Şirkətlər üçün də elə bu “üfüq” anlayışı insanın həyatda uğurlu olmasındakı qədər böyük ehtiyacdır. Uzunömürlü şirkət olmağın başlıca tələblərindən biridir bu.
Şirkətlərin dünya görüşünü nə formalaşdırır sualına heç girməyək çox. Bu mövzunu bir bloq posta sığdırmaq çətin olar. Amma PG-nin bir nümunəsi əsasında şirkətlərin nə qədər dərin strateji dünya görüşə sahib olmaları gərəkdiyi sübut edir. Dünyanın ən böyük FMCG – Gündəlik tələbat malları istehsalçısı olan Proctor&Gamble-ın o vaxtkı CEO-su Howard J. Morgens 1971-ci ildə hələ irqi ayrıseçkiliyin tüğyan etdiyi ölkəsində belə bir çıxış edir: “Zəncilərə və digər azlıqlara fürsətlər təqdim etməliyik və verməyə davam edəciyik... Onları işə götürüb bərabər imkanlar mənasına gələn postlara qədər yüksəltməliyik. Bu bizim prioritetimiz olmalıdır, çünkü bu doğru olan addımdır. Əks halda, bu ölkə və onun kimi biz də (ayrıseçkiliyin səbəb olduğu) problemləri yaşamağa məhkum olarıq”.
Proctor&Gamble o vaxtlar bazarda indikindən daha güclü və möhkəmdir. Üstəlik, hələ güc də pərakəndəçi yox istehsalçının əlindədir. Amma inkişafdan bir an geri qalmayan şirkət təkcə “başını aşağı salıb işini görmür”. ABŞ sərhədləri daxilindəki hər bir problemin onlara da əvvəl axır toxunacağını anlayır. Şirkətin dünya görüşünün formalaşmasına ən önəmli faktor kimi hər zaman ən yuxarı səviyə idarəçilərin dünya görüşü qeyd olunur. Bu da sübutu! P&G bu tarixlərdə 3 fabrikində irqi bərabərliyin yerləşməsinə çalışmalarına başlayır. Prosesin ilk 10 ili etirazlar, problemlər və səs küylə müşaiyət olunsa da, “İnsan inandığı şeylər uğrunda hər şeyə razı olmalıdır” deyirlər. Beləcə Proctor&Gamble çox böyük əziyətlər bahasına bu problemi arxada qoymağa başlayır. Zamanla isə tendensiya ölkənin ümumuna yayılır. Obamanın prezident seçilməsinə Morgens-in qərarlılığının da təsirli olduğunu iddia etmək mümkündür. Amma bu kimi iddilar daha çox “Freakonomics”in müəllifi Stiven Levittin üslubuna uyğundur.
Dönüb Azərbaycana baxaq? Baxmayaq yaxşısı budur!
P.S. Rəcəb müəllimin Amerika təhsilli məsləhətçiləri açılım çalışmalarına ilham olması üçün bu örnəyi ona göstərmiş olarlar da yəqin?
Bir qohum (savadlısı) belə bir şey demişdi: “Marketinq doktoranturası oxuyursan elə mi? Onda sənə “bazar həkimi” demək olar ki”. O an qəribə gəlsə də, zarafat kimi qəbul edib yan keçdim. Artıq həmin qohumla razılaşmayaq üzərəyəm. Çünkü marketoloq elə “bazar adamı” deməkdi. Doktorantı da elə deyilən... Necə?
2 gün öncə Afrikanın 8 ölkəsindən “Investment Authority”, yəni, “yatırım agentlikləri”nin nümayəndələrini İstanbula yığan TUSKON bizi də toplantıya dəvət etmişdi. Afrikalı qonaqlarımız həvəslə Afrikanı öydü, yatırım cəlb olunmalı yerlər olduğuna inandırmağa çalışdı bizi. Deyilən o idi ki, Afrikanı yanlış tanıyırıq və gərək araşdıraq. Həqiqətən də qlobal biznesin içində olanlar Afrikanın son dövrlərdə yüksələn trend izlədiyini və inkişaf edən bazar olduğunu təsdiqləyər. Əl qərəz, qonaqlarımız bizə özlərini tanıtdı və sonra təkbətək görüşlər təşkil edildi. Oturub hər biriylə söhbət etdik. Düzdü türk şirkətlərinin təmsilçiləri içi mən qarışıq orada Afrikalı qonaqları məmnun edəcək məqsədlərdən ötürü yer almırdı. Yatırım etmək üçün Afrikanın hansısa Mavrikisi çox riskli bir yerdir. Gərək tanıyaq, 1-2 xırda iş görək, özümüzə partnyor tapaq vs. Uzun sözün qısası gərək əvvəlcə onlar bizə nəsə təqdm etsin.
İndi vəziyəti analiz edək.
Afrikadan 20 nəfər dövlət adamı durub gəlib Türkiyəyə ki, ölkəmizə yatırım edin, Afrikanın bu zavallı ölkələri əslində çox münbit bir bazardır. Yəni, gəlin! Yəni Afrikalı qonaqlar Grand Cevahir Otelə ölkələrini satmağa gəlmişdi. Bir ara ikili görüşmələrə diqqət etdim. Adi bazardan nə fərqi var ki? Orada da satıcılar öz masalarını qoyur və məhsullarını tanıdaraq satış etməyə çalışır. Alıcılar isə gəlib o masaları gəzir və bəyəndikləri məhsulu satın alırlar. Bu açıqlama həm o təkbətək görüşlərdəki mənzərəni, həm də bazardakı mənzərəni bizə verə bilirsə deməli o an, o məkan elə bazar idi.
Bəli! Ortada 2 tərəf var. Biri ölkəsinə yatırım çəkmək istəyir. Bundan əldə edəcəyi isə ölkədə dəyər yaradan işlərin görülməsi, Afrikanın zavallılarının sadəcə xammaddə və onu da su qiymətinə satan ölkələr olmaqdan xilas olması və məşğulluğun artmasıdır. Yatırım edəcək şirkətlər isə xammaddəyə, ən gözəlinə, yaxın yerdə, ucuz işçi qüvvəsiylə istehsal edib, elə yaxın ölkələrdə satış edə biləcəyini düşünür. Deməli hər iki tərəfçün şərtlər də məmnunedici olduqdan sonra bir araya gəlmək sərfəlidir. Amma hərəsi öz evində otursa bu sövdələşmənin baş verməsi mümkün deyil. Yuxuda biri gəlib qulaqlarına nəsə deyəsi deyil hərhalda
Bax bu yerdə araya “bazar” girir. TUSKON-u və ümumiyətlə community-ləri bu qədər dəyərli edən məhz bazar rolunu oynamasıdır. Çünkü ümumi olaraq bazar 3 tərəfin olduğu ticari münasibətlər üçün “hub” rolunu oynayır. Bütün münasibətlər bazarlar üzərindən davam etdirlir. 3 tərəf isə istehsalçı, istehlakçı və tədarükçüdür. Yəni birinin əlində original qum var, biri stəkan istəyir, biri də stəkan bişirməyi bacarır. Stəkan bişirən qumu tədarükçüsündən almaq üçün bazarlardan (sərgilər, yarmarkalar, biznes toplantıları, müasir dövrdə isə internet, telefon) istifadə edir, satmaq üçün də yenə bazarlara (bazarlar, mağazalar vs.) yönəlir. Bu üç tərəfdən bir biriylə ünsiyyətə girənləri o məkanda bir-birini tapacağını bilməsə münasibət də gerçəkləşə bilməz.
Yəni bazar hər cür biznes münasibətinin qurulmasının candamarıdır. Ha indi müasir biznes dilində buna kanal deyirlər o başqa məsələdir. Çünkü texnologiya bazarları internet və digər media vasitələrindən geriyə atıbdır. Ona görə də buna daha bazar yox, kanal deyirlər. Yəni bilgi və əmtəə gediş gəlişinin aparıldığı vasitə.
Buradan düşündükdə marketinqçinin işinin əlindəki məhsul və xidməti satmaq üçün kanalları (oxu: bazarları) effektiv şəkildə istifadə etməkdən ibarət olduğunu demək mümkündür. Yaxınlarda marketinq strategiyamızdan danışarkən də müdür marketinqin nədən ibarət olduğunu soruşdu. Cavab isə o qədər də sadə deyil. Gərək bu suala cavab verilsin son: “Kimin üçün? Hansı şirkətin marketinqi?”.
Çünkü normalda mənimçün marketinq konsept formalaşdıraraq bütün strategiya və kommunikasiyanı ona görə formalaşdırmaqdır. Bu konsept ətrafında mövqeləndirmə etmək, bazarın bu konsepti hansı şəkildə qəbul edəcəyini müəyyən edib ona görə davranmaq vs.vi. Yəni “kreativi nəticəyə fokuslu tətbiq”. Amma söhbət bizim şirkətdən gedirsə məsələı fərqlidir. Məsələ məhz kanalların istifadəsidir. Alıcımız ola biləcək insanlara aparan kanalların effektiv istifadəsi. Potensial müştəriləri tapıb, onların baş beynini aparmaq. Əldə olanları isə daim əldə saxlamaq vs.vi.
İsmayıl hoca demiş: Bazar olsun!
Amma mən başa düşə bilmirəm bu qədər faydalı şey olan bazar haqqından pis assosisiyalar var...
Bugün evimizin yanındakı Migrosdan (Ramstore) salatalık :) aldım. Baxdım ki, bazarda ortalığı tökülən və 25 quruş qiymətə rəğmən heç kimin üzünə belə baxmadığı sortdandır. Bir sözlə keyfiyətsiz, amma biraz uzağımızdakı marketin keyfiyətli həmcinsindən 50 faiz, bazardakından isə ən azı 100 faiz baha qiymətə. Və düşündüm...
Migros ki, Türkiyənin ən böyük və lüks mağazalar zinciridir. Hər zaman keyfiyət və səviyə onlarçün ümdədir. Migrosun rəfinə daxil olmağın yerində satışdan əlavə imicə yararı Türkiyədə məlumdur. Qırğındır bir sözlə. Amma “bu ne diyet, bu ne lahana turşusu” deyəsi gəlir adamın. Yoxsa...
Əslində o məhsul Migrosa yaraşmır, imiciylə üstüstə düşmür və keyfiyətinə cavab vermir. Nə olsun ki? Real olaraq baxanda bu uyuşmazlıq Migrosun dar anlamda mənim bir müştəri kimi alışlarıma, geniş götürəndə markasına və ümumi satışlarına necə təsir edir? Söhbət dalbadal 2-3 hadisədən getmir. Sadəcə bir xiyardan gedir.
Bəli! Çox kritik sualdır. Sadəcə ona görə yox ki, Migros keyfiyətsiz xiyar ucbatından hansısa müştərisini itirir. Xeyr! Əsas məsələ də elə odur. Migros bu xiyar ucbatından müştərisini itirir mi? “Adidaspərəst” tanışımın 70 liraya aldığı köynəyinin 3-cü yuyulmada məhv olması onun nəzdində Adidasın dəyərini nə qədər azaldır? Bu azalma gələcəkdə satışlara nə qədər təsir edir? Yəni, şirkətlər öz markalarının bütün komponentlərdə ideallığını təmin etməlidir mi? Bir maşın markası iki ön oturacaq arasında stəkan üçün boşluq dizayn edibsə, digəri və hətta seqmenti ondan yuxarı olan biri etməsə markaya təsir edərmi?
Hələ suallar davam edə bilər...
Bu yerdə nədənsə yenə ağlıma Balanced Scorecard gəldi. Balanced Scorecard-da düzgün performans kriteriyaları və bu kriteriyalar üzrə hədəfin müəyyən edilməsi ən vacib məqamdır. Ruslar demiş ulavlivayete da?
