Marketinq elmi? O nədir?

Daha öncədən də xəbəriniz olar: “Əlahəzrət” “Elmi fəlsəfə” dərsi (!!!) üçün marketinqin elmi tərəfi və tarixi haqda iki məqalə hazırladıq. Hələ də tamamlanmasa da, əsas işlər bitib və redaktələrdən sonra bir işə yarayacağına inanırıq.

O çalışmalar sayəsində ədəbiyat oxumağa geri qayıtdım belə deyə bilərəm. Keçən ili xatırladım 2-3 günlük. Hə ki, xeyli oxumaların ardından ortaya iki qənaətbəxş “takım işi” çıxdı. Amma ən önəmli nəticə məncə heç də bu deyil. Şəxsim adına deyə bilərəm ki, marketinqin elm olmadığı istiqamətində kəskin olan fikrimdə cüzi yumşalma oldu. Şelbi Hantın 33 il əvvəl ifadə etdiyi fikrin mənə də qismən məntiqli gəlir.

Marketinqə elmi yanaşmanın tarixi proseslər ilə necə dəyişdiyini qısaca çatdırdıqdan sonra bu fikrimə qatılanlar olacaqdır.

Marketinqin bir fenomen olaraq varlığı insanın varlığı ilə başlayıb bəlkə də. Bəziləri ilk marketinqçinin Həvvaya qadağan olunmuş meyvəni “sırıyan” şeytan olduğunu belə iddia edir. Amma həqiqətən, barter ilə bərabər marketinq də başlamışdır. Ən ibtidai formayla olsa belə. Amma bu işə konseptual olaraq yanaşma 20-ci əsrin ilk illərində başlamışdır. İlk “reklam”, “satış” “pərakəndəçilik” və “yayım-dağıtım”ı bir araya gətirən iş olaraq ortaya çıxıbdı.

Şelbi Hant (Shelby Hunt)...

1950-ci illərə qədər elə bu şəkildə də davam edib. Əsasən şirkətin ən təməm funksiyalarından biri olaraq qəbul edilib və bütün düşüncə və fikirlər də bu istiqamətdə olub. İnkişaf tempi də istər tətbiq, istər akademik istiqamətdə çox zəif olub. Məşhur “baby boomer”lər, II Dünya müharibəsi sonrası “istehlak partlayışı” həm də “marketinq partlayışı”na çevrilib.

Bax bu illərdə ilk dəfə marketinqin elm olması (Bartels, 1951) və nəzəriyəsi (Alderson və Cox, 1948) haqda söhbətlər peyda olub. 20 il bir şirkət funsiyası olan marketinqin mənfəət işi olduğu, insan psixologiyası ilə əlaqəli olsa və iqtisadi, psixoloji və sosioloji nəzəriyələrdən təsirlənsə belə elm sayıla bilməyəcəyi çox araşdırmaçı tərəfindən qəti şəkildə ifadə olunub.

...sevməsəm də Filip Kotler...

Bu illərdə marketinqdə çevrilişlər bir-birini izləyib. Ən böyük çevriliş isə Kotlerin marketinq ədəbiyatına daxil olmasıdır. Levy ilə bərabər 1969-da yazdığı “Broadening the concept of marketing” məqaləsi ilə “bomba partlatıb”, 1971-də Zaltmanla birgə “Social marketing”dən danışıb az qala nöqtəni qoyublar. O vaxtacan Bartels də (1968) ilk marketinq nəzəriyəsini təqdim etmiş olur. Hant isə bu iddianı (1971) çürüdür. Bagozzi isə bir neçə il sonra (1975) böyük əksəriyətin qəbul etdiyi “Marketing as exchange” nəzəriyəsini ortaya atır.

...və Riçard Bagozzi

Nəticə etibarilə, bu illər ərzində marketinqin sadəcə bir şirkət funskiyası və mənfəət məqsədi güdən vasitə olmadığı fikri qəbul etdirilir. Marketinq sosial, psixoloji və davranış istiqaməti də olan bir fenomendir. Tam olaraq bir elm olmasa da, sırf bu tərəfi ilə elmi sistemə uyğundur. 1980-ci illərdən etibarən isə marketinqdə müxtəlif elmi modellər və elmi metodlar sınanır və artıq bu yolla marketinqin elm kimi qəbul etdiriləcəyinə inanılır.

