Bu nə PG-dir, nə ToyotaSA-dır, bu HAA-dır!

Daha öncə bu bloqda Hyundai haqda ümumi yazı oxumuş olanlarınız var. Dünyada son illərin ən çox inkişaf edən markalarından biri olaraq qəbul edilən Hyundai “most affordable car”dan Toyota və Honda ilə tən tutulan bir maşına çevrildi. Hər nə qədər Hyundai modellərini Lexus modelləri ilə müqayisəyə meylli olsa da, qlobal olaraq bir çox model Toyota, Honda, Nissan, Ford vs. kimi orta seqmentin divləriylə yanaşı səslənir. Bunu həm mütəxəssis rəyləri, həm də Hyundai-yə sərf edən bir sıra araşdırma nəticələri sübut edir. Şəxsən isə Hyundain hələ bu seqmentlə eyni səviyyədə tutulmağına biraz daha vaxt lazımdır deyə düşünürəm. Mənim nəzdimdə isə çətin ki, Hyundai nə vaxtsa Honda ola bilsin. Sonuncu tamamilə subyektiv!

Amma gəl ki, Hyundai həm qlobal olaraq, həm də Azərbaycanda imic məsələlərinə və marketinqə əməlli diqqət ayırır. Və bu diqqət öz bəhrəsini verməyə də başlayır. 5-6 gün öncə Genesis-in son çap reklamını görəndə istər istəməz “bunu da mı etdilər” keçdi içimdən. Təbii ki, Hyundai də Mercedes və BMW-yə meydan oxuya bilməyəcəyini bilir. Yeni reklam kampaniyasının yazısında da Genesis-in Lexus və Infiniti-nin bazar payına “tamah saldığı” aşkar yazılıb. Çox güman EQUUS da gələndə hədəf yaponları vurmaq olacaq. Amma əsas istifadə edilən söz deyil, əsas qarşıdakının o sözü necə qəbul edəcəyidir. Bəyəm insanları zarafatları sözün hərfi mənasında qəbul edir? Genesis-in reklamında da zarafat duzu yox deyil onsuz.

Əsas məsələ odur ki, lüks deyildikdə ağla məhz Mercedes və BMW-nin ağla gəldiyi bazarda “mən lüksəm” mesajını vermək Mercedes və BMW ilə müqayisə edilə bilməkdən keçir. Outdoorda onlara meydan oxumaq isə jurnal məqaləsində müqayisə edilməkdən daha doğru seçimdir. Bu işin rasional düşüncə yox, xəyallar və bir az da zarafat ilə ortaya çıxdığını göstərir. İstehlakçı isə “bunlara bax e özlərini Mercedes və BMW ilə müqayisə edirlə. Ay qardaş get Lexus və Infinitiyə söz at barı” deyəcək çox güman. Aha! Bu elə Hyundai-n istədiyi nəticədir.

Hyundai Koreya maşının mənfi imicindən sıyrılmaq üçün əlindən gələni edir. Hələ də, maşın almaq istəyənlər “alman, olmasa yapon” prinsipinə sadiqdir. İntaası Hyundai Auto Azerbaijan maşın alıcısının ad-dan, göstəriş mərkəzli hərəkət etdiyi bazarda bu imici belə “ignore” edə bilir. Marketinq işlərinə həqiqətən alqış düşür. Mükəmməl deyillər, Azərbaycanda heç kimə o səlahiyət verilməyib onsuz... Şəxsən satışa aparan marketinqi əla yerinə yetirsələr də, markanın ətrafındakı atributlara (brand equity, brand personality vs.) nəzarətdən şübhəliyəm. Amma bu gün üçün bazarda necə davranmaq lazımdır onu da edirlər. Gələcəyə də Allah Kərimdir!

Hyundai ortaya çıxdığı ilk dövrlərdə Chery, Geely kimi bir şey idi. Son 20 ildə isə, bütün strategiya bir açar söz üzərində qurulub: “MÜQAYİSƏ”. Hyundai özünü çatmaq istədiyi markalarla müqayisə edir, dizaynında yüksək səviyəlilərə yaxın çizgilər seçir, PR-ı davamlı müqayisə yazılar üzərində qurulur. Bu müqayisələr çoxuna görə “yok artık” formatında olsa da, hər keçən il Hyundai markasını biraz daya yuxarı daşıyır. Fəqət, bu “izləyici” mövqeyinin tükəndiyi nöqtədə unikallıq lazım gələcək. Onu gözləyirəm...

Ən yaxşısına layiqik mi?

Farketinq bloqunda Türkiyənin ən çox sevilən və marketinq cəhətdən ən aktiv banklarından biri olan Garanti haqd şikayət yazısını və mövzuya aid sıralanmış şikayətləri görəndə təəccüblənməyə bilmədim. Axı gənc, dinamik və sevimli Garanti Bankı haqda belə sözlər deyilir, müştəriləri ondan əldə etdikləri xidmətləri verə biləcək yeni bank axtarırsa... Təəccüblənməli haldır. Üstəlik, şərhlərdə “yesən də budur, yeməsən də” ruhlu cümlələri... Elə bil, marketinq əsrində yaşayırıq axı... Bu insanların ehtiyacına cavab verəcək bank tapılmır?