Bir marka istər görünən, istər görünməyən tərəfləri ilə müxtəlif komponentlərdən ibarətdir. Bu komponentlər bir araya gəldikdə marka deyilən mövhum ortaya çıxır. Məsələn, elə götürək Migrosu – mağazanın daxili və xarici, məhsul çeşidliliyi və keyfiyəti, sədaqət çalışmaları, kommunikasiyalar, yer seçimi, personal, mövqeləndirməsi. İlk ağlıma gələn bunlar oldu. Bəlkə yenə nələrsə də var. Əsas odur ki, dərinə baxanda Migrosu bu faktorların formalaşdırdığını və hər bir müştərinin mağazaya gəlmə sıxlığı və alışveriş həcmi bu faktorların ahəngi ilə formalaşır. Bax o anda qeyd olunan faktorlar üzrə 100 faizlik göstəricini təmin etmək gərəkir mi, yoxsa bəzi şeylərdən ekonomiya etmək olar mı bunların doğru hesablanması lazımdır. Çünkü əksikliyin həddi aşması durumunda nə olacağınə deməyə ehtiyac yoxdur. Məsələn, 3 gün sonra gedib yenə eyni xiyarla qarşılaşsam artıq bundan sonra ən azından tərəvəzi Migrosdan almayacam. Amma bu partiyada diqqətsizlik edilib deyib üstündən keçmək olar. Digər tərəfdən bu fikrimi mağaza məsuluna çatdırdıqda neqatif reaksiya almış olsam bunun təsiri daha fərqli olar. Bundan keçdi...
Həə... O ki qaldı lazımından artığını verməyə... Nokianın indi istifadə olunan modelləri texnoloji cəhətdən qat qat aşan modellər dizayn etdiyini bilməyən olmaz. Amma niyə buraxılmır meydana? Hər şeyi birdən təqdim etsələr “istehlakçı köpər”... Bax elə Migros da bütün komponentlərdə ideal olsa müştərisinin gözləntisini və xidmət ilə bağlı hökmünü yüksəltmiş olacaq. Bu isə “bindiği dalı kesmek” adlanır el arasında. Ən əsası isə hansısa komponent üzrə gərəyindən yüksək təklifi vermək LAZIMSIZ XƏRCdir. Bu isə indiki rəqabət mühitində özünü baltalamaq sayıla bilər.
Bəli, marketinqçi kimi baxdıqda əksikliklər bizi narahat edə bilər. Markaya zərbə, uzun dönəmdə mənfi nəticələr, müştəriyə hörmətsizlik falan filan. Türklər demiş saçmalık. Amma real olaraq baxanda bu xərclərin bir qəpiyinin belə havaya sovrulmaması üçün diqqət etmək lazımdır. Çünkü bu komponentlər birdəfəlik xərc ilə davamlılığı təmin edilməyən və mütəmadi xərc istəyən nöqtələrdir.
Bu isə ciddi maliyə axını istəyir...
Krantı bağlayın skvolznyak (cərəyan) olur. Müştərinin mədəsinə toxunar birdən...
Bir həftədir ağlımda fıralanan bu cəzbedici başlığı yazıb oturmuşam. Son zamanlardakı adəti halım üzrə yenə giriş cümlələrini yazıb sildim. Ona görə də bu mənasız girişə görə üzrlü sayın.
Əslində bu yazıda yazmaq istədiyimi qismən başlıq sizə çatdırır.
Biri deyir olar, digəri deyir olmaz. Mənsə nə ona, nə buna qulaq asmadan istəyirəm ki, marketinqsiz də satışın gerçəkləşə biləcəyinə dair və satış gətirməyən marketinqin nə xeyri olduğuna dair mövzularda mülahizələrimi çatdırım.
Başdan deyim ki, doktoranturasını eləməklə deyil ki, marketinqin bir elm olduğu fikrinə qəti qarşıyam. Marketinq ticari bir fəaliyətdir. Daha dəb olan bir ifadə ilə - Şirkət funksiyasıdır. Sosyal və siyasi məqsədlərlə marketinq alətləri istifadə olunur... Bu ayrı bir mövzudur.
Amma elə dediyim kimi, ayrı və marketinqin ümumisi içində xırda bir mövzu...
O ki qaldı, marketinqin əsas məqsədinə... O şirkətin mənfəətini artırmaqçün edilən bütün işlərdir. O bu hədəfə istiqamətlənmiş yenilikləri, strategiyalar, haray-həşirlər, hamballıqlar vs. Hər şeydir...
Rəqabət artdıqca kompleksləşən və nəzarəti çətinləşən bir işdir.
Məsələyə buradan baxanda şirkət mənfəət əldə edirsə və satışları varsa deməli marketinq icra edilir...
Amma məncə...
Hər satış marketinqin nəticəsi deyil!!!
Həəə... Bəs onda satış göydən düşmürsə və müştərini bu addımı atmağa sövq edən zəmin hazırlanmalıdırsa yuxarıdakı cümləni necə açıqlayacayıq?
Belə görürəm bu cümləni azad və şəffaf bazar iqtisadiyatı yaşayan (nisbi olaraq – daha yüksək səviyədə) ölkələrdə açıqlamaq çətin olacaq amma adicə “monopoliya” şəraitində satış məsələsi var ki, heç kim monopoliyaya “kişi kimi” çatmağın mümkünlüyündən danışa bilməz. İstisnalar da ki, qaydanı pozmaz... Microsoft...
Odur ki, Porterin 5 rəqabət faktorunun/rəqabətçi gücünun (Five Force) əksik qaldığı rahatlıqla deyilə bilər. Bəs hökümət/dövlət?
Bu fikrimi dəstəkləyən misal vermək istədim... Sonra dedim ki, Azərbaycan belə misallarla doludu. Gözü açıq hər kəs bu misalları rahatlıqla görə bilər.
Əslində B2B-də marketinqsiz satış halları üstünlük təşkil edir. Hə bax, deyilsə ki, son istehlakçı ilə bağlı olan satışlar mütləq müəyyən marketinq fəaliyəti qarşılığı baş verir... Bununla razılaşaram. Amma o da tam deyil.
Di gəl ki, bu sahədəki, marketinqsiz satışlar da elə qaydanı pozmayan istisnalardandır.
Satışsız marketinq isə...
3 cür olur:
Biri yuxarıda bəhs etdiyim o sosial və siyasi motivli marketinq istifadəsidir ki, orada real bir satış olmasa da, nəticədə gözlənilən bir mənfəət var: siyasi nüfuz, seçicilərin səsləri, cəmiyətdəki davranış dəyişiklikləri, bilinclənmə vs.
Nəticədə bunlar gerçəkləşdikdə marketinq hədəfinə ulaşmış olur və satış gerçəkləşir.
Digər ikisi isə uğursuz marketinq fəaliyətidir. İstifadə olunduğu hal üçün keçərli olmayan marketinq addımlarının sınanması. Burada ya hədəf kütlə o fəaliyətlərə hazır olmamış olur ki, bu hal bizim kimi yetişməmiş bazarlarda əcnəbi təcrübənin uğursuz adaptasiyasına aiddir. Digər halda isə köhnəlmiş üsullar sınana bilir. Bu isə gecikmiş kopyalama hallarıdır.
Bəzən isə bu uğursuz marketinq addımları nə plagiat, nə adaptasiya, nə də imitasiya olur. Sadəcə yenilik doğru yer və zamanda ortaya atılmamış olur.
Ona görə də, marketinq əslində satışa gedən yolları “ayırtlamaq” və “asfaltlamaq”, ayrıca “eskalator çəkmək”, hətta “kənarlarına ağac əkmək” fəaliyətləri olsa da, artıq bunlardan dərinə enibdir. Ona görə də baş çıxarmaq çətinləşibdir. İndi ağacın pöhrələmə prosesini və asfaltın tərkib hissəsini bilmədən marketinqdə uğurlu olmaq olmur.
Di gəl ki, bir tərəfdə bu qədər qarmaqarışıq proseslər yaşansa da, digər tərəfdə ibtidai mübadilə üsulları ilə milyardların döndürüldüyü çarxlar mövcuddur.
Ona görə marketinqsiz də satış olur. Amma nəsə o satışdan əldə olunan pul biraz “əl çirki” olur. Ehtiyatlı olmaq lazımdı. Allah qorusun! Sonra o çirk bizimlə bərabər o tərəfə getməsin...
p.s. Təmiz marketinq – halal qazanc!
Daha öncədən də xəbəriniz olar: “Əlahəzrət” “Elmi fəlsəfə” dərsi (!!!) üçün marketinqin elmi tərəfi və tarixi haqda iki məqalə hazırladıq. Hələ də tamamlanmasa da, əsas işlər bitib və redaktələrdən sonra bir işə yarayacağına inanırıq.
O çalışmalar sayəsində ədəbiyat oxumağa geri qayıtdım belə deyə bilərəm. Keçən ili xatırladım 2-3 günlük. Hə ki, xeyli oxumaların ardından ortaya iki qənaətbəxş “takım işi” çıxdı. Amma ən önəmli nəticə məncə heç də bu deyil. Şəxsim adına deyə bilərəm ki, marketinqin elm olmadığı istiqamətində kəskin olan fikrimdə cüzi yumşalma oldu. Şelbi Hantın 33 il əvvəl ifadə etdiyi fikrin mənə də qismən məntiqli gəlir.
Marketinqə elmi yanaşmanın tarixi proseslər ilə necə dəyişdiyini qısaca çatdırdıqdan sonra bu fikrimə qatılanlar olacaqdır.
Marketinqin bir fenomen olaraq varlığı insanın varlığı ilə başlayıb bəlkə də. Bəziləri ilk marketinqçinin Həvvaya qadağan olunmuş meyvəni “sırıyan” şeytan olduğunu belə iddia edir. Amma həqiqətən, barter ilə bərabər marketinq də başlamışdır. Ən ibtidai formayla olsa belə. Amma bu işə konseptual olaraq yanaşma 20-ci əsrin ilk illərində başlamışdır. İlk “reklam”, “satış” “pərakəndəçilik” və “yayım-dağıtım”ı bir araya gətirən iş olaraq ortaya çıxıbdı.
Şelbi Hant (Shelby Hunt)...
1950-ci illərə qədər elə bu şəkildə də davam edib. Əsasən şirkətin ən təməm funksiyalarından biri olaraq qəbul edilib və bütün düşüncə və fikirlər də bu istiqamətdə olub. İnkişaf tempi də istər tətbiq, istər akademik istiqamətdə çox zəif olub. Məşhur “baby boomer”lər, II Dünya müharibəsi sonrası “istehlak partlayışı” həm də “marketinq partlayışı”na çevrilib.
Bax bu illərdə ilk dəfə marketinqin elm olması (Bartels, 1951) və nəzəriyəsi (Alderson və Cox, 1948) haqda söhbətlər peyda olub. 20 il bir şirkət funsiyası olan marketinqin mənfəət işi olduğu, insan psixologiyası ilə əlaqəli olsa və iqtisadi, psixoloji və sosioloji nəzəriyələrdən təsirlənsə belə elm sayıla bilməyəcəyi çox araşdırmaçı tərəfindən qəti şəkildə ifadə olunub.
Bu illərdə marketinqdə çevrilişlər bir-birini izləyib. Ən böyük çevriliş isə Kotlerin marketinq ədəbiyatına daxil olmasıdır. Levy ilə bərabər 1969-da yazdığı “Broadening the concept of marketing” məqaləsi ilə “bomba partlatıb”, 1971-də Zaltmanla birgə “Social marketing”dən danışıb az qala nöqtəni qoyublar. O vaxtacan Bartels də (1968) ilk marketinq nəzəriyəsini təqdim etmiş olur. Hant isə bu iddianı (1971) çürüdür. Bagozzi isə bir neçə il sonra (1975) böyük əksəriyətin qəbul etdiyi “Marketing as exchange” nəzəriyəsini ortaya atır.
Nəticə etibarilə, bu illər ərzində marketinqin sadəcə bir şirkət funskiyası və mənfəət məqsədi güdən vasitə olmadığı fikri qəbul etdirilir. Marketinq sosial, psixoloji və davranış istiqaməti də olan bir fenomendir. Tam olaraq bir elm olmasa da, sırf bu tərəfi ilə elmi sistemə uyğundur. 1980-ci illərdən etibarən isə marketinqdə müxtəlif elmi modellər və elmi metodlar sınanır və artıq bu yolla marketinqin elm kimi qəbul etdiriləcəyinə inanılır.
