Dünən maraqlı bir məqam oldu. İşə biraz gec gəldim və müdürlə biraz onun diplom mövzusu barədə müzakirə apardıq – 2 saat. Xam bir fikirdən başlayan müzakirə az qala diplom mövzusunun adının müəyyənləşməsinə qədər gətirib çıxardı. Axırda maraqlı və faydalı sayıla biləcək bir mövzuda qərar qıldıq. Mövzu isə sənayə bazarlarında satın almanı müəyyən edən faktorlarla bağlı oldu. Bilirəm cümlə içərisində heç bir məna ifadə etməyən və standart diplom başlıqlarına bənzəyən bir halı var. Amma düşünəndə ki, bu çalışma B2Bdə nəticəyə getmək üçün lazım olan marketinq alətlərini və faktorları müəyyən etməyə çalışır faydalı bir iş ola biləcəyinə inam artır. Düzü müdürün ilk başda nəzərdə tutduğu mövzu bu deyildi. Amma söhbət əsnasında bunu təklif etmək beynimdən keçdi və açıqlama qaneedici oldu... deyəsən:)
Sonradan düşündüm ki, görəsən bu mövzu haradan çıxdı. Biraz mülahizə sonrasında qənaət gətirdim ki, bundan öncəki mövzunun şərhlərindəki söhbət şüuraltıma yerləşib və söhbət əsnasında ortaya çıxıb. Ola bilər.
Maraqlı məqamları tamamlayan cəhət isə dünən 6 aydır çalışdığım iş yerimi tərk etmə qərarımı açıqlamamdı. 6 ayda nə şirkət, nə sektor, nə də B2B bazarı haqda bloqa yazı yazmadım. Dedim elə hazır hər şey bir araya gəlmişkən bu müddətdə B2B haqda apardığım müşahidələrin ən önəmlisini sizinlə bölüşüm.
Üstəlik, bunların yanında nəzəriyə-praktika məsələsində Aygünün, marketinq-satış məsələsində Rüstəmin irad tutduqları bəzi məqamlarda səhv anlaşıldığımı da ifadə etmiş olum.
Giriş uzun oldu, amma qorxuram yazı daha uzun ola:)
Etiraf edim ki, bu mövzu ilə bağlı ədəbiyata dərininə göz atmadım. Bu haqda 1-2 məqalədə elə yazacaqlarıma yaxın bilgilər var idi. Amma sadəcə bəndlər kifayət etmir. Ona görə də Amerikada aparılan araşdırma “əlaqələr”i vacib faktor kimi üzə çıxarsa da, ondan qəsdin nə olduğu vacibdir.
Bizim müzakirələrimizin nəticəsində isə 5 faktor önə çıxdı:
- Qiymət
- Əlaqələr
- Marka
- Məhsulun spesifikasiyaları
- Distribyusiya
Bunların açıqlamasını rutin bir qiymət tələbi üzərindən aparmağa çalışacam. Potensial müştəri məhsullar və rəqəmlərin verildiyi bir siyahı göndərir və qiymət tələb edir. Təbii ki, bu halda 2-3 gün sonra ofisə daxil olan qiymət təklifləri arasında ən ucuz olan tərcih edilə bilər. Amma bu mərhələ analiz edildikdən sonra markalar nəzərdə tutulur və daha yaxşı olana 2-3 faiz artıq ödəmək qəbul edilə bilir. Bir çox təklifdə (məhsulun cinsindən asılı olaraq) standartlar və sertifikatlar tələb edilir. Bir qism üçünsə referanslar tələb olunur. Nəhayət bu məhsulu neçə gündə, haraya qədər çatdırmanın mümkün olacağı araşdırılır.
Bu təbii ki, ən bəsit bir misaldı. Və amerikan kitablardan da oxumaq olar.
Amma dərinə enəndə görürük ki, vəziyət Vebsterin yazdıqlarından fərqlidir. Təbii ki, Türkiyə və Azərbaycandakı vəziyət nəzərdə tutulur. Vebster sağlam rəqabət mühitində olan şirkətləri örnək alıb buna bənzər nəticələrə varır. Elə göz atdığımız məqalələrdə də faktorlar bu şəkildə açıqlanır. Amma onlar haradan bilsin ki, şirkət adına alımı reallaşdıranlar “otkat”sız işə imza atmır. Bu isə təbii ki, yuxarıda verilən 5 tutarlı və sağlam marketinq faktorundan biri deyil... bu dəqiqdir. Eynən də rüşvət, tapş, kişini oğlunu işə götürüb sifarişləri “qomarlamaq” vs.
Və iş orasındadı ki, bu məqamlər B2B dövriyəsində ciddi paya sahibdir. Məsələn çalışdığım şirkət daxili bazarda olan təklif tələblərinin 90 faizini sifarişə çevirtdirir. Qiymət bəzən baha olsa da, mal bəzən gec verilsə də vs.
Təbii ki, reklam və kütləvi tanıtım çox cılız rola sahib olsa da, bəzən formalaşdırılmış imic və marka dəyəri çox faydalı olur. Amma hər şey qiymət və əlaqə ilə bağlıdır. Bax bu əlaqə bəzən Vebsterin nəzərdə tutduğu əlaqədən olmur. Bu halda isə satışa aparan marketinq olmur.
p.s. Yeni praktıka vs. nəzəriyə? Nəzəriyə göydən düşmür ki, praktikadan fərqli olsun. Sadəcə ya yazılanların vaxtı ötə bilər. Ya da Amerikan professorların yazdıqları üçün çox tez ola bilər. Qərbli yazarların yazdığı nəzəriyələrin böyük bir qismi Azərbaycanda elə baş altına qoymaq üçün var.
