Dəyər

Dünən Almaniyada bazarda satıcılıq edən Azərbaycanlı rəssam haqda xəbər oxudum. Elə ondan biraz əvvəl də Bekhemin, sonra isə Əmrənin az qala futbol oynamadıqları halda milyonlar qazandığı haqda digər ikisini. Sonra düşündüm: Əmrə vəya Bekhem nə edirlər ki milyonlar qazanırlar? Da Vinçinin “Mona Liza”sı nədir ki milyonlara dəyir? Bəs o rəssamın nəyi əksikdir ki alver edib çörək pulunu çıxarır?

Qəliz suallardır bilirəm.

Bu sualları burada qoyub keçək bir digər tərəfə. Xüsusilə 90-cı illərdən sonra marketinq bir fenomenin ətrafında fırlanmağa başladı. Elə bir fenomen ki, az qala bütün markaların reklam mesajı, mövqeləndirməsi, PR-ı, CRM-i, daha nələri nələrinə daxil oldu. Bu fenomen DƏYƏRdir. Ağzını açan “müştəriyə dəyər verməkdən”, “istehlakçıya dəyər təqdim etməkdən” dəm vurdu. Hələ də vuranlar var. Keyfiyətin inkişaf etmiş və bir “softwear” geydirilmiş halı mı desək, marketinqin oyunu mu desək?.. Amma onu bilirəm ki, “dəyər” fenomeninin dəyərini aşağı salacaq qədər istifadə olundu və türklər demiş “ayağa düşdü”. Amma nəticədə ədəbiyat və qavram olaraq istifadə bir kənara, reallıqda “dəyər” çox dəyərli bir şeydir. “Dəyər” təqdim olunan mal vəya xidmətin qiymətləndirilməsinə və tələbatına birbaşa təsir edir. Cəmiyətdə qəbul olunan “ali normalar”ın “dəyər” adlandırılması da boşuna deyil. Məsələn, Azərbaycan cəmiyətində “ata xeyir duası” deyilən şey çox dəyərlidir. Onu əldə etmək üçün övlad çox çalışır və çabalayır. Az qala “atasının etimadını doğrultmağı” həyatının məqsədi elan edir. Halbuki qərblilər üçün bu mənasız bir işdir.

Qayıdaq yuxarıdakı suallara. Bekhem zamanında əla futbol sərgiləmiş, Avropanın 3 böyük liqasının ən yaxşı klublarının formasını geymiş (İspaniya – “Real”, İngiltərə - M.Y., Fevraldan etibarən İtaliya tarixinin 1 nömrəsi “Milan”da da oynayacaq), seks-simvol, dünyanın ən arzuolunan qadınlarından biri – Viktoriya Adamsla evlənmiş bir şəxsdir. Əslində nə onun cərimə zərbəsi, nə saçının telləri, nə də arvadı insanlara funksional “dəyər” təqdim etmir. Amma beləcə o Tailandda tanrılarla yanaşı dura bilmişdir. Məsələn futbolçulardan daha çox əziyət çəkən ağırlıqqaldıranların heç vaxt bu qədər pul qazanacağını gözləməyə dəyməz.Azərbaycan cəmiyətində müğənnilik anlayışı çox fərqli şəkillərə çəkildi. Artıq kişi müğənnilərə rast gəlmək demək olar mümkün deyil. Niyə? Çünkü sənət ifa edənlər bizdə dəyər ifadə etmirlər. Çünkü onları anlayacaq kütlə demək olar yoxdur. Bəlkə də faiz etibarilə dünyanın hər yerindən daha yüksəkdir. Amma o kütlə Əzizə Mustafazadəni Azərbaycanda yaşadacaq imkana sahib deyil. O kütlə onu ancaq 2 ildə bir Azərbaycana gətirə bilir. Bax Rafət vəya Çelik isə ilin yarısını burada keçirə bilir. Çünkü Əzizəni “dəyərli” saymayanlar onlara dəyər verir. Bizdə müğənnilər toyda oxuya bildikləri ölçüdə dəyərlidirlər. Bu qədimdən də belə olub. Qarabağ haqda sənədli film seyr edən olubsa Cabbar Qaryağdını eşitmiş olar. O dahi sənətkar həmişə bəylərin məclislərini dolaşıb və o zənginlərin “mərhəməti və diqqəti” sayəsində yemək-paltar alıb. Rəmiş hər zaman ac vəziyətində ona maşın vəya ev bağışlayan fanatlarından bəhs edir. Çünkü o insanlar Rəmişin əməyini bu qədər böyük hədiyəyə layiq bir “dəyər” sayır.

