircə sən insan adamsan:) bəs kömək elə bu toyuqlar məni yeyəcək. Həkim də buna seansın biri 50 dollardan psixoloji məsləhətlər verir. Nəysə ki, gəl zaman get zaman buğda yavaş yavaş qol-qanad açır və insan olduğunun fərqinə varmağa başlayır.

Düzü bu proses də problemli olur biraz. Çünkü nəticədə bir insan yetişdirmək elə asan şey deyil.

Amma nəhayət bu "buğda" "hazıram və küçəyə çıxa bilərəm" deyib qədəm basır el içinə.

...

Amma biraz keçmir ki, təngənəfəs qayıdır doxturun yanına...

Həkimin nə sual verdiyini və nə təlqin etdiyini təxmin etmək olar.

Bizim "buğda" isə o an cavab verir:
"Mən buğda olmadığımı başa düşdüm e... Bəs hardan bilim ki, onlar da toyuq olmadığını anlayıb?"
...

p.s. ...

Niyə dil?

Türklərin bir qəşəng sözü var: “Bir lisan, bir insan!”

Bu sözün dərinliyini düşünəndə fərqli dilləri bilməyin necə dəyərli bir şey olduğu ortaya çıxır. Dil ilə bağlı maraqlı yanaşmalar var. Yəqin ki, hər kəsə maraqlıdır ki, bütün insanoğlu Adəm peyğəmbərin nəslindən gəldiyi halda niyə belə fərqli irqlər və ən əsası fərqli dillərdə danışan insanlar mövcuddur...

Bu mövzuda müxtəlif fərziyələr mövcud olsa da, onları hələlik saxlayaq. Gələk ona ki, dil bir millətin xəmirini yoğuran ən vacib faktoların da ən vaciblərindəndir. Hər bir millət öz həyat tərzini, mənliyini və mentalitetini öz dilində daha yaxşı anlayır, qavrayır və açıqlayır.

Dilin tərkibində mövcud olan/olmayan sözlər belə o millətin necəliyi ilə bağlı ipucları verir.

Deməli belə...
Buraya qədər hər millətin mənliyinin ifadəsi olan və ona məxsus olan dildən bəhsetdik. Daha doğrusu dilin kimlik bildirən və ayırıcı xüsusiyətindən. Amma bir də dilin ünsiyət vasitəçiliyə də var axı.

Yəni millətləri bir-birindən ayırıb müəyyən coğrafiyada yerləşən kütlənin ortaq nöqtəsi olduğu kimi, məsələyə qlobal yaxınlaşdıqda da fərqli millətdən olan insanlar bir-biri ilə dil vasitəsilə ünsiyətə keçir.

Burası da aydındı.

İndi yuxarıda yazılan bilgilərə biznes və marketinq cəhətdən yanaşaq.

İnsanlar dil vasitəsilə ünsiyət qurur. Milliyətindən və ana dilindən asılı olmayaraq bunu yerinə yetirmək üçün məhz danışıq lazımdır, mimika və jestlər yetməz. Amma insanların özünü ən yaxşı ifadə etdiyi dil ana dilidir. Ya da... Ana dili qədər səlis istifadə etdiyi başqa bir dil.

Buradan son vaxtlarda Azərbaycanda və hətta hər yerdə işəgötürmə zamanı ingilis dilinin niyə belə əhəmiyətli sayılmağına doğru gələ bilərik. Əminəm ki, tələblər arasına əcnəbi dil əlavə edənlər “bir mühasibin ingilis dili nəyinə lazım axı” sualını özlərinə vermir də. Amma top menecment deyilən səviyədəki insanlara bu lazımdır. Ona görə yox ki, dəb belədir. Ona görə ki, artıq biznes dünyasının dili bu olub. Biznes isə çox qloballaşıb. Elə bunu demişkən əlavə edim ki, 2 il ərzində ingilis dilini 2 yazışmada istifadə edəcək olan işçidə “fluent english” axtarmaq və hələ buna görə 200 manat artıq maaş vermək ağılsızlıqdır... ki, bazarda bu səhvi buraxanlar xeylidir.