Digər tərəfdən Garanti belə bu vəziyətdədirsə, ümid yeri qalmır axı...

Sonra düşündüm... Avea ilə bağlı 1 ildən artıqdır yaşadıqlarımı və söyə söyə Avea işlətməyə məcbur qalmağımı... Halbuki, bir zamanlar Avea çox sevimli və yardımsevər idi. İndi isə imkan tapan kimi konturları aşırdır.

Garanti 1, Avea 2... Bu siyahı əminəm ki davam edə bilər. Məsələn Türkiyənin səviyəsiz və siyasiləşmiş dövlət universitetləri...

Banklar, GSM-çilər, universitetlər...

Bunları birləşdirən nədir? Hərhalda bizim haqda ətraflı məlumata sahib olmaları və istehlakçısı/istifadəçisi/tələbəsinin ona bağlı olması.

Təbii ki, isbat edilməsi üçün böyük bir araşdırma lazımdır. Amma bu mövzu ətrafında formalaşan fikrimi həm bölüşmək, həm də bir yerə qeyd etmək üçün yazıram. Belə ki, müştərisi haqda ətraflı məlumata sahib olan bu şirkət və qurumlar (kateqoriya cəhətdən siyahı uzadıla bilər) onların hansı səviyəyəcən məmnuniyətsizliyə tab gətirə biləcəyini bilir. Beləcə, müştərini məmnun etmək üçün gərəkli olan xərcdən qaçır. Ayrıca hər bir müştərinin o şirkət vəya quruma gətirdiyi xeyri də bilir. Bununla da, ona ayrılacaq diqqətə qərar verir. Bazardan xəbərdardırlar və həmin problemli, şikayətlənən müştərinin mövcud şərtlərdə döyəcəyi qapısının olub olmadığından da xəbərdardır.

Başlığa gəlincə, bu cümlələri oxuyub Azerfon-Vodafone-un son reklamını xatırlamamaq mümkün deyil. Hər kəs layiq olduğu davranışa/xidmətə layiq görülür...mü? Məncə hər kəs cibindəkinin müqabilinə layiq görülür. Amma hər kəs cibindəkinə layiqdir mi?

P.S. Birdən fikir verdim: Lap doktoranturanın dərs dönəmlərinə bənzədi... Dərs oxuduğum əsnada diqqətimi çəkən bir şey haqda yazmaq ehtiyacı hiss edirəm. 5 aydır ən önəmli əksikliyim məhz intensiv oxumaq imiş...

Fikrimiz işimizdədir...

“Azercell” pioner olmağı sevən və məncə də Azərbaycan şərtləri daxilində bunu bacaran bir şirkətdi. Fakturalı xətt abonentləri üçün hazırladıqları “Sabit Paket”ə çəkilmiş reklam sənət, hədəfi tapma, mesaj vs. bir çox cəhətdən tənqid edilə bilər, ya bilməz... O öz yerində. Amma bu 35 saniyəlik iş “Azercell”in növbəti pioner addımıdır. Necə?

Azərbaycandan qayıtdığım gündən kompyuterimin masaüstündə “Marketinq bilinci” adlı vvord faylı içinin dolmağını gözləyir. Hətta ilk dönəmlərdə bu haqda o qədər düşünürdüm ki, yazmaqda qərarım qəti idi. Amma alınmadı...

“Azercell”in reklamı bir anda o düşüncələrimi bərpa etdi. Həmin fayl hələ də, boş şəkildə köhnə yerində qalsa da, mövzuyla əlaqəli keys təhlili maraqlı olardı.

Məlum reklamda “Azercell”in işçilərinin fakturalı xətt abonentləri üçün yeni kampaniya axtarışı və beyin fırtınası təsvir olunub. Biraz karikatur görüntülərlə verilsə belə, kampaniya və məhsulların hansı metodlarla ərsəyə gəldiyinin bir reklamda təsviri Azərbaycan üçün vərdiş elədiyimiz bir hal deyil. Əvvəla şirkətlər hamının xəbərdar olduğu proseslərini belə o qədər gizlədirlər ki, bu sürpriz oldu. Üstəlik, sovet ruhunu unuda bilməyən və hələ də, kapitalizmə keçə bilməmiş Azərbaycan istehlakçısı biznüs mühitindən çox xəbərdar deyil. Ona görə də Azərbaycan istehlakçısı ilə “marketinq bilinci inkişaf etmiş” şəxslərə uyğun kommunikasiyalar hazırlamaq çoxuna absurd gələ bilər.

Marketinq bilinci yazımın tərkibinə toxunmamaq və tükətməmək üçün yazını burada sonlandırıram. Amma “Azercell”in reklamı marketinq ədəbiyatı üçün dəyərli bir işə çevrilə bilər.