Və beləcə hər şey haqda yuxarıdakıları demək olar. Pampers ortaya çıxdıqda heç kim üçün dəyər ifadə etmirdi. Birdəfəlik istifadə üçü olan uşaq əskilərinə pul ödəmək... İşgüzar ev qadınlarına soruşsaz bu axmaqlıqdır. Halbuki modern dünyada qadınların vaxtı azdır – 1, artıq onlar belə işləri görməyəcək qədər inkişaf ediblər (!!!) – 2. Əslində isə təmbəlliyin qılıfıdır bu. Qəhvə İtaliyada böyük bir dəyərdir, bizdə isə çay; “Adidas” Türkiyədə böyük bir dəyərdir, bizdə isə parıldayan dəst; blinçik Rusiyada böyük dəyərdir, bizdə isə qutab... vs.

“Dəyər” məhsulun funksional və emosional faydalarının cəmidir. Dəyər marketinqin ən böyük vasitələrindən biridir.

“Dəyər”li olmayan bir şeyi satmağa çalışmaq çətindir. Amma onu müəyyən bir cəmiyətdə dəyərli qılmaq marketinqin işidir və nəticəsi böyük uğur deməkdir. Məsələn I-Pod artıq böyük bir dəyərdir. Apple dişlənmiş almasının böyük dəyər olmasından istifadə etdi və I-Phone haqda da eyni qavramanı yaratdı.

Azərbaycanda müəllimlərin dəyəri haqda danışmadan mövzunu bitirəmməzdim. Onlar məktəbdə yox, evdə “abituryent hazırlayarkən” dəyərlidirlər. Maaş 100 manat, aylıq qazanc 2000 manat.

Əslində o qədər geniş və ən əsası kompleks mövzudu ki, yazmağa cəsarət etmirdim. Ümid eliyirəm nəysə dəyər ifadə edən bir şey çıxıb ortaya.

Qərar vermə faktorları

Oxuduqlarım, təcrübələrim, araşdırmalarım və...

Bir marketinqçini fərqləndirən nədir? Onun üstünlyü nədən ibarətdir?
Bir çox sual daha əlavə etmək olar buraya. Əsas isə cavabdır. Bax o cavab üçün bir neçə cümlə yəqin ki, kifayət etməz. Bu yazıda yuxarıdakı mahiyətdə olan suallara cavab axtarmağa çalışacam.

Marketinq və ümumiyətlə menecment üçün açar söz “case”dir. Hətta marketinq prosesini “case”lər zinciri” adlandırsaq yanılmarıq mənə elə gəlir. “Case”lər hər biri öz daxilində olduğu kimi vahid halda da ələ alınmalı və analiz edilməlidir. Bu analizlər isə növbəti “case”lər üçün lazımi informasiyaları təmin etmək üçündür. Marketinqçinin buradakı rolu isə gələn informasiyaları doğru dəyərləndirib ən düzgün qərarları verməkdir. Təbii ki, bir də bu qərarların tətbiqi – şəxsən vəya idarəsindəkilərə.

Amma verilən qərarların stratejikliyi onların üzərində daha çox durmaq lazım gərəkdiyini deyir.

Bu yazıda nəzərə vermək istədiyim məqam məhz marketinqçilərin (və ümumiyətlə menecerlərin) qərar vermə zamanı istifadə etdikləri informasiyalarla bağlıdır. Xüsusilə marketinqçilərin mücərrəd olmayan, qəti bilgilərə söykənməsi lazım bilinir. Müasir marketinq intuitiv və fövri davranışı qəbul etməməyə başlayıb. Bəs onda bu bilgilər haradan alınır?

Menecmentdə qərar verilərkən 4 bilgi qaynağından bəhs edə bilərik: öncəki şəxsi təcrübələr, nəzəriyə vəya digər insanların təcrübələri, araşdırma və intuisiya. Sonuncu haqda elə sonda.

Birinci faktor əslində ən təsirlisidir. Səbəb isə hərhansı bir prosesin başlanğıcından sonuna qədər içində olunması dolayısıyla vəziyətdən tam xali olmaqdır. Elə ona görə də şirkətlər təcrübəli personları tərcih edirlər. Təbii ki, hər təcrübəli işçi gəlib sizin “xilaskar”ınız vəya “qəhrəman”ınız olmaz. Burada bir çox faktor var: sektorlar, iş mühitləri arasındakı fərq, “case”lərdə nə qədər yaxından iştirak etdiyindən və problemin çözümündə nə qədər pay sahibi olduğundan xəbərdar olunmaması vs.vi.