Yaxınlarda Davosda Tayyib Ərdoğanın çıxışını hamı gördü. İngilis yox, məhz türk dilində danışırdı. Məhz də bu səbəbdən. Fikirlərini daha səlis və rahat ifadə etmək... Onun ingilis dili bilgisi həmin nitqi ingiliscə səsləndirməyə də imkan verir amma...

Bax bu yerdə tərcüməçilərin rolu ön plana çıxır. Ən ali rütbəli menecer səlis bildiyi dildə fikirlərini ifadə edir və bilir ki, o qarşı tərəfə lazımi şəkildə çatacaq. Bu da biznes.

Çin dilinin aktuallığının artması mütləq yada salınmalıdı. Çinin hər küçəsində emalatxana var. Və orada bir sahib və 30 fəhlə var. Onların işi modeli görüb ən qısa vaxtda minlərlə kopyasını istehsal etməkdir. O sahib əksərən ancaq çin dilini bilir. Orada bir də komisyonerlər var. İngilis dili bilirlər və əcnəbilərin o emalatxanalarla anlaşmasını təmin edirlər. Dolayısıyla əcnəbi sifarişçi çin dilini bilsə emalatxanayla birbaşa əlaqə saxlayıb xərtcləri minimuma endirə bilər.

Son zamanlarda ən dəbdə olan dillər arasında çin dilindən savayı ərəb, rus və ispan var. Çünkü bu dilləri danışan insanlarda çoxlu pul və perspektiv var.

Dünya belə dünyadı... Pul və güc kimdədisə onu dilində danışır...

Marketinq elmi? O nədir?

Daha öncədən də xəbəriniz olar: “Əlahəzrət” “Elmi fəlsəfə” dərsi (!!!) üçün marketinqin elmi tərəfi və tarixi haqda iki məqalə hazırladıq. Hələ də tamamlanmasa da, əsas işlər bitib və redaktələrdən sonra bir işə yarayacağına inanırıq.

O çalışmalar sayəsində ədəbiyat oxumağa geri qayıtdım belə deyə bilərəm. Keçən ili xatırladım 2-3 günlük. Hə ki, xeyli oxumaların ardından ortaya iki qənaətbəxş “takım işi” çıxdı. Amma ən önəmli nəticə məncə heç də bu deyil. Şəxsim adına deyə bilərəm ki, marketinqin elm olmadığı istiqamətində kəskin olan fikrimdə cüzi yumşalma oldu. Şelbi Hantın 33 il əvvəl ifadə etdiyi fikrin mənə də qismən məntiqli gəlir.

Marketinqə elmi yanaşmanın tarixi proseslər ilə necə dəyişdiyini qısaca çatdırdıqdan sonra bu fikrimə qatılanlar olacaqdır.

Marketinqin bir fenomen olaraq varlığı insanın varlığı ilə başlayıb bəlkə də. Bəziləri ilk marketinqçinin Həvvaya qadağan olunmuş meyvəni “sırıyan” şeytan olduğunu belə iddia edir. Amma həqiqətən, barter ilə bərabər marketinq də başlamışdır. Ən ibtidai formayla olsa belə. Amma bu işə konseptual olaraq yanaşma 20-ci əsrin ilk illərində başlamışdır. İlk “reklam”, “satış” “pərakəndəçilik” və “yayım-dağıtım”ı bir araya gətirən iş olaraq ortaya çıxıbdı.

Şelbi Hant (Shelby Hunt)...

1950-ci illərə qədər elə bu şəkildə də davam edib. Əsasən şirkətin ən təməm funksiyalarından biri olaraq qəbul edilib və bütün düşüncə və fikirlər də bu istiqamətdə olub. İnkişaf tempi də istər tətbiq, istər akademik istiqamətdə çox zəif olub. Məşhur “baby boomer”lər, II Dünya müharibəsi sonrası “istehlak partlayışı” həm də “marketinq partlayışı”na çevrilib.