Marketinqdə elmi metod çox uğurla istifadə olunur, hər bir proses rəqəmləşdirilə bilir, gələcəyi təxmin etmə fürsəti verən modellər qurula bilir. Bunlar bir şeyin elm olaraq qəbul edilməsi üçün ən vacib faktorlardır. Fəqət çox önəmli məqam da odur ki, bu faktorları həmişə təmin etmək olmur. Ona görə də marketinqə tam mənada “elmdir” mühakiməsi ilə yanaşmaq hər zaman şübhəli olacaq. Mənsə heç kar gətirməyən və sosial-psixoloji aspektlərini yaxşı bilsəm də bu fikrə qatılmayacam. Çünkü marketinq sosiologiya, psixologiya, antropologiya və sosial psixologiya elmlərinin gördüyü bir çox işi yerinə yetirir. Fəqət ticari məqsədlə. Heç bir zaman “elmin inkişafı” kimi bir idealist hədəf nəzərdə tutulmur. Zatən (türk qardaşlarımız demiş) bu məqsədlə elə o elmlər özü işləyir. Hərhansı psixoloji araşdırmada ticari məqsəd daşımasa, o elə psixoloji araşdırma olur; marketinq araşdırması olmur ki.
Necə deyərlər, marketinq insan psixologiyasını ticari məqsədlə idarə etməkdir :) bu da özümdən...
Yuxarıdakı referanslar
Alderson, W., Cox, R., (1948), Towards a theory of marketing, Journal of Marketing, Vol.13, No. 2, 137-152.
Bagozzi, Richard P., Marketing as Exchange, Journal of Marketing, Vol.39, No.4, 32-39.
Bartels, Robert, (1951), Can Marketing Be a Science?, The Journal of Marketing, Vol. 15, No. 3, 319-328.
Bartels, Robert, (1968), The general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 1, 29-33.
Hunt, Shelby, D., (1971), The morphology of theory and the general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.
Hunt, Shelby, D., (1976), The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.
Kotler, Philip ve Gerald Zaltman, Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35, Jul., 5-13
Kotler, Philip ve Sidney J. Levy, (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 33, Jan., 15-21.
Marketinqlə maraqlanan gündən nəzəriyə ilə praktikanın qarşı qarşıya qoyulduğunu görürəm. Elə hey “həyat nəzəriyədə yazılan kimi deyil, praktika vəziyət başqadır” ifadəsini eşidirəm. Kimi haqlıdır, kimi sadəcə “risovkalıq” eliyir və əslində praktikadan dəm vursa da, kitabdan cümlələrlə danışır, kimi ondan-bundan eşitdiyi şablonu dilə gətirir vs.
Həmişə tərəfində olduğum mövqe isə nəzəriyə ilə praktikanın bu qədər zidd cəbhələr kimi qələmə verilməməsi gərəkdiyi olub. Nəticə etibarilə nəzəriyə praktikadan süzülmüş olur. Ən azı bu menecmentlik üçün belədir.
Mənə həmişə maraqlı gələnsə “madam ki, nəzəriyə belə mənasızdır, onda niyə yazılır” sualının cavabı olub. Çünkü eşitdiyim mövqelər az qala “nəzəriyə oxuyub başınızı xarab eləməyin” şəklində olub. Amerikanlar demiş - “bull-shit”!!!
Bəli nəzəriyəyə aludə olmaq və reallıqlardan uzaqlaşmaq olmaz. Çünkü kitablarda verilən istiqamət həmişə “ceteris paribus” vəya normal şərtlər üçündür. Praktikanın ən vacib qatqısı mənfi təcrübələrdən öyrənilən şeylərdir ki, kitabların bunu verməsi maaləsəf mümkün olmur. Di gəl ki, nəzəriyə praktikanın dar sahəsindən çox daha genişdir. Bu üstünlüyü isə iş prosesinin hərhansı bir mərhələsində imdadımıza yetməyə qadirdir.
Məncə nəzəriyə yiyələnmək, yəni təhsil şərtdir. Bu təcrübəyə keçmədən öncə tamamlanılması gərəkli olan bir mərhələdir. Nəzəri cəhətdən buraxılan boşluqları müəyyən müddətdən sonra doldurmaq olmaz. Halbuki düzgün bilgi öyrənilmiş olsa, formalaşmış iş aparma tərzindəki səhvliklər daha az olardı. Nə demək istədiyimi iki müqayisə ilə çatdırmağa çalışım.
Nəzəriyə ilə təcrübə arasındakı əlaqəni iki fərqli örnəyə bənzətdim nədənsə.
1. Bir dili bilmək iki cəhətdən olur: qrammatik və danışıq. Türkiyədə olduğum müddətdə gördüm ki, qrammatikanı doktorant olan türklərin belə çoxundan yaxşı öyrədiblər bizə. Eynən də bir çox dostum əla qrammatik bilgiyə sahibdir. Amma di gəl ki, öz fikrini ifadə etməkdə Türiyə türkcəsindən buranın yerliləri qədər məharətlə istifadə etdiyimi deyə bilmərəm. Çinlilər TOEFL-da 640-650 xal yığıb ən super universitetlərə yol tapdılar. Sonra məlum oldu ki, onlar sadəcə “dilin nəzəriyəsi”ni öyrəniblər. Və danışıqda çox zəifdirlər. Yəni kitablardan minlərlə söz öyrəniblər. Amma Floridada bazarda duran qara ingiliscə axıcı danışır. Sadəcə 500-600 söz ona bəs edir. Bax burada nəzəriyəyə yiyələnən əcnəbi ilk başda danışıqda problem yaşayır. Vaxt ötdükcə o bazardakında inkişaf olmasa da, əcnəbi təcrübənini içinə daxil olduqca (ingilisdilli cəmiyətdə yaşadıqca) danışığını da mükəmməlləşdirir, hətta elmi yazılar yaza bilir.
2. Müharibə zonalarından həmişə xəbərlər alırıq. Bəlkə yüzlərləsini oxuyuruq. Amma bircə dəfə orada olmağın “toxunuş”u hamısından dəyərli olur. Di gəl ki, hər şey bitdikdən sonra zonaya gedənin bilgisi gördükləri ilə sərhədlənmiş olur. Kənardan bütün mənbələri izləyən isə anbaan analizləri oxuduğu üçün bütünə baxa bilir, fərqli mövqeləri qarşılaşdıra bilir. Sadəcə bir anlıq orada olması isə bütün deyilənləri süzgəcindən keçirməyə yetərli olacaqdır. Di gəl ki, isti zonaya getmiş olsun. Yoxsa bilikləri elə “nəzəriyə”dən ibarət olacaq.
Demək istədiyim odur ki, nəzəriyə insana fərqli mülahizələri süzgəcindən keçirib öz fikrini və tərzini formalaşdırmağa, daha çox bilgi əldə etməyə, daha geniş yanaşma qazanmağa vs. kömək edir. Amma mütləq təcrübədən keçməsi lazımdır. Bax o zaman nəzəriyədən uzaq qalanlardan üstün mövqeyə keçə bilir. İstedad da varsa mütləq bilikləri iş prosesində qarşısına çıxır və qərar vermə zamanı daha efektiv ola bilir. 3-4 il artıq oxumaqdan ziyan gəlməz. Yetər ki, təhsil təhsil olsun.
Oxuduqlarım, təcrübələrim, araşdırmalarım və...
Bir marketinqçini fərqləndirən nədir? Onun üstünlyü nədən ibarətdir?
Bir çox sual daha əlavə etmək olar buraya. Əsas isə cavabdır. Bax o cavab üçün bir neçə cümlə yəqin ki, kifayət etməz. Bu yazıda yuxarıdakı mahiyətdə olan suallara cavab axtarmağa çalışacam.
Marketinq və ümumiyətlə menecment üçün açar söz “case”dir. Hətta marketinq prosesini “case”lər zinciri” adlandırsaq yanılmarıq mənə elə gəlir. “Case”lər hər biri öz daxilində olduğu kimi vahid halda da ələ alınmalı və analiz edilməlidir. Bu analizlər isə növbəti “case”lər üçün lazımi informasiyaları təmin etmək üçündür. Marketinqçinin buradakı rolu isə gələn informasiyaları doğru dəyərləndirib ən düzgün qərarları verməkdir. Təbii ki, bir də bu qərarların tətbiqi – şəxsən vəya idarəsindəkilərə.
Amma verilən qərarların stratejikliyi onların üzərində daha çox durmaq lazım gərəkdiyini deyir.
Bu yazıda nəzərə vermək istədiyim məqam məhz marketinqçilərin (və ümumiyətlə menecerlərin) qərar vermə zamanı istifadə etdikləri informasiyalarla bağlıdır. Xüsusilə marketinqçilərin mücərrəd olmayan, qəti bilgilərə söykənməsi lazım bilinir. Müasir marketinq intuitiv və fövri davranışı qəbul etməməyə başlayıb. Bəs onda bu bilgilər haradan alınır?
Menecmentdə qərar verilərkən 4 bilgi qaynağından bəhs edə bilərik: öncəki şəxsi təcrübələr, nəzəriyə vəya digər insanların təcrübələri, araşdırma və intuisiya. Sonuncu haqda elə sonda.
Birinci faktor əslində ən təsirlisidir. Səbəb isə hərhansı bir prosesin başlanğıcından sonuna qədər içində olunması dolayısıyla vəziyətdən tam xali olmaqdır. Elə ona görə də şirkətlər təcrübəli personları tərcih edirlər. Təbii ki, hər təcrübəli işçi gəlib sizin “xilaskar”ınız vəya “qəhrəman”ınız olmaz. Burada bir çox faktor var: sektorlar, iş mühitləri arasındakı fərq, “case”lərdə nə qədər yaxından iştirak etdiyindən və problemin çözümündə nə qədər pay sahibi olduğundan xəbərdar olunmaması vs.vi.
Bu faktor hər bir yeni “case” qarşınıza çıxdıqda daha öncə qarşılaşdığınız bənzərinin nəticəsinə istinad etmə imkanı verir. Amma burada diqqət edilməli olan məsələlər var: 1 – “hər “case” öz daxilində fərqlidir” prinsipini unutmaq olmaz, 2 – zamana görə olan dəyişikliklər ümumi nəticəyə böyük təsir göstərir, 3 – böyüklük, sektor kimi fərqliliklər nəzərdən qaçmamalıdır.
Başqalarının təcrübələri əslində dəyərli bir informasiyadır. Amma burada bütün prosesi ən xırda detallarına qədər görməmiş olmaq böyük əksiklikdir. Marketinq üçün ən vacib faktor “toxunuş”dur. O “case”ə toxunmuş olmaq və onu hiss etmək tamam fərqli bir duyğudur. Ümumiyətlə isə heç bir yerdə “case”i bütün detalları ilə görmək mümkün deyil... Heç HBS MBA-da belə:) Amma başqalarının təcrübələri çox genişdir. Şəxsi təcrübəmizdə ildə maksimum 2-3 “case”lə qarşılşırıqsa başqaları minlərlədir və onlarında onlarla, yüzlərlə təcrübəsi var. Üstəlik bu təcrübələr əcnəbi məmləkətlərdə yaşanıbca onun adaptasiyası da vacib məqamdır.
Araşdırma... Bu müasir marketinq menecmentində gün keçdikcə üstünlük qazanan faktordur. Marketinqin tətbiqdə də elmiləşməyə başlanması, istehlakçıların psixologiyasına daxil olma ehtiyacı, sözün həqiqi mənasında “consumer oriented” davranmanın labüdləşməsi, əldə olan bilgilərin (təcrübələrin) yetərsiz qalması və əslində rəqabət mühitində üstünlük əldə etmənin yoluna çevrilməsi araşdırmanı belə yüksəldir. Araşdırma cəbhəsi isə bu fenomendə bacarıqla istifadə edir və öz marketinqlərini uğurla aparırlar. Üstəlik, insafən özlərini inkişaf etdirərək daha dolğun və düzgün nəticələrə nail olmaq üçün üsullar düşünürlər. Bir sözlə “yatsaq yuxumuza girməyəcək” bilgiləri təqdim etdiyi üçün araşdırma dəyərlənir və reytinq qazanır. Amma araşdırma adına xələl gətirən təmsilçiləri də yox deyil. Əslində istənən şeyi ölçməyən və başdan sovdu şəkildə doldurulmuş anketlər, işdən xəbərsiz FGD moderatorları, psixologiya və antropologiya bilgisindən yoxsun “araşdırmaçı”lar vs.
