Fikrimiz işimizdədir...

“Azercell” pioner olmağı sevən və məncə də Azərbaycan şərtləri daxilində bunu bacaran bir şirkətdi. Fakturalı xətt abonentləri üçün hazırladıqları “Sabit Paket”ə çəkilmiş reklam sənət, hədəfi tapma, mesaj vs. bir çox cəhətdən tənqid edilə bilər, ya bilməz... O öz yerində. Amma bu 35 saniyəlik iş “Azercell”in növbəti pioner addımıdır. Necə?

Azərbaycandan qayıtdığım gündən kompyuterimin masaüstündə “Marketinq bilinci” adlı vvord faylı içinin dolmağını gözləyir. Hətta ilk dönəmlərdə bu haqda o qədər düşünürdüm ki, yazmaqda qərarım qəti idi. Amma alınmadı...

“Azercell”in reklamı bir anda o düşüncələrimi bərpa etdi. Həmin fayl hələ də, boş şəkildə köhnə yerində qalsa da, mövzuyla əlaqəli keys təhlili maraqlı olardı.

Məlum reklamda “Azercell”in işçilərinin fakturalı xətt abonentləri üçün yeni kampaniya axtarışı və beyin fırtınası təsvir olunub. Biraz karikatur görüntülərlə verilsə belə, kampaniya və məhsulların hansı metodlarla ərsəyə gəldiyinin bir reklamda təsviri Azərbaycan üçün vərdiş elədiyimiz bir hal deyil. Əvvəla şirkətlər hamının xəbərdar olduğu proseslərini belə o qədər gizlədirlər ki, bu sürpriz oldu. Üstəlik, sovet ruhunu unuda bilməyən və hələ də, kapitalizmə keçə bilməmiş Azərbaycan istehlakçısı biznüs mühitindən çox xəbərdar deyil. Ona görə də Azərbaycan istehlakçısı ilə “marketinq bilinci inkişaf etmiş” şəxslərə uyğun kommunikasiyalar hazırlamaq çoxuna absurd gələ bilər.

Marketinq bilinci yazımın tərkibinə toxunmamaq və tükətməmək üçün yazını burada sonlandırıram. Amma “Azercell”in reklamı marketinq ədəbiyatı üçün dəyərli bir işə çevrilə bilər.

Əhd-“Peyman”ımız lider olmaqdır

Keçən il nə zamandır super paketləməsi ilə diqqətimi çəkən “Dor Leo”nu Tansaşda incələməyə qərar verdim. Parlaq və keyfiyətli qablaşdırma, zövqlü dizayn, adama “gəl gəl” deyən ad, “ye məni” deyən fındıq, badam şəkilləri... Bütün komponentlərə görə əcnəbi markalardan geri qalmayan iş. Hələ bunlar azmış kimi, məhsul haqda məlumatların verildiyi dillər arasında Azərbaycan dili də var imiş...

Ötən ilin son aylarından birində yaşadığım bu hadisədən xeyli öncədən “Peyman” markasını tanıyırdım. Məndə “Tadım” qədər yüksək marka imicinə sahib olmasa da, bir çox yerli markadan və private label-lərdən üstün olduğu dəqiq idi. Amma “Dor Leo” (“Peyman”ın lüks markasıdır) “Peyman”ın merchandising yanaşması cəhətdən “Tadım”dan heç də geri qalmadığının sübutu oldu. Son müşahidələrim və bu yazı üçün elədiyim kiçik araşdırmadansa “Peyman”ın “Tadım”a hər cəhətdən yaxınlaşdığını gördüm.

Əslində Azərbaycanda “Tadım” qədər məşhur olmayan “Peyman” haqda oxumaq sizə nə qədər maraqlı olar bilmirəm. Amma bundan sonra müşahidələrimin üzərinə biraz da araşdırma əlavə edib, sıx sıx qısa case-ləri bloqda yayımlamağa qərar verdim. Məlum səbəbdən:)

“Peyman” markası cəmi 14 il öncə Eskişehirdə 3 ticarətçi ailə tərəfindən qurulub. Çərəz istehsalçısı kimi bazara daxil olan “Peyman” 2000-ci ilədək özünü bazarda yerləşdirməyə çalışıb və məhsul cərgəsini artırmaqla məşğul olub. Təbii ki, bununçün əməliyatların yaxşılaşdırılmadı, keyfiyətin artırılması və satış şəbəkəsinin genişləndirilməsi əsas vəzifələr olub.