Bax bu illərdə ilk dəfə marketinqin elm olması (Bartels, 1951) və nəzəriyəsi (Alderson və Cox, 1948) haqda söhbətlər peyda olub. 20 il bir şirkət funsiyası olan marketinqin mənfəət işi olduğu, insan psixologiyası ilə əlaqəli olsa və iqtisadi, psixoloji və sosioloji nəzəriyələrdən təsirlənsə belə elm sayıla bilməyəcəyi çox araşdırmaçı tərəfindən qəti şəkildə ifadə olunub.

...sevməsəm də Filip Kotler...

Bu illərdə marketinqdə çevrilişlər bir-birini izləyib. Ən böyük çevriliş isə Kotlerin marketinq ədəbiyatına daxil olmasıdır. Levy ilə bərabər 1969-da yazdığı “Broadening the concept of marketing” məqaləsi ilə “bomba partlatıb”, 1971-də Zaltmanla birgə “Social marketing”dən danışıb az qala nöqtəni qoyublar. O vaxtacan Bartels də (1968) ilk marketinq nəzəriyəsini təqdim etmiş olur. Hant isə bu iddianı (1971) çürüdür. Bagozzi isə bir neçə il sonra (1975) böyük əksəriyətin qəbul etdiyi “Marketing as exchange” nəzəriyəsini ortaya atır.

...və Riçard Bagozzi

Nəticə etibarilə, bu illər ərzində marketinqin sadəcə bir şirkət funskiyası və mənfəət məqsədi güdən vasitə olmadığı fikri qəbul etdirilir. Marketinq sosial, psixoloji və davranış istiqaməti də olan bir fenomendir. Tam olaraq bir elm olmasa da, sırf bu tərəfi ilə elmi sistemə uyğundur. 1980-ci illərdən etibarən isə marketinqdə müxtəlif elmi modellər və elmi metodlar sınanır və artıq bu yolla marketinqin elm kimi qəbul etdiriləcəyinə inanılır.

Marketinqdə elmi metod çox uğurla istifadə olunur, hər bir proses rəqəmləşdirilə bilir, gələcəyi təxmin etmə fürsəti verən modellər qurula bilir. Bunlar bir şeyin elm olaraq qəbul edilməsi üçün ən vacib faktorlardır. Fəqət çox önəmli məqam da odur ki, bu faktorları həmişə təmin etmək olmur. Ona görə də marketinqə tam mənada “elmdir” mühakiməsi ilə yanaşmaq hər zaman şübhəli olacaq. Mənsə heç kar gətirməyən və sosial-psixoloji aspektlərini yaxşı bilsəm də bu fikrə qatılmayacam. Çünkü marketinq sosiologiya, psixologiya, antropologiya və sosial psixologiya elmlərinin gördüyü bir çox işi yerinə yetirir. Fəqət ticari məqsədlə. Heç bir zaman “elmin inkişafı” kimi bir idealist hədəf nəzərdə tutulmur. Zatən (türk qardaşlarımız demiş) bu məqsədlə elə o elmlər özü işləyir. Hərhansı psixoloji araşdırmada ticari məqsəd daşımasa, o elə psixoloji araşdırma olur; marketinq araşdırması olmur ki.

Necə deyərlər, marketinq insan psixologiyasını ticari məqsədlə idarə etməkdir :) bu da özümdən...

Yuxarıdakı referanslar

Alderson, W., Cox, R., (1948), Towards a theory of marketing, Journal of Marketing, Vol.13, No. 2, 137-152.

Bagozzi, Richard P., Marketing as Exchange, Journal of Marketing, Vol.39, No.4, 32-39.

Bartels, Robert, (1951), Can Marketing Be a Science?, The Journal of Marketing, Vol. 15, No. 3, 319-328.

Bartels, Robert, (1968), The general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 1, 29-33.

Hunt, Shelby, D., (1971), The morphology of theory and the general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Hunt, Shelby, D., (1976), The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Kotler, Philip ve Gerald Zaltman, Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35, Jul., 5-13

Kotler, Philip ve Sidney J. Levy, (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 33, Jan., 15-21.