Və sonda - İntuisiya... Qədimi marketinqçilərin ən böyük silahı məhz bu olub. Elə onları fərqləndirən də. Çünkü nə təcrübə olub, nə araşdırma, nə nəzəriyə. Zaman keçdikcə bu insanların təcrübələri ədəbiyata çevrildi və nəzəriyə oldu. İndiki nəsil onları referans qaynaq olaraq istifadə edir və elmi istinad sayır. David Ogilvy belə araşdırmasız hərəkət etmək olmaz deyirsə və Mercedes üçün hazırlayacağı bir çöl reklamı naminə Mercedes-in zavodunda 3 həftə keçirirsə deməli araşdırma dəyərli bir məlumatdır və artıq intuisiyaların son qərardakı payını azaltmaq lazımdır. Bir yerdə oxuduğum ifadə var: “Birinin intuisiyasına pul ödəyəcəksinizsə bu araşdırma nəticələri olmasın”.
4 faktor... Bu faktorlardan hansının daha əhəmiyətli olmasına qərar vermək çətindir. Hansı “case”də bunlardan necə istifadə edəcəyinizə də nə araşdırma qərar verə bilər, nə başqalarının təcrübəsi, nə də şəxsi təcrübəniz. Amma hamısı da təsiredicidir. Biraz qarışıq alındı, bilirəm. Amma bir fakt da var ki, ilk 3 faktor hamı üçün əlçatılan və nəticə etibarilə baha belə başa gəlsə pulla alına biləndir. Amma oradan əldə olunan bilgiləri qərar verərkən istifadə edəndə yenə balansı intuisiya ilə tənzimləyirik. Bu intuisiya da marketinqçinin əsl fərqini ortaya çıxarır. Bu faktorlar liderlik və kreativliklə birləşib uğura aparır.
p.s. 2009-un ilk yazısı da beləcə yayınlanmış oldu blogumda. İnşallah 2009-da ötən ildən daha maraqlı və bol yazı təqdim edə bilərəm sizlərə... Araşdırmalarımı, oxuduqlarımı və təcrübələrimi sizinlə bölüşə bilərəm...
Nəhayət gəldik çıxdıq SERVQUAL səfərimizin son dayanacağına. Ümid eliyirəm ki, daha öncəki iki yazıda SERVQUAL-ın nə olduğu ilə bağlı fikir formalaşdıra bildim sizlərdə.
Bu yazıda isə dünyada analoqu olamayan:) bir mövzuya toxunacam. Daha öncə heç kimin dövlət üçün xidmətin keyfiyəti modeli haqda düşünmədiyini təxmin edirəm. Dövlətin də əslində xidmət təklif edən bir böyük şirkət strukturuna sahib olduğunu demək olar. Mənfəət isə “hökumət”, “səslər”, “güc”, “iqtidar”, “dövlət xidməti müqabilində əmək haqqı” vs. kimi motivatorlardır. Dövlətin təqdim etdiyi xidmətlərdən isə çox danışmaq olar – başda məişət, məşğulluq vs.vi.
Deməli ümumi struktur olaraq dövlət bir “xidmət müəssisəsi”dir. Biraz dərinə enmək istəyən olsa dövləti bütöv halda yox substansiyalarına görə “xidmət müəssisələri”nə ayıra bilər: bələdiyələr, nazirliklər, komitələr vs.
Amma bu yazıda belə dərinə enmədən Azərbaycanın timsalında dövləti bir xidmət müəssisə kimi ələ alıb onun üçün xidmətin keyfiyəti modelini formalaşdırmağa çalışacağam.
SERVQUAL modelinin iki tərəfi var: 4 boşluqdan yaranan 5ci böyük boşluq və bu boşluqları aradan qaldırmalı olan 5 ölçü. Təbii ki, 5 ölçü kiminə görə 7, digərinə görə isə 10 ola bilər. Amma indilik bu müzakirələrə girməyək.
Birinci tərəfini dövlətə tətbiq etdikdə maraqlı bir mənzərə alınır. Azərbaycanda menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı məncə elə bu gözləntilərlə üstüstə düşür (1). Amma daxili istehlakçılar (yerli vətəndaşlar) haqda bunu demək mümkünsə də, ölkənin ən böyük müştərisi ola biləcək əcnəbilərin gözləntilərindən çox da xəbərdar olunmadığını düşünürəm. Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə bunu xidmət keyfiyəti ünsürlərinə çevirmə arasındakı boşluq (2) çox da yoxdur. Sonuncu nədir deyə soruşsaz... Xidmətin keyfiyətini formalaşdıran və əsasən fiziki faktorlar və insanlardan (7 P-dəki PEOPLE) ibarət ünsürlərdir. Bunlar xidmətin təqdimatının kritik nöqtələridir. Menecment qavrayışı bilir və ona uyğun da xidməti təklif edir (3). Bu boşluqda da problem görmürük. Amma ən böyük fərq bu təqdimat ilə təqdimatın çatdırılması – kommunikasiya arasındadır (4).
Nəticəyə gəldikdə Azərbaycanda istehlakçıların dövlətdən xidmət keyfiyəti gözləntisi ilə qavrayışı arasında realda fərq görünmür, modelə baxanda qavrayış daha yüksəkdir. Amma əslində xidmətin keyfiyəti olduqca aşağıdır. Düzü modelin səhv demədiyini də iddia etmək olar. Çünkü bu gəlişimdə insanlardan daxili vəziyət haqda eşitdiklərimlə məndə formalaşan gözləntidən çox daha yaxşı bir mənzərə gördüm.
Həəə... Diqqət etdinizsə bu modelin yuxarıda bəhs edilən 2 tərəfdən əlavə məqamları və başda WOM fenomeni ortaya çıxır. Əslində xidmətin keyfiyəti qavrayışı iki tərəfli, 5 boşluq və 5 ölçüdən ibarət modellə açıqlana bilməyəcək bir fenomendir. Ona görə də Parasuraman, Tsaytaml və Berrinin böyük tənqidlərər tuş gəlməsi anlaşılandır.
Modeldəki ölçüləri də dövlət üçün yerinə qoysaq –
Reliability – Vəəd edilən xidmətlərin yerinə yetirilməsi - Özünüz baxın da... Körpülər, keçidlər...
Responsiveness - İstehlakçılara köməklik göstərmə istəyi və qısamüddətli xidmətlərin efektivliyi – Adamın üstündə Allah var...
Empathy – İstehlakçılara qarşı birbaşa qayğı – Bu qayğıdan hər yerdə var, hətta idmanda da...
Assurance – Şirkət təmsilçilərinin bilgi və bacarıq səviyəsi, onların gizlilik prinsiplərinə riəyyət etməsi – ən yuxarı səviyədədir...
Tangibles – Fiziki faktorlar – Körpülər tikilir, yollar salınır, binalar əlavə olunur, parklar vs. Daha nə istəyirik ki?
Bu da dövlətin SERVQUAL-ı. İnşallah nəsə anlaşılır yazıdan:) Anlaşılmayan yerləri soruşun.
SERVQUAL 1985ci ildə 3 önəmli marketinq nəzəriyəçisi Parasuraman, Zeithaml və Berry tərəfindən ortaya atılıb, 1988-ci ildə isə təkmilləşdirilmiş bir modeldir. Əslində bu 3 insanın marketinq ədəbiyatında özünə yer etməsi elə bu model ilə sıx bağlıdır. Parasuraman və Berry hələ bundan öncə də Pərakəndəçilik sahəsində seçilən Professorlar olub. Xanım Zeithaml (Tsaytaml) isə təqdir edilən marketinq məsləhətçisi.
1985də Berrynin redaktoru olduğu Journal of Retailing ilə ədəbiyata qədəm qoyan SERVQUAL modelinin ilkin versiyası 10 ölçüdən (dimension) ibarət olub. 3 il sonra isə mövzu marketinq sahəsində dünyanın bir nömrəli ixtisaslaşmamış elmi dərgisi – Journal of Marketing-ə keçirilmiş və ölçü sayı 5-ə endirilmişdir.
Qəribə şeylər yazıram elə mi? Bilirəm.
Nə deməkdir axı bu ölçülər? Bu 3 ildə nə dəyişib vs. kimi bir çox sual fırlana bilər zehninizdə. İndi açıqlama gətirəcəm.
5 ölçü – Reliability, Responsiveness, Empathy, Assurance və Tangibles. İnanın bu sözləri Azərbaycan dilinə birbaşa tərcümə etmək və bir-birinə qarışdırmamaq o qədər çətindir ki. Bunların nə olduğunu saxlayaq “Dövlətin SERVQUAL-ı”na.
Nə işə yaradığını isə indi deyəcəm.
Nə işə yaraması isə araşdırmanın çıxış nöqtəsi ilə bağlıdır. Xidmətin keyfiyətinin ümumi olaraq keyfiyət anlayışında olduğu kimi nisbi olması və subyektə görə dəyişiklik göstərməsi məlumumuzdur. Bu 3 düşünən insan fikirləşib və qərara gəliblər ki, xidmətin keyfiyəti mövzusunda nəsə boşlqu var. Bu boşluq isə istehlakçı tərəfindən gözlənilən (expected) və qavranan-qəbul olunan (percieved) xidmət arasındakı boşluqdur. Nəticədə istehlakçının gözləntisi doğrulmadığı üçün o “keyfiyətsiz xidmət” göstərildiyi qənaətinə gəlir. Bax bu boşluq isə özündən ortaya çıxmır o xidmətin təşkili prosesindəki 4 önəmli boşluq ilə əlaqəlidir. Daha doğrusu gözlənən – qəbul olunan xidmət = 4 boşluğun cəmi.
Bu dörd boşluq isə:
- Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə istehlakçıların xidmət gözləntisi arasındakı boşluq
- Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi arasındakı boşluq
- Qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi ilə xidmətin təqdimatı arasındakı boşluq
- Xidmətin təqdimatı ilə bunun xarici komunikasiyası arasındakı boşluq
Nəticədə bu boşluqlar ki, SERVQUAL ədəbiyatına “xarizmatik” GAP fenomeni ilə daxil olublar, birləşib istehlakçının şirkət tərəfindən təqdim edilən xidmətin keyfiyəti ilə bağlı mühakiməsini əmələ gətirir.
Parasuraman, Zeithaml və Berry deyir ki, bu boşluqları aradan qaldırmaq üçün yuxarıdakı 5 ölçüyə baxmaq lazımdır. Onlarla bağlı dəyərləndirmə nə qədər yüksəkdirsə şirkətin təqdim etdiyi xidmətin keyfiyəti ilə bağlı istehlakçı qavrayışı o qədər yüksəkdir.
Di gəl ki, marketinq professorları “fərağat” durmayıb 10 il ərzində bu iddianı “bombardman” ediblər. Cronin və Taylor, Teas, Brovvn-Peter-Churchill, Rust-Zahorik-Keiningham və başqaları SERVQUAL modelinin ümumi keçərliliyi fikrini bitirdi. Bəli SERVQUAL üçün təklif olunan ölçülər hər cəmiyətdə və sektorda fərqlidir. Həm kəlimə seçimi, həm o kəlimələrə verilən mənalar, həm də faktorların sıralaması baxımından. NƏhayət Dabholkar xanım və dostları RSQS – retail service quality scale-i ortaya atıb məsələni həll etdi.
Amma nəticədə SERVQUAL marketinq ədəbiyatının son 20 ilinə damğasını vurmuş seçilən əsərlərdən biri oldu.
Gələn dəfə ədəbiyatda toxunulmamış bir mövzudan danışacam – Dövlətin SERVQUAL-ı. Düzü heç bilmirəm ortaya nə çıxacaq…
Keyfiyyət anlayışı...
Son əsrin ikinci yarısına damğasını vurmuş bu ifadə ilə bağlı hər kəsdə müxtəlif assosiasiyalar vardır. Sizcə keyfiyət nə deməkdir?
Menecmentdə keyfiyət anlayışı əsasən istehsalatın idarə olunmasında daha çox istifadə olunur. Ədəbiyatda geniş istifadəsi Juran və Deming adlı iki amerikalı professorun adı ilə bağlıdır. Bu şəxsiyətlər haqda daha sonra bəlkə ətraflı danışdım. Xüsusilə teaser mahiyətində deyim ki, “Demingin 14 prinsipi” çox dəyərlidir.