Bu faktor hər bir yeni “case” qarşınıza çıxdıqda daha öncə qarşılaşdığınız bənzərinin nəticəsinə istinad etmə imkanı verir. Amma burada diqqət edilməli olan məsələlər var: 1 – “hər “case” öz daxilində fərqlidir” prinsipini unutmaq olmaz, 2 – zamana görə olan dəyişikliklər ümumi nəticəyə böyük təsir göstərir, 3 – böyüklük, sektor kimi fərqliliklər nəzərdən qaçmamalıdır.

Başqalarının təcrübələri əslində dəyərli bir informasiyadır. Amma burada bütün prosesi ən xırda detallarına qədər görməmiş olmaq böyük əksiklikdir. Marketinq üçün ən vacib faktor “toxunuş”dur. O “case”ə toxunmuş olmaq və onu hiss etmək tamam fərqli bir duyğudur. Ümumiyətlə isə heç bir yerdə “case”i bütün detalları ilə görmək mümkün deyil... Heç HBS MBA-da belə:) Amma başqalarının təcrübələri çox genişdir. Şəxsi təcrübəmizdə ildə maksimum 2-3 “case”lə qarşılşırıqsa başqaları minlərlədir və onlarında onlarla, yüzlərlə təcrübəsi var. Üstəlik bu təcrübələr əcnəbi məmləkətlərdə yaşanıbca onun adaptasiyası da vacib məqamdır.

Araşdırma... Bu müasir marketinq menecmentində gün keçdikcə üstünlük qazanan faktordur. Marketinqin tətbiqdə də elmiləşməyə başlanması, istehlakçıların psixologiyasına daxil olma ehtiyacı, sözün həqiqi mənasında “consumer oriented” davranmanın labüdləşməsi, əldə olan bilgilərin (təcrübələrin) yetərsiz qalması və əslində rəqabət mühitində üstünlük əldə etmənin yoluna çevrilməsi araşdırmanı belə yüksəldir. Araşdırma cəbhəsi isə bu fenomendə bacarıqla istifadə edir və öz marketinqlərini uğurla aparırlar. Üstəlik, insafən özlərini inkişaf etdirərək daha dolğun və düzgün nəticələrə nail olmaq üçün üsullar düşünürlər. Bir sözlə “yatsaq yuxumuza girməyəcək” bilgiləri təqdim etdiyi üçün araşdırma dəyərlənir və reytinq qazanır. Amma araşdırma adına xələl gətirən təmsilçiləri də yox deyil. Əslində istənən şeyi ölçməyən və başdan sovdu şəkildə doldurulmuş anketlər, işdən xəbərsiz FGD moderatorları, psixologiya və antropologiya bilgisindən yoxsun “araşdırmaçı”lar vs.

Və sonda - İntuisiya... Qədimi marketinqçilərin ən böyük silahı məhz bu olub. Elə onları fərqləndirən də. Çünkü nə təcrübə olub, nə araşdırma, nə nəzəriyə. Zaman keçdikcə bu insanların təcrübələri ədəbiyata çevrildi və nəzəriyə oldu. İndiki nəsil onları referans qaynaq olaraq istifadə edir və elmi istinad sayır. David Ogilvy belə araşdırmasız hərəkət etmək olmaz deyirsə və Mercedes üçün hazırlayacağı bir çöl reklamı naminə Mercedes-in zavodunda 3 həftə keçirirsə deməli araşdırma dəyərli bir məlumatdır və artıq intuisiyaların son qərardakı payını azaltmaq lazımdır. Bir yerdə oxuduğum ifadə var: “Birinin intuisiyasına pul ödəyəcəksinizsə bu araşdırma nəticələri olmasın”.

4 faktor... Bu faktorlardan hansının daha əhəmiyətli olmasına qərar vermək çətindir. Hansı “case”də bunlardan necə istifadə edəcəyinizə də nə araşdırma qərar verə bilər, nə başqalarının təcrübəsi, nə də şəxsi təcrübəniz. Amma hamısı da təsiredicidir. Biraz qarışıq alındı, bilirəm. Amma bir fakt da var ki, ilk 3 faktor hamı üçün əlçatılan və nəticə etibarilə baha belə başa gəlsə pulla alına biləndir. Amma oradan əldə olunan bilgiləri qərar verərkən istifadə edəndə yenə balansı intuisiya ilə tənzimləyirik. Bu intuisiya da marketinqçinin əsl fərqini ortaya çıxarır. Bu faktorlar liderlik və kreativliklə birləşib uğura aparır.

p.s. 2009-un ilk yazısı da beləcə yayınlanmış oldu blogumda. İnşallah 2009-da ötən ildən daha maraqlı və bol yazı təqdim edə bilərəm sizlərə... Araşdırmalarımı, oxuduqlarımı və təcrübələrimi sizinlə bölüşə bilərəm...