Marketinqdə elmi metod çox uğurla istifadə olunur, hər bir proses rəqəmləşdirilə bilir, gələcəyi təxmin etmə fürsəti verən modellər qurula bilir. Bunlar bir şeyin elm olaraq qəbul edilməsi üçün ən vacib faktorlardır. Fəqət çox önəmli məqam da odur ki, bu faktorları həmişə təmin etmək olmur. Ona görə də marketinqə tam mənada “elmdir” mühakiməsi ilə yanaşmaq hər zaman şübhəli olacaq. Mənsə heç kar gətirməyən və sosial-psixoloji aspektlərini yaxşı bilsəm də bu fikrə qatılmayacam. Çünkü marketinq sosiologiya, psixologiya, antropologiya və sosial psixologiya elmlərinin gördüyü bir çox işi yerinə yetirir. Fəqət ticari məqsədlə. Heç bir zaman “elmin inkişafı” kimi bir idealist hədəf nəzərdə tutulmur. Zatən (türk qardaşlarımız demiş) bu məqsədlə elə o elmlər özü işləyir. Hərhansı psixoloji araşdırmada ticari məqsəd daşımasa, o elə psixoloji araşdırma olur; marketinq araşdırması olmur ki.

Necə deyərlər, marketinq insan psixologiyasını ticari məqsədlə idarə etməkdir :) bu da özümdən...

Yuxarıdakı referanslar

Alderson, W., Cox, R., (1948), Towards a theory of marketing, Journal of Marketing, Vol.13, No. 2, 137-152.

Bagozzi, Richard P., Marketing as Exchange, Journal of Marketing, Vol.39, No.4, 32-39.

Bartels, Robert, (1951), Can Marketing Be a Science?, The Journal of Marketing, Vol. 15, No. 3, 319-328.

Bartels, Robert, (1968), The general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 1, 29-33.

Hunt, Shelby, D., (1971), The morphology of theory and the general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Hunt, Shelby, D., (1976), The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Kotler, Philip ve Gerald Zaltman, Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35, Jul., 5-13

Kotler, Philip ve Sidney J. Levy, (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 33, Jan., 15-21.

Düşüncə və anlayış...

...və 1 il!

İndi danışacağım məqamla ilə həyatda qarşılaşmamış insan ola bilməz. Çünkü bu yazının mövzusu olan, başlıqdakı fenomenlər də həyatda tarazlıq faktorlarından ikisidir və ən əsası yanaşı addımlayır.

Daim düşünmüşəm, “çətin insan” nə deməkdir?”, “insanlar niyə yola getməz?” vs. Belə sualların hamısının cavabı bir və vahid deyil təbii ki. Vəziyətə və şəxsə görə dəyişir. Amma ikili münasibətdə əsas rolu oynadığını düşündüyüm məqam məhz “düşüncə”-“anlayış” proporsiyasıdır.

“Düşüncə” insanın müxtəlif məqamlarda nüansları qaçırmaması və belə demək mümkünsə qarşıdakını və vəziyəti oxuya bilməsidir. Anlayış isə qısaca ifadə edəsi olsaq “düşüncəsizliyi” bağışlaya bilməkdir.

Maraqlıdır ki, Azərbaycan cəmiyətində ikisinin cəminə “ponyatka” deyilir. Amma gənclərin əlində silaha və bayrağa çevirdiyi “ponyatka” biraz fərqlidir. Belə demək mükünsə - düşüncədir, amma anlayışsızlıqdır. Yəni prinsipə görə gərək hər şeyə düşüncən yetsin. Amma əvvəla hamı eyni təlimə, tərbiyəyə və çevrəyə sahib deyil. Bu da o deməkdir ki, hamı üçün dəyər mühakimələri eyni deyil. Üstəlik, nəzərə alınmalıdır ki, insan hər an eyni dərəcədə gözüaçıq, rahat və dolayısıyla “düşüncəli” ola bilmir.

Bax elə onsuz da, “anlayışlı” olmaq bu mərhələdə lazım olur. Çox məqamlarda dostlar tərəfdən düşüncəsiz davranışa tuş gələ bilirik. O an, türk qardaşlarımız demiş “erdem”, yəni “böyüklük” və “müdriklik” anlayış nümayiş etdirməkdir.

Biraz incə mövzudur. Moizə oxumaq rahatdır, amma iş tətbiqə gələndə balansı qorumaq həqiqətən çətin olur. Allah hamıya sözünüz həqiqi mənasında “ponyatkalı” olmağı və “ponyatkalı” çevrə nəsib eləsin!..

Düşüncə və anlayış ikili münasibətin qidasıdır

P.S. Bu “ponyatka”nı xırdalamırlar. O bütöv halda daha böyük dəyərə sahibdir.

P.P.S. “bir şey və digər bir şey” tipli yazılar davam edə bilər:)

P.P.P.S. Bu gün blogumun ilk yazısının qələmə alınmasından 1 il ötür. Azdan-çoxdan yazdım, sizlər də oxudunuz. İndiyə kimi bloguma baş çəkən və şərhləriylə aktiv iştirak edən hamıya dərin təşəkkürlər!!