Qayıdaq keyfiyətə...
Bəs marketinqdə? Marketinq istehsalatdakı hər bir şeylə maraqlandığı üçün keyfiyət söhbətlərinin buraya da sıçrayacağı məlum idi. Üstəlik keyfiyət uzun illər marketinq kommunikasiyaları üçün əla vasitə oldu və hələ də olur bəzən. Digər tərəfdən “keyfiyətli” kimi mövqelənmə cəhdləri vs.vi.
Bir sinifləndirmə edəsi olsaq; fiziki malın keyfiyəti ilə xidmətin keyfiyətin əvvəlcədən ayırmaq lazımdır. Hər ikisinə yanaşma nisbi olsa da, aralarında ciddi struktur fərqləri var. Ən əsası ona görə ki, bir çox məhsulda artıq müəyyən idarələr və institutlar tərəfindən keyfiyət standartları müəyyən olunub. Və bu markaları daşımaq “keyfiyətli” olmaq üçün baza olaraq qəbul edilə bilir. Fiziki malda nəzarət imkanı daha genişdir. Ayrıca fiziki olaraq hiss olunduğu üçün onun haqda perception – qavrayış formalaşdırmaq da daha rahatdır.
Amma xidmətin keyfiyəti ilə bağlı eynisini demək olmur. Bu üzdən marketinq ədəbiyatında məhsulun keyfiyəti yox, xidmətin keyfiyəti - SERVQUAL – modelinin olmasını anlamaq olar. Bu model 1985də 3 div – A.Parasuraman, Valerie Zeithaml və Leonard Berry tərəfindən tərtib olunub, 1988də son halını alıb. Sonrakı 20 ilin ilk yarısında aqressiv və intensiv müzakirə olundu. İntensivi anladıq, amma bu aqressiv nəydi deyən ola bilər. Çünkü ədəbiyatı oxuyanda az qala bu trioya hücum çəkildiyi görürsən. Təxminən 10 yazar SERVQUALı “baltalayıb” trio isə cavab verib. Nəticədə SERVQUAL-ın 1. bütün sektorlarda, 2. bütün ölkələrdə eyni şəkildə keçərli olmadığı deyilib.
SERVQUAL-ın detalları və əslində bu yazının peyda olması səbəbi olan “Dövlətin SERVQUAL-ı” adlı hissə bunun ardından...
Məclis-i mak.az – Yaz yağışında başlayan “marketinq PHDsi bir işə yaramaz” polemikası sonra forumda da davam etdirilmişdi. Təbii ki, hər bir mövzuda olduğu kimi burada da kimisə fikrinə görə qınamaq olmaz. İstənilən fikrin sahibinə görə ən tutarlısı özününküdür. Ümumi götürəndə forumumuzda marketinq doktorluğunun bir işə yaradığını iddia edənlər çoxluq təşkil etdi.
Son zamanlarda bu mövzu ilə yenidən qarşılaşdım və bir-neçə nəfərlə yenidən müzakirəsini apardım. Buna “marketinq elmdir mi?” sualına cavab axtarma məsələsi də əlavə olundu. Ümumi olaraq bütün müzakirələrin mərkəzində iki məsələ durur:
- Pul gətirməyən marketinq nə qədər dəyərlidir?
- Marketinq doktorluğunu almaq sektor karyerasında təsirlidirmi?
Bu suallara birmənalı cavab vermək mümkün deyil. Hətta müxtəlif vəziyətlər müxtəlif cavablar gərəktirəcək yəqin ki.
Amma məsələnin analizinə bir mülahizəylə başlamaq istərdim. Belə ki, marketinqdə akademik çalışma deyilən mövhumun əslində nə olduğunu və nə üçün peyda olduğunu dəqiqləşdirmək lazımdır. Çox dərinə getmək istəmirəm. Amma bircə bunu deyim ki, marketinqin professorlarının peyda olması Amerikalıların hər bir işi elmiləşdirməyə çalışmasına çox bağlıdır.
Madam ki, dünya marketinq professorları qaynayır və bu professorlar ən önəmli universitetlərdə, gələcəyin top-menecerlərinə marketinq öyrədir deməli nəsə işə yarayan bir şeydir. Amma bir şeyi unutmaq olmaz. Marketinq normativ bir ixtisas deyil. Demək olar hər bir şey müşahidə və analizə, case-case dəyişən qəraralmalara bağlıdır. Yəni bir elm kimi oturub bütün prosesləri sistemləşdirmək mümkün deyil. Yəni əslində marketinqin bütününü nəzəriyə şəklinə salmaq mümkün deyil. Kitablardakı nədir deyə soruşsaz… O keçmiş təcrübələrdir. Nəzəriyədən söhbət belə gedəmməz. Çünkü nəzəriyənin xüsusiyəti budur ki, “bu adımdı atsan bu nəticəni verər” hökmü qüvvədə olur. Amma marketinqdə hər bir case ayrı ayrı dəyərləndirilməlidir. Və eyni praktika eyni nəticələri verməz.
Marketinqin heç cür nəzəri hala salınması mümkün deyil? Həə bu mümkündür. Bax elə bu da marketinqin akademik çalışma sahəsinə daxildir. Marketinq akademisyenliyi dedikləri şey əslində araşdırmadır. Marketinq doktorları ən yüksək səviyəyə çıxsa belə marketinq qərarlarının verilməsi və caselərdə ən doğru seçimi etmədə uğurlu olmaz. Bununçün özünü o qərarları vermiş olması lazımdır. Bax bu yerdə “marketinq təcrübəsinin yoxluğu” “kabus”u özünü göstərir. Çünkü hər şeyi şablonlar və kitabla həll edən insan praktikada fərqli case-lərlə qarşılaşanda çaşıb qalar. Di gəl ki, “fil dişi qalalarına” çəkilməmiş və praktikaya faydası toxunan araşdırmalar etmiş elmi işçi dəyərli fikirlər yürütmeyi və analizləri bacarar. Bir digər mümkün qatqı isə araşdırma ilə bağlıdır. Sektordakı heç kim inkişaf etmiş araşdırma metodologiyası istifadə edən akademik işçi ilə müqayisə oluna bilməz.
Bir məsələ də var ki, araşdırmanı marketinqin hər sahəsinə daxil edirlər. Amma kim nə deyir desin bir çox mövzuda inkişaf olsa da, araşdırma hər şeyi ölçməyə qadir olmayacaq. Hər yeni gün ədəbiyata və oradan da praktikaya yeni miqyaslar – scale – daxil olur. Bu arada bu miqyas təşkil etmələr marketinqdə akademik həyatda formalaşıb praktikaya keçirilən tək məqamdır. Adeten, praktikada olanlar kitablaşdırılır və bunun adına nəzəriyə deyirlər.
Miqyaslara qayıdaq... Hər yeni gün yeni miqyas formalaşdırılsa da, bəzilərinin keçərlilik və güvənilirliyi həqiqətən mübahisəli olur, bəziləri sırf bu adda miqyas olsun deyə düzəldilir, bəziləri isə zamanla qüvvədən düşür. Amma nə olsa da, bir çox dəyişəni ölçən miqyası formalaşdıra bilməyəcəklər. Onunçün insanların həyatının tamamilə rəqəmləşməsi lazımdır.
Rəqəmləşmə demişkən. Bu mövhum da marketinqin akademik səviyəyə keçməsi baxımından dəyərlidir. Belə ki, sözlər və hərflər informasiya daşıyıcısı kimi güvənli sayılmır. Ona görə də hər bir prosesi rəqəmləşdirmə meyli var. Bunu isə etmənin ən yaxşı yolu araşdırma metodologiyasıdır.
İndi kritik bir məqama gəlirik. Pul gətirməyən marketinq dəyərlidir mi? Marketinq bir elmdir mi? Məncə marketinq bir elm deyil. Çünkü pul gətirmədiyi halda işə yaramaz. Pul gətirməsi üçünsə akademik və cah-cəlallı, bol temrinli marketinq yox sektora baxmaq lazımdır. Orada isə marketinq elmi metodla həll olunmur. Sadəcə araşdırmada, o da tamamilə olmamaq şərtilə elmi metod istifadə olunur. Elmi metod nədir?
Hipotezlər formalaşdırıb, onları sübut vəya təkzib edərək normalar formalaşdırmaqdır.
Bu isə ani qərarların gərəkdiyi marketinq üçün qəbuledilməzdir.
Biraz uzun oldu bilirəm, amma bu mövzunu bir yazıya sığdırmaq özü çətin bir işdir. Nəticə olaraq marketinqin sadəcə akademik olaraq işə yaramadığından əminliyimi dilə gətirirəm. Məncə marketinqdə nəzəriyə yox “Keçmiş təcrübələr” mövcuddur. Amma marketinqi doktorluğunu oxumaq çox böyük fayda təmin edir. Təbii ki, marketinqinin məntiqi qavramadıqdan sonra o da boşdur. Marketinqin məntiqini damarlarına qədər hiss edənlərçün də boşdur. Nəticədə doktorluq təhsilin ən yüksək səviyəsidir və öyrənməyi bacaran insanları yaxşı yönləndirir. Amma yaxşı məktəbdə. Bir də doktorluq məsələlərə geniş yanaşmağı öyrədir həqiqətən də. Yenə əlavə edirəm öyrənə bilmək istedadı olanlardan danışıram.
Yazı uzun da alınsa mövzu əksik qaldı. Müzakirə etmək olar.
Son söz – Marketinq PHD faydalıdır!
Marketinq o qədər genişlənib ki, onun bunu sahələrinə də girir. Təbii ki, bundan o bu çox narahatdır. Bilirsiz, ənənəvi mübahisəfason müzakirə... Marketinqin daxilində və marketinqi daxilinə alan versuslara alışmışıq artıq. Ən aktual isə - bütün zamanların və xalqların ən böyük qarşıdurması – PR vs. Marketinq.
Marketinqçilərin əksəri deyir ki, PR IMCnin bir üzvüdür. Bir qismi iletişimçilərlə razılaşır və deyir ki, bunlar bir-birinə dəxli olan müstəqil mövzulardır. Lap az qism fanatik iletişimcilər də deyir ki, marketinq PRın tərkib hissəsidir. Sonuncunu ciddiyə almırıq.
PR`ın marketinqdən müstəqil olmasını müzakirə edəcəyik. Məndən öncə müzakirə edən olmayıb mı? Olub! Məndə sonra olmayacaqmı? Şübhəsiz! Hətta elə bu anlarda hardasa bu mövzunun qırğını beıə gedir yəqin ki. Deyirlər dünya üzərində elə bir saniyə yoxdur ki, PG`nin məhsulu istifadə edilməsin. Elə bu da əcaib bir bənzətmə olsa da, yəqin elə bir an yoxdur ki, PR vs. Marketinq müzakirəsi edilmədən keçsin.
Şəxsən məsələyə obyektiv yaxınlaşmaq istəyirəm amma, nə desəm inandıra bilməyəcəyimdən bir marketinqçi kimi yanaşacağımı əvvəlcədən ifadə edim. Düzü bu mövzunun təhlili üçün elə bir üsul seçmişəm ki, nəticədə rasional bir mülahizə yürütməyə yönləndirsin. Bəli, beləliklə PR ilə marketinqin qarşılıqlı münasibətini fəaliyətlər və kadrlar kontekstindən ələ alıb real mənzərəni tərəflərin baxışıyla dəyərləndirməyə çalışacam. Nəticədə 3 ilə yaxın qəzetdə işləmiş birisi olaraq iletişimcilər adından da danışmaq olar.