3-4 il öncəyədək loka bir çərəzçi sayılan “Peyman” sektorun böyüməsindən istifadə edib, bu sektorda ən önəmli məqamın merchandising olduğunun fərqinə varmış kimi, paketləmə və rəf menecmentinə diqqət yönəldib. Keyfiyətin artırılması, innovasiyalar etmək vs. Beləcə “Peyman” rəflərə daha tez tez çıxmağa başlayıb, istehlakçılarsa rəfdə gördüyü zəngin görünümlü və zövqlə işlənmiş paketlərdəki məhsulu o rəflərdən yığmağa başlayıb. Aparıb evə və istehlak edib.

Türkiyə dünyada çərəzin ən çox istehlak edildiyi ölkədir. Sektorun həcminin 4 milyard lirəyə yaxın olduğu söylənir. Təbii ki, hamısı paketli çərəzçilərin hesabında deyil. Ənənəvi “kuruyemişçi” anlayışı aktivliyini davam etdirir. Üstəlik çərəzçi pərakəndə zincirləri də böyük pay alırlar – “Malatya Pazarı” Azərbaycanda “Ramstore”da yer alır və əhaliyə lüks çərəz təqdim edir. Şirkət Türkiyədə də pərakəndədə liderdir. “Tuğba Kuruyemiş” isə Egey bölgəsindəki üstünlüyü ilə ölkə ikincisidir. Təxminən 500-600 milyon lirə arası bazar isə paketli çərəzçilərin əlindədir. Sektorda trend hər sektorda olduğu kimi paketli məhsullara doğru axır. Bu trend içərisində son illərin ən çox inkişaf edən və 85 milyon lire dövriyəyə sahib (2008), 170 milyon lire hədəfləyən markası “Peyman” lider “Tadım”ın kabusuna çevrilib. Hədəf bu ili lider tamamlamaqdır. Son 1-2 iləcən çox rahat olan “Tadım” təkcə gənc və dinamik “Peyman” ilə deyil, həm də paketli istehsala güc verən və distribyusiyan işini Pepsi Co.ya həvalə edən “Malatya pazarı” və 150 milyon dollarlıq yatırım ilə bazara ötən il daxil olan “Paşa” (Euronut) ilə rəqabət aparmalıdır.

“Tadım”ın Azərbaycanda da çox istehlak olunun ağ günəbaxan çəkirdəyi sahəsindəki üstünlüyünü aradan qaldırmaq üçün “Çitliyo” markasını təqdim edən “Peyman”, “Çok güzel hareketler bunlar” verilişinin ulduzu Ersin Korkutu reklama çəkdi. Gülməli tipaja sahib Ersinin hədəf kütləyə təsir etmək üçün yaxşı seçildiyini demək olar.

Marketinq cəhətdən də yeniliklər edən “Peyman”, məsələn “Maç çekirdeği” adı altında məshul buraxdı. Futbol oyunlarına baxan kütləyə birbaşa xitab edən məhsul əslində normal çəkirdəkdən çox da fərqli deyil.

Hər bir sektorun rəqabət vasitələri dəyişir. Əlavə olaraq ölkələrə görə də dəyişiklik mövcuddur. Çərəz sektoru üçün diqqət edilməli ilk məqam ondan ibarətdir ki, Türkiyədə çərəz istehlakı artır, açıq satıcılardan, paketli məhsullara meyl var, üstəlik çərəz sektoru üçün çarpaz satışların önəmi artmaqdadır. Bu isə əslində əvəzedici məhsullarla rəqabəti artırmaqdadır. Məsələn duzlu fıstıq real olaraq çips ilə rəqabət aparır.

Türkiyədə çərəz markaları baxımından rəqabət müəyyən ediciləri: dadın qanedici olması, rəflərdə olmaq və düzgün yerdə durmaq, paketləmənin ilk anda diqqəti çəkməsidir.