PR`ın gördüyü işlər artıq media ilə əlaqələrin sərhədlərini xeyli aşıb. Sponsorluq, tədbirlər, daxili PR vs. kimi işlər də PR departamentini öhdəsindədir. Məsələyə buradan baxanda PR bir çox marketinq alətini istifadə edir. Onların təşkili də iletişim bilgi və bacarığı ilə başa gəlmir. Burada önəmli olan məsələ istehlakçı ilə ünsiyətə girildiyidir. Çünkü iletişimci üçün istehlakçı anlayışı çox da böyük anlamlar vermir. Halbuki marketinqçinin işi bu “kral” üzərində qurulub. Düzdü PR`ın səlahiyətlərinə daxil olan bir çox şey var ki, mediadan keçir və sadəcə jurnalistika təcübəsi ilə həll etmək olur. Elə forumda da Afət ilə Rüfət Abbasov arasında bu mənada qısa bir müzakirə getdi. Afət məncə haqlı olaraq deyir ki, press reliz şirkətin səsi olsa və mesajı istehlakçıya ünvanlansa da, yayımlamaq üçün jurnalistə göndərildiyi unudulmamalıdır. Bu unudulanda nə olur? Bunu unudan marketinq fokuslu PRçı şirkətinin reklamına (tanıtımına) keçə bilər ki, jurnalist üçün bu bilgi və dolayısıyla press reliz dəyər daşımayan bir şey çevrilə bilər. Və... dolayısıyla o press reliz medianın zibilliyində səfərini tamamlar.
Bu yerdə hər marketinqçinin jurnalisti anlamasını gözləməyin. Ona görə də belə işləri jurnalistin dilini bilən birinin görməsi məqsədəuyğundur. Amma PR press relizdən ibarət olmadığı üçün digər fəaliyətlərdə də marketinq fokuslu olmayan kadr istehlakçı fenomenini kənarda qoya bilər.
Əslində burada bir paradoks meydana çıxır. PR jurnalistikanın bir hissəsi olaraq fəaliyətə başlayıb daha sonra tərkibi genişlənən bir sahədir. Amma onun tərkibini marketinqə yaxınlaşması genişləndirir. Bu PR`ı marketinqdən asılılıq altına salsa da, iletişimçilər əksini düşünür və PR`a “azadlıq” istəyir. Həqiqətən də PR`ın tərkibindəki sırf marketinq alətlərini çıxardıqda gücünün xeyli azaldığını görmək çətin deyil.
Nə bilim bəlkə jurnalist kimi baxmağı yadırğadığımdandı.
Amma məncə 90cı illərə kimi bu müzakirəyə haqq qazandırmaq olardısa IMC anlayışının peyda olması ilə vəziyət aydınlaşmalıydı. “Şirkətin bütün marketinq kommunikasiyası vasitələri ilə vahid mesaj verməsi və eyni nöqtəyə vurması” – bunlar bəyəm eləcə pafosdur? Deyilsə tətbiq edilməlidi və bütün IMC tərkib hissələri də buna boyun əyməlidi. Elə PR da. Qəribə məntiqdir – marketinq reklamı, birbaşa satışı, satış promouşn fəaliyətlərini vs.i bir mərkəzdən idarə etsin, PR isə sərbəst olsun və kənardan “dəm tutsun”. Hayır əfəndim! Olmaz! Olamaz!
Onda PR ayrı teldən çalar, digər fəaliyətlə ayrı teldən. Camaat “integrated marketing” deyibən bütün P`lərin eyni nöqtəyə vurması xülyaları qurarkən bizim PR`ın... lənət şeytana PR`çıların dediyinə bax da...
Yox, yox... Bu müzakirə bitməz... Amma məncə vəziyət aydındı. PR`çılar, qürur etməyin! :)
Demişdik axı bizdə hər şey dəblədi. Geyim də, aksesuar da, təhsil də, karyera da... hər şey... axır vaxtlar marketinq yaman dəb olub. Yerindən duran marketinqdən bir kəlmə kəsməmiş oturmur daha yerinə. Şirkətlərimiz də marketinqə qarşı daha mərhəmətlə və şəfqətli olmağa başlayıb. Olmayanlar marketinq departamenti formalaşdırır. Olanlar da yavaş yavaş marketinqi “adam yerinə qoymağa başlayır”. Onu satışdan ayırır, maliyənin asılılığından xilas etməyə cəhd edir.
Nəysə sözüm onda şirkətlərimiz marketinqin alətlərinə meyl etməyə başlayıb. Marketinqin reklamdan başqa da işlərinin olduğu, bu işdə araşdırma və markalaşma kimi mövhumların olduğu da qəbul edilməyə başlayıb. İndi də başlayıblar xırda-xırda tətbiq etməyə. Amma bu DƏB bəlası burada da bizdən əl çəkmir. Bu aralar Azərbaycan şirkətlərinin marketinq fəaliyətlərini incələyən olsa marketinqin RTEBRENDİNQdən ibarət olduğunu düşünə bilər. Banklar “rebrendinq sırası”na yazılıblar. AGBank müəllim qrammatik cəhətdən yanlış sloqan və etik cəhətdən qəbuledilməz reklamı ilə bizə “rebrendinq dərsi keçdi”. Amma dərd orasıdır ki, Blogspotun şablonlarından birinə bənzəyən (Sənanın bloguna baxın) yeni ön dizayn və yeniliksiz digər yeniliklər elə sözdə-sloqanda da qaldı. Forumlardakı tənqidləri məharətlə və qılınc-qalxanla qarşılayan şirkət təmsilçiləri sloqan dəyişərək şirkət mədəniyətinə əl gəzdirməyin mümkünsüz olduğunu sübut etdilər.
Çox uzatmayacam. Azərdəmiryolbank və APA da rebrendinq işlərinə girişdi. İndi də Mikromaliyələşdirmə Bankından bənzər bir addım gözlənilir.
İndi dərd burasındadır ki, bu və rebrendiqi xilas sayan şirkətlər marketinq ədəbiyatında REBREDİNQi “ağ atlı şahzadə” olaraq görüb amma həmin bölmədə arxa səhifələri oxamayıblar. Oxusaydılar görərdilər ki, rebrendinq sadəcə logo, ad, sloqan, rəng dəyişməklə olmur. Bunlar atributdur və sadəcə simvolik məna ifadə edir. Rebrendinq özünü şirkətin fəaliyətində, keyfiyət anlayışında, müştərilərlə münasibətlərində, bir sözlə bütünlükdə korporativ mədəniyətdə əks olunmadığı müddətcə faydasız xərc və səndələmədən ibarətdir. Çünkü rebrendinq şirkət haqda formalaşmış qavrayışları (perception) dəyişdiyi üçün işlərbir müddət qaydasında getməyə bilər.
Bəli renrindinq əla vasitədir. Şirkətə ikinci nəfəs qazandırır. Amma bu özünü rəng və atributlarda yox, mövqeləndirmə və korporativ mədəniyətdə göstərməlidir. Korpoativ mədəniyət isə personalın bilik, bacarıq və davranışı ilə formalaşır.
Yəni rebrendinq yetərli deyil cənablar, beyinlərdə dəyişiklik edin... ya da REBEYİNİNQ edin!
Blogu açıb yeni yazını görənlər "Bəxtəvər bu qaçhaqaçda da yazmağa həvəs və imkan tapır" deyə bilər. Deyənlər yanıldı :). Çünkü Ankaraya gedib gəlmək və ardında səfər hazırlıqları, Azərbaycana çatandan sonra da blogun yada düşməyəcəyini təxmin edib əvvəlcədən 3 yazı arxivləmişəm. Bu da onlarda birincisi. Düzü mən də heç düzələnə oxşamıram. Yeni mövzu dolanır beynimdə. Hadi xeyirlisi :)
Getdik...
Kolumb gedib o diyarlara çıxandan yeni bir bilgiyə çatmanın, yenilik etməyin, kəşfin adı olubdu “Amerikanı kəşf etmək”. Elə mən də bir neçə gün əvvəl yolda gedərkən “Amerikanı kəşf etdim”. ÖZüm belə deyirəm e əslində yeni bir şey tapmamışam. İndi deyəcəm biləcəksiz söhbət nədən gedir...
Bilindiyi kimi IMC dünyasının bir qırğını var: reklam təsirliliyini itirir və yerini PRa verir. Marketinqin inqilabçı cütlüyü Trout ilə Ries`ın əsasını qoyduğu bu axıma artıq hamı qatılıb demək olar. Şirkətlər də bunu fəqrindədi. Bircə nədənsə büdcələrdə əks olunmur. Hələ də reklam xərcləri şirkətlərin ən böyük marketinq xərcləridir. Nəysə mövzu heç bu da deyil....
Amma əlaqəsi var mövzu ilə. Belədir ki, PR`ın ən güclü IMC üzvü olduğu deyilsə də, bunu mütləq qanun kim ifadə eləmək olmaz. Marketinqin hər bir qarışında olduğu kimi burada da vəziyət cəmiyətlərə və millətlərə görə dəyişir. Bax indi gəldik mövzuya və bunun açıqlamasına.
Deyəcəyim odur ki, IMC üzvlərindən bəlkə də ən qədimi direct sell – birbaşa satışdır. Bu ibtidai kommersiya və bazaryeri dövrünün silahı olub. Media anlayışının və tanıtımın olmadığı dönəmdə ticarətçiliyin etalonu olub. Daha sonra reklam və tanıtım kəşf edilib. Yox, yox IMCnin tarixindən danışmayacam. Yəni media ortaya çıxanacan ibtidai üsullar işləyirdi. Daha sonra gücü əlində tutan istehsalçı istehlakçıya özündən danışmağa başladı və bunun adı oldu reklam. Reklam son 30-40 ilə qədər ən güclü tanıtım vasitəsi idi. Bəs PRı belə baş tacı edən nə oldu?
Məncə medianın gücü ələ alması, insanların mediaya indeksli yaşaması. Şirkətlərin sözünə güvənməyən istehlakçı onun əvəzinə media (vəya fikir liderləri) danışanda qəbul edir. Bu iddianın keçərliliyini yoxlamaq üçün medianın güclü olduğu ölkələrdə PRın gücünə baxmaq kifayətdir. Məsələn Azərbaycanda media zəif olduğu üçün PR da hələ inkişaf etməyib. Halbuki istehsalçı gücü əlində saxladığı üçün reklamlar böyük effekt verir. Çünkü bizdə reklam və digər tanıtım çalışmaları şirkəti sevdirmək və məhsulun imicini yüksəltmək yox, əsasən “biz də varıq” demək və alıma yönləndirmək üçündür. Yəni Rüstəmin dediyi kimi “itələmə” məqsədlidir, “çəkmə” yox.
Medianın (TV, qəzet, radio) gücünü itirməyə doğru getdiyi ölkələrdə isə wom qüvvədədir. Daha doğrusu wom dönəmi başlayıb. İnsanlar artıq medianın dediyinə güvənmir və pənahı bloglarda, forumlarda, fikir liderlərində axtarır. Bizdə də wom yüksəkdə durur amma tamam fərqli bir obrazda və versiyada. O ayrı bir yazıda inşallah.
İndi belə bir mənzərə var. Media gücü ələ alır və inamını itirdikdən sonra reklam-PR-wom dalğasında sıra sonuncuya çatır. Türkiyə artıq PRın üstünlüyü arxada qoymağa doğru gedir. Media böyük təsirə malik olsa da, inamı itirmək üçün hər vəchlə çalışır və bir gün istehlakçılar üçün referans olmaqdan çıxacaq.
Bəs sonra? İnsanlar bir birinə də inamı itirəcək axı. Çünkü bloglar, forumlar və bənzəri qrupların gücünü hiss edən şirkətlər alternativ media olaraq oralara meyl edir. Nəhayətində blogçu və forumçuların da şirkətlərlə əlbir olduğu anlaşılacaq və bu dövr də qapanacaq. Ondan sonra...
Hələ ki, wom sonrası dövrlə bağlı ciddi fərziyə görünmür. Əldəki üsullardan Event Marketing, sponsorluqlar, sosial məsuliyət güclənəcək demək asandır. Mən inanmıram. Fərziyəm nədir? Deyirəm bəlkə istehlakçılar heç kimə etibar etmədikdən sonra bilinclənməyə başladı bəlkə. Bu da marketinqin sonunu gətirə bilər. Vəya marketinq həqiqətən də sərhədlərini aşacaq və dəyər mərkəzli olacaq. Vallah nə deyim. Dərin dərin analizlər istəyir. Amma yaxı 10-15 ildə bizi çox şeyin gözlədiyi dəqiqdir.
P.S. əvəzi: Biraz realist təxminim isə pərakəndəçilərin əlindəki gücün zirvəyə çatmasına aparan yoldur ki: buna görə artıq pərakəndə satış nöqtəsində ünsiyətin həlledici olacağıdır. Bəlkə seminarlarına qatıldığım Türkiyə Direct Marketinq Assosiasiyasının xəyalları reallaşır – gələcək direct marketinqədir... Ola da bilər...
P.S.in özü. Yazını oxuyanda sonra "Bəxtəvər..." ilə başlayan cümlə qurmanızı necə istərdim :)P.P.S. Sabah vətəndəyəm inşallah :) Hamını (məclisdə) görmək ümidiylə
Əvvəl zaman içində, xəlbir saman içində mənim bir blogum vardı... Axı hələ də var... Onda belə başlamaq düz olmaz. Uğursuzluq gətirər. Girişi dəyişək...
Xeyli müddət bundan əvvəl maşın dünyasının əcaibliklərindən yazanda şərhlərdə belə bir söhbət düşdü ki, orta seqmentin divləri, üst seqmentin “baba”larının belə bazarından “oğurlayır”. Rüstəm də dedi ki, yəqin 3cü yazını da elə buna həsr edərsən. Mən də inanırdım ki, nə vaxtsa yazacam Maşın dünyasının əcaiblikləri haqda silsilənin son yazını. Nəysə... O gecikir... Yoxsa mən onu yazmağa gecikirəm? Fərqi yoxdur prinsipcə...
Elə o söhbətən bəri bu mövzu fırlanır beynimdə. Sonradan bu başlıq da ağlıma gəldi dedim vaxtı çatsın yazajam ee... Deməli o vaxt gəldi çatdı.
İlk olaraq onu deyim ki, bu seqment yemək məsələsi sadəcə avtoda mövcud olan bir hadisə deyil. Qızıl qanun – STP+4P dünyanın istənilən şirkətinin marketinq fəaliyətlərinin təməlidir. Bizdə buna həvəskarcasına yanaşılmasına baxmayın. Bunun da tələb etdiyi odur ki, sərhədləri aydın şəkildə müəyyən edilmiş bir vəya bir neçə seqmenti (S) seçirsən (T) və ona uyğun hamının anlayacağı və qəbul edəcəyi mövqeləndirməni (P) gerçəkləşdirirsən. Bu üç hərf qətiyən “separat” deyil “cumhur” olmalıdır. Yəni məntiqi ardıcıllıq və əlaqəlilik qorunmalıdır.
Belə olan şərtdə hər bir şirkət, məhsul və marka üçün müəyyən hədəf kütlə var. Bu özünü bütün marketinq fəaliyyətlərində göstərməlidir. Siz gəncləri hədəf almısızsa biznes jurnalında çox da işiniz yoxdur. Vəya lüks bir məhsulun qadın proqramında reklamı lazımi effekti verməz. Bunlar təbii ki, səthi misallardı.
Mənzərə belədir ki, siz seqmentasiyanı edirsiz, onlardan karlı və sizə uyğunlarını seçib özünüzü bazarda mövqeləndirirsiz. Amma...
Burada amma doğur. Plan üzrə seçilən seqmentin sərhədlərindən daşıb digər bölümlərə satış gerçəkləştirməyinizə kimsə əngəl deyil. Hətta bunu bacarmaq lazımdır. Bunu necə etməli? Əslində əsas sual elə budur. BİM Türkiyənin ən ucuz təşkilatlanmış pərakəndəçilərindən biridir. 1600ə yaxın mağazası var. Hədəf kütlə ortanın altı və alt gəlir səviyəsindəki əhalidir. Di gəl ki, yeni Mercedesdən olmasa da, Honda və Toyotadan düşüb BİMə daxil olan adamlar çox görmək olar. Bu isə orta və ortanın üstü seqmentə də əl atdığını göstərir BİMin. Necə? BİM hər bir ailə üçün lazım olan məhsulları mədəni, təmiz, güvənli və abartmadan (hər kategoriyaya aid maksimum 3 marka) istehlakçıya təqdim edir.
Örnək çox gətirmək mümkündür. Toyota və Hondanın seqmentlərinin sərhədlərini aşdıqları sirr deyil; Azərbaycanda gündəlik tələbatını ödəməyə çətinlik çəkən insanların lüks telefonlar aldığı məlumunuzdur; AVEAnın gənclər üçün olan Mobil Öğrenci tarifini mənim tanıdığım 50 yaşlı insanlar belə işlədir vs. vi.
Burda əsas məntiq nədir? Təbii ki məncəsi.
Bir marka nəzərdə tutulduğundan üst seqmentə də satılırsa deməli təklif etdiyi xidmət və keyfiyət daha zənginləri də qane edir, bununla bərabər bu markanın imici onları istifadədən uzaqlaşdırmır. Nəzərdə tutulduğundan aşağı seqmentə satılması isə normaldır. Çünkü insanlar prestij və status məqsədli alışverişlər edirlər. Üzərindəki köynəyin Armani qartalını dost çevrəsində seçilmə vasitəsi olaraq görür. Burada markanın o alıcılarının markanın imicini aşındırmamasına diqqət etməsi gərəlidir.
Məsələn Mercedes illər boyu alıcılarının kimliyinə nəzarət etmədi və artıq Türkiyədə “kıroların lüks maşını” kimi tanınır. Audi də gözünə döndüyüm bundan lazımınca istifadə edir. Bu haqda Rüstəm həm blogunda həm də Marketinq jurnalında yazıb.
Mövzu elmi araşdırmalıq mövzudur. Sizlərlə də paylaşmaq istədim. Bu ideyadan yola çıxaraq formalaşdırdığım bir 3D mövqeləndirmə modeli də var əslində zehnimdə. Görək nə olur. Biz – marketoloqlar 3D düşünə bilirmişmişik :)
İmtahanlara fasilə, bloga davam... :)
Üç gün dalbadal bir-birindən çətin :) imtahanları verdikdən sonra bloga geri qayıtmaq olar. Başlığı oxuyub inciməmisiz ümid edirəm ki. Allah eləməsin sizi nəzərdə tutum. Şirkətlərləyəm. İndi hər şey aydın olacaq.
Bu ideya mənə necə gəldi onu deyim əvvələn. 3 gün öncə bir fokus qrupda iştirakçı oldum. Cevahir haqda da söhbət açıldı. Açığı daha öncə də bloga yazdığım yazıfasondan da hiss etmək olar ki, Cevahiri bəyənmişəm. Həm çox böyükdü, həm hər şey var, həm super düzənlənibdi, həm... həm... həm də... Təbii ki, əksik cəhətləri yox deyil. Amma fokus qrupdakı qədər kəskin tənqidlərə layiq olduğunu heç cür qəbul edə bilmərəm. Nəysə bu qalsın sonraya. Amma bir tənqid var idi ki, mən də razılaşdım və hətta o qədər mənimsədim ki, indi oxuduğunuz sətirlər peyda oldu.
Dünyanın ən böyük işləməyən saatı
Nəticədə fakt fakt olaraq qaldı – Cevahir Avropanın ən böyük AVMsi olaraq açıldı. Açılış da nə açılış... Amma ilk gün şokundan sonra aydın oldu ki, Cevahir o təmtəraqlı ifadələrin yanında “cılız bir div” olaraq göründü. Xarici görünüş nə inşaatçı ailəyə, nə Avropanın ikinci ən böyük AVMsinə, nə də hədəflənən kütləyə yaraşmadı. Çox bəsit və zövqsüzdü. Dünyanın ən böyük saatını ayaqüstə görmək üçün başla bədən perpendikulyar hal almasa olmur. Çünkü o div binanın tavanına vurulub. Üstəlik də onu görəndən sonra (min bir əziyətlə) “Dünyanın işləyən ən böyük saatı”nı axtarıram. Çünkü ağ fonda ağ rəqəmlərlə mənasız bir şey düzəldilməsi azmış kimi işləmir də.
Cevahir sonradan xeyli dəyişiklik etdi. Dizayna olmasa da, asortimentinə əl gəzdirdi. Mənfi cəhətləri yanında gözdən itən müsbət cəhətlərini önə çıxarmağa çalışır. Amma saat hələ də işləmir.
Deməyim odur ki, bəlkə də belə böyük danışmasaydılar “expectation-perception gap” kimi marketinqdə açar məqamlardan birinə çevrilən bir problemlə üzləşməyəcəydilər.
Bu da ALTIN ÇOCUK
Bu mənada böyük danışıb ona layiqli cavabı verə bilməyən iki örnək daha gətirərəkdən keçəcəm yorumlarıma. Təxminən iki ol olar Toyota Aurisin ortaya çıxışı. “Otomobil dünyasının Altın çocuğu” və o super reklamı görəndə Toyota super car buraxır deyə düşündüm. Həqiqətən də TVdə möhtəşəm bir şey göründü. Sonradan öyərəndə ki, Corollanın Hatchback`i bundan sonra Auris adlanacaq böyük məyusluq olmuşdu. Bir də Hyundai I30`nu bazara sürmədən əvvəl elə böyük böyük danışdı ki, dedim Koreyalılar önünə gələni əzib keçəcək. Amma o da olmadı. Üstəlik satışlar reklamların qarşılığında heç nə oldu. İndi də Azərbaycanda I30 reklamları əməlli yayınlanırmış amma deyəsən o xətaya yol vermədən.
O məyusluğu ardından I30 normal qaydalarla promouşn edilməyə başlanandan satışlar və yollarda görünmə məsələsində irəliləyiş hiss edilir. Əslində həm Auris, həm I30 “ciks” maşınlardı. Yaxşı da satış edə bilər. Amma reklamlar və PR`la istehlakçının gözləntisini yüksəldib onu təqdim edə bilməmək markanı aşındırır. Bilindiyi kimi, SERVQUAL modelindəki boşluqlardan biri də məhz budur. Təqdim olunanla xarici komunikasiya arasındakı fərq. Bu isə kritik məqamdı.
Yəni böyük danışıb diqqəti marka özürinə çəkmək və hamının bazara girişinizi gözləməsini təmin etmək satışlarda özünü mənfi cəhətdən də göstərə bilər. Marka nədisə odur. Şişirdib istehlakçının gözləntisini yüksəldib sonra qarşılaya bilməyərək zirvədən yerə çırpılmağın nə adı var?
Belə səhvlər bizdə də buraxılır. Amma yadıma düşmədi örnəyi. Yadınıza düşsə şərhə əlavə edin.
Mak forumda bir mövzu daha var… Flagship brand… Düzdü o qədər də qırğın deyil;) Amma en azından Azərsun üçün flaqman marka seçməyə çalışırıq. Bu da uğurdu:) Hələ ki, Paşada qərar qılır forum əhli… İndi isə biraz flaqman markalardan danışaq…
Qısa açıqlama – Flaqman marka bir şirkətin portfelinin ən parlaq, simvolik və mənəvi dəyərə sahib, bəzən də ən karlı markası. Flqaman marka deyiləndə bu hərhansı bir sub-brand vəya konkret marka ola bilər. Onun holdinq, şirkət və ən əsası müştəriləri üçün tarixi və simvolik dəyərə sahib olması önəmlidi…
Bu məsələ çox vaxt karlılıqdan önə keçir. Məsələn Arçelik Finans Divi Koç Holdinqin ən karlı işi deyil, heç şübhəsiz. Amma flaqmanı tarxi boyu o olub. Çünkü Arçelik Türkiyədə “Babaannemin buzdolabı” imicinə sahibdi. Çoxuna görə Türkiyənin texnologiya aləmindəki simasıdı. Yəni təkcə Koç üçün yox Türk şirkətləri üçün lokomotivdi. Türk ailəsinin mətbəxində Arçelik soyuducunun həmişə öz yeri var. Heyf ki bizdə artıq Çinar soyuducuları o yeri itirir.
Flaqman hamıya lazımdı mı? Flaqman ümumiyətlə nə işə yarayır? Ziyanı və faydası? Nəylə yeyilir? Servisə nəylə bərabər verilir?
Flaqmanın faydası təbii ki, şirkətlə müştəri arasında bir bağ, əlaqə formalaşdırmağıdı. Koç’un imici və müştərinin gözündə sahib olduğu dəyərdə Arçelikin müstəsna xidməti var…
Amma ziyanı.. Təbii ki bütün qurumun imici ondan asılıdı. Diqqətli olmaq lazımdı. Üstəlik sıra gəldi başlığın açıqlamasına. Flaqman ümumi olaraq digər markaları və modelləri kölgləyir. Amma bu söyüd kölgəsi kimi fərahlıq verən bir kölgə də ola bilər. Qoz kölgəsi kimi boğucu və əzici bir kölgə də… Diqqətli olunması gərəkən nöqtə də elə budu. O markanın digərlərini əzməməsi…
Forumda bunu Afət soruşmuşdu elə…
Flaqman hamıya lazım deyil təbii ki. Üstəlik bəzən şirkət istəmədən də flaqman formalaşır. Tide PGnin öz özündən formalaşmış flaqmanı sayılır. Colgate isə diş məcununu həmişə önə çıxarır.
Flaqman fərqli ölkələrdə fərqli ola bilər – Tide deyil bizdə, məsələn, Arieldi... Zamanla dəyişə bilər – əvvəllər Crest idi halbuki Amerikada.
Flaqman ən çox maşın dünyasında lazımdı. Özü də çox lazımdı. Ford’un flaqmanı olan Focus’la hazırki ən yaxşı modeli Mondeo arasındakı turarsızlıq ciddi təsir edir markaya. Subaru ölkəmizdə Tribeca’nı deyil, Forester`i flaqman olaraq mövqeləndirməklə böyük bir səhv buraxdı. Sonradan düzəltdilər deyəsən səhvlərini amma gec idi biraz.
Maşınlar adətən D vəya E seqmentində olan modellərini, bəzən də SUV’ları flaqman edir. Nadir hallarda bu fərqli olur. Toyota’nın Corollası kimi… Ford’un da Focus’u... Bunlar Cdəndi…
Flaqman marka çox faydası olan bir şeydi. Korporativləşmə və markalaşma üçün əsl tramplindi. Şirkətlər bundan gərək efektiv istifadə etsin. Hətta bu blog yazısın genişləndirib elmi məqaləyə də çevirmək olar. Düzdü bunun yazıya heç dəxli yoxdu. Amma ürəyimdən keçdi dedim yazım:)
P.S. Azərbaycan futbolunun flaqmanı Neftçidi. Amma Bürünc-66 deyib durmuşuq elə. Bu nə flaqmanlıqdı e? Dostluq kobukunu da almamış o Xəzər aldı?
P.P.S. Bizim flaqman markaların kölgəsi filan yoxdu. Onların özləri bir budağa həsrətdi. Olan kölgələrindən də özləri qorxurlar… Yox bir orda hələ kimisə də barındıracaqlar…
Marketinq 1960`cı illərdən etibarən şirkətin idarəetməsində ən önəmli funksiya olmağı, hətta daha dərinə getsək tamamilə ələ keçirməyi iddia etdi. Robert J. Keith’in məşhur The Marketing Evolution məqaləsi (1960 yanvar) ardından da coşan marketinq yazaları və çalışanları nə qədər dəyərli bir işin qulpundan yapışdıqlarını fərq etdilər. Yoxsa oyandılar daha mı yaxşıdı? Keith’in 60cı ildə öz şirkətləri – The Pilsburry – haqqında dediklərinə baxanda, marketinqin indiki dövrüylə müqayisə eliyəndə adamın lap gülməyi gəlir. Bir şirkətdə maketinqi necə yavaş yavaş ən önəmli funksiyaya çevirdiklərini yazır. Amma bir də dönüb özümüzə baxanda… Onda da ağlamaq istəyirsən. Necə olar ki, Keith’in indi komik səslənən fikirlərini biz hələ də tətbiq edə bilmirik ölkəmizdə? Səbəb bəsitdi… Nəysəə…
Marketinq ki, Amerikada 1950-60’cı illərdə yaşanan istehlak partlamasından sonra şirkətin ən önəmli funksiyasına çevrildi (istehsalçılar, maliyəçilər və insan resurslarıçılar bağışlsasın da daha). Bu isə marketinq departamintini böyütdükcə böyütdü. O da zamanla parçalandı, qollandı-budaqlandı. İndi isə bəzi şirkətlər deyir biz ümumiyətlə marketinq bölməsinə ehtiyac duymuruq. Çünkü biz bütünlüklə bir marketinq şirkətiyik. Bəs bu böyümə marketinqi şişirmək və məşhurladırmaqla bərabər heç fəsad doğurmadı? Doğurdu əlbət… Gəlin mən onlardan biri – böyük şirkətlərin qarşılaşdığı ürəkbulandıran marketinq problemlərindən danışım…
Bu yazını yazmağa Marketinq Araşdırmaları kitabını oxuyarkən qərara gəldim. Bu fikrə reklam vəya PRla (artıq bu sözdən qorxmağa başlamışam – müzakirə qoxur:)) bağlı bir kitab oxuyanda da gəlməyim mümkün idi. Çünkü böyük şirkətlərin bu vəya digər marketinq fəaliyətindən danışan bütün kitablarda həqiqətən də ürək bulandıran marketinq problemləri ilə qarşılaşırsan.
Heç şübhəsiz bunların başında digər departamentləri qısqanclığı gəlir. Marketinqin hökmranlığını qəbul edə bilməmək vs. vi. Bunun da nəticəsində maliyə reklam xərclərindən qısır, istehsal marketinq şöbəsinin təklif etdiyi paketləməni qəbul etmir, insan resurslar daxili PRın mənasız bir şey olduğunu iddia edib “performans ölçməyə və maddi stimullaşdırıcılara davam!” deyir. “A kişi istehlakçı da, işçi də, biz də bezdik eyni şeylərdən, fərqlilik lazımdı” deyəndə də deyirlər “biz bu şirkəti bu üsullarla böyütmüşük, yaşasın “qalib heyyət dəyişilmir” prinsipi!!!”
Nə bilim sonra, araşdırmanı daxildə edəndə pul xərlənmədiyi üçün dəyəri az olur, “saqqalı olmadığı üçün sözü keçmir” (gəlin bunu əlaqələndirək də, Türklərin “sen bana bir sakal bırak” ifadəsi beh vermək mənasına gəlir… Biraz arada əlaqələndirmə işi qaldı, onu da özünüz edin də…). Bir agentliyə etdiriləndə isə nəticlələr Quran ayətləri səviyəsində qəbul olunmasa da, yüksək etimada səbəb olur… Büəəə!!! (ürəyimin bulandığını göstərirəm, bağışlayın…)
Sonra ən böyük problemlərdən biri. Daha doğrusu şirkətin ən böyük problemi – müdür. Vəzifə olaraq da ən böyük odu, kreslo olaraq da, problem olaraq da. Deming belə deyir ki, bu kursa (nə kursu olduğu qalsın sonraya) 2. və 3. səviyə idarəçilərin iştirakı məna kəsb eləmir. Gedin VIPiniz gəlsin. Yəni marketinqin sərbəstliyi müdürün dünya görüşü və səviyəsi qədərdi… Aktiv, həyəcanlı, inkişaf etmək istəyən, ambisiyalı marketinqçilər isə belələrinin yanında 1 ilə muma dönür və olur onların tayı… Heyf…
Bəli. Problemlər çoxdu. Bunlarla da bitmir. Qeydiyat dəftərçəmdə varıydı 1-2 dənə də qalıb evdə. Onlara da baxıb şərhlərdə deyərəm…
P.S. Marketinq özü ürəkbulandırmağa başlayıb, gəl ki problemləri olsun…
Marketinq öyrənənlərin ilk qarşılaşdığı konsept (qavram) 4P’dir. Hətta “çoxbilmişlər” marketinq oxuyuram deyən kimi iki sual soruşur: (…ki, bunlardan biri bütün sahələr üçün eynidir “Marketinq nədir?”) ən “çətin imtahan” isə “4P nədir”ə cavab verməkdi…
Dərd orasıdı ki, bunları bilməyənlər və özünə marketoloq deyənlər də var. Amma əksərən marketinq sahəsinin təmsilçisi “Product”-“Price”-“Place”-“Promotion” dördlüsünü bir nəfəsə sıralayır (halal olsun). Bunlar içində isə bir çoxu onların nə mənaya gəldiyini, hansı işə yaradığını, yeməkdən sonra mı, çayla mı yeyildiyini bilmir… Bir dənə də maalesef burada…
Amma bu qalsın axıra…
İndi artıq saytlarda, kitablarda, məqalələrdə təzə, özünü marketoloq adlandıranların “mətbəx”indən isti-isti çıxmış onlarla P ilə qarşılaşmaq olar. İstiyirsiz 1-2 dənəsini sayım:
Productivity
Planning
Programming
Packagging
Publicity
Pass-Along
Permission
Nə bilim e daha nələr yoxdu ki?
Lüğətdə P hərfiylə başlayan nə söz var olub marketinqin (Azərbaycanda bizə birini çox görürlər).
Amma istiyirsiz məndə 1-2 dənə əlavə eliyim:
Painting
Pijamas
Perceptibility…
Etiraz olan var?
Hamısını əsaslandıraram a… Dünya belə dünyadı, artıq kim nə istəyir yazır. Əsas tərəfdar toplamasıdı. Bəzən axmaqca görünən fikirlər belə tərəfdar toplayır. Ona görə də dərdim yoxdu… Tərəfdar da taparam. Gördüm yoxdu evdəkilərdən xahiş edərəm…
Nəysəə…
Yəni bu P’nın P’sını çıxarmaq lazım deyil. Hə 1981’də xidmət marketinqi üçün 4P’yə qoşulmuş yeni 3P (physical evidencə (fiziki çevrə), people (insanlar), process (proses) hardasa ağlabatandı. Mən də qəbul edirəm bunu. Nə olduqları qalsın sonraya… Ya da daha elmi bir platformaya…
İndi qayıdaq 4P’ya və onun ölkəmizdəki vəziyətinə. Mak forumda Manafov İlkin’in xətrinə açdığım bir mövzuda gedən söhbətlərdən belə qənaətə gəldim ki, yazmaq lazımdı. Yəni heç nə bacarmırıq barı bunu edək. Yazaq…
4P’nin hərhansı biri istifadə olunmur vəya olunur heç şübhəsiz səhv fikirdi. Düzdü bunu ifadə edənin nəyi nəzərdə tutduğu da önəmlidi. Amma ki 4P (xidmət üçün 7P) hər bir şirkətin fəaliyətində mütləq yer alır. Niyəsi və necəsi bəllidi. Amma marketinq baxımında ola bilər ki…
* O P’ların hamısıyla marketinq şöbəsinin məşğul olmasına imkan verilməsin. Mirinin dediyi kimi. Bizdə həqiqətən də marketinq şöbəsi sadəcə reklam və tanıtımla məşğuldu.
* Şirkət öz fəaliyətini qurarkən bu P’lərin strategiyasında fərqliliklər olsun və 4P konseptinə əməl edilməmiş olsun.
* Şirkətin P’ların hamısının marketinq dəyərinin fərqində olmadan (modern marketing – holistic marketing – integrated marketing – qavramlarına bax.) strategiyasını səhv qursun.
* Ümumiyətlə Makretinq strategiyası da olmaya bilər. Bu isə 4P`dan əvvəl həll edilməsi lazım məsələlərin belə gözdən qaçması deməkdi…
4P artıq kitablardan sıyrılaraq şirkətlərin fəaliyyət planına girmiş bir mövhumdu. Qrup yoldaşım şirkətlərində hazırladığı sosyal məsuliyət kampanyasını reklam agentliyinə anlatmaq üçün 4P’ni necə istifadə elədiyini deyəndə ürəyimdən keçmişdi: bizim şirkətlər də kaş eşitmiş olsa bu söhbəti…
P.S. P’lərin yox P’ların yazmışam çox yerdə. Ay qadan alım bizdə P(e) demirlər axı P(ı) deyirlər. Marketinqin 4 P(ı)sı… :)
P.P.S. Bu gün 29 fevraldı. Belə imkan bir də ələ düşməz dedim. Daha doğrusu 4 il gözləməli olacağıq dedim. Və bugünə çatdırdım yazını. Qəhramanam e...;)
P.P.P.S. Başlığın açıqlaması: 4P(ı)nın P(üre)si çıxdı;)