Bir həftədir ağlımda fıralanan bu cəzbedici başlığı yazıb oturmuşam. Son zamanlardakı adəti halım üzrə yenə giriş cümlələrini yazıb sildim. Ona görə də bu mənasız girişə görə üzrlü sayın.
Əslində bu yazıda yazmaq istədiyimi qismən başlıq sizə çatdırır.
Biri deyir olar, digəri deyir olmaz. Mənsə nə ona, nə buna qulaq asmadan istəyirəm ki, marketinqsiz də satışın gerçəkləşə biləcəyinə dair və satış gətirməyən marketinqin nə xeyri olduğuna dair mövzularda mülahizələrimi çatdırım.
Başdan deyim ki, doktoranturasını eləməklə deyil ki, marketinqin bir elm olduğu fikrinə qəti qarşıyam. Marketinq ticari bir fəaliyətdir. Daha dəb olan bir ifadə ilə - Şirkət funksiyasıdır. Sosyal və siyasi məqsədlərlə marketinq alətləri istifadə olunur... Bu ayrı bir mövzudur.
Amma elə dediyim kimi, ayrı və marketinqin ümumisi içində xırda bir mövzu...
O ki qaldı, marketinqin əsas məqsədinə... O şirkətin mənfəətini artırmaqçün edilən bütün işlərdir. O bu hədəfə istiqamətlənmiş yenilikləri, strategiyalar, haray-həşirlər, hamballıqlar vs. Hər şeydir...
Rəqabət artdıqca kompleksləşən və nəzarəti çətinləşən bir işdir.
Məsələyə buradan baxanda şirkət mənfəət əldə edirsə və satışları varsa deməli marketinq icra edilir...
Amma məncə...
Hər satış marketinqin nəticəsi deyil!!!
Həəə... Bəs onda satış göydən düşmürsə və müştərini bu addımı atmağa sövq edən zəmin hazırlanmalıdırsa yuxarıdakı cümləni necə açıqlayacayıq?
Belə görürəm bu cümləni azad və şəffaf bazar iqtisadiyatı yaşayan (nisbi olaraq – daha yüksək səviyədə) ölkələrdə açıqlamaq çətin olacaq amma adicə “monopoliya” şəraitində satış məsələsi var ki, heç kim monopoliyaya “kişi kimi” çatmağın mümkünlüyündən danışa bilməz. İstisnalar da ki, qaydanı pozmaz... Microsoft...
Odur ki, Porterin 5 rəqabət faktorunun/rəqabətçi gücünun (Five Force) əksik qaldığı rahatlıqla deyilə bilər. Bəs hökümət/dövlət?
Bu fikrimi dəstəkləyən misal vermək istədim... Sonra dedim ki, Azərbaycan belə misallarla doludu. Gözü açıq hər kəs bu misalları rahatlıqla görə bilər.
Əslində B2B-də marketinqsiz satış halları üstünlük təşkil edir. Hə bax, deyilsə ki, son istehlakçı ilə bağlı olan satışlar mütləq müəyyən marketinq fəaliyəti qarşılığı baş verir... Bununla razılaşaram. Amma o da tam deyil.
Di gəl ki, bu sahədəki, marketinqsiz satışlar da elə qaydanı pozmayan istisnalardandır.
Satışsız marketinq isə...
3 cür olur:
Biri yuxarıda bəhs etdiyim o sosial və siyasi motivli marketinq istifadəsidir ki, orada real bir satış olmasa da, nəticədə gözlənilən bir mənfəət var: siyasi nüfuz, seçicilərin səsləri, cəmiyətdəki davranış dəyişiklikləri, bilinclənmə vs.
Nəticədə bunlar gerçəkləşdikdə marketinq hədəfinə ulaşmış olur və satış gerçəkləşir.
Digər ikisi isə uğursuz marketinq fəaliyətidir. İstifadə olunduğu hal üçün keçərli olmayan marketinq addımlarının sınanması. Burada ya hədəf kütlə o fəaliyətlərə hazır olmamış olur ki, bu hal bizim kimi yetişməmiş bazarlarda əcnəbi təcrübənin uğursuz adaptasiyasına aiddir. Digər halda isə köhnəlmiş üsullar sınana bilir. Bu isə gecikmiş kopyalama hallarıdır.
Bəzən isə bu uğursuz marketinq addımları nə plagiat, nə adaptasiya, nə də imitasiya olur. Sadəcə yenilik doğru yer və zamanda ortaya atılmamış olur.
Ona görə də, marketinq əslində satışa gedən yolları “ayırtlamaq” və “asfaltlamaq”, ayrıca “eskalator çəkmək”, hətta “kənarlarına ağac əkmək” fəaliyətləri olsa da, artıq bunlardan dərinə enibdir. Ona görə də baş çıxarmaq çətinləşibdir. İndi ağacın pöhrələmə prosesini və asfaltın tərkib hissəsini bilmədən marketinqdə uğurlu olmaq olmur.
Di gəl ki, bir tərəfdə bu qədər qarmaqarışıq proseslər yaşansa da, digər tərəfdə ibtidai mübadilə üsulları ilə milyardların döndürüldüyü çarxlar mövcuddur.
Ona görə marketinqsiz də satış olur. Amma nəsə o satışdan əldə olunan pul biraz “əl çirki” olur. Ehtiyatlı olmaq lazımdı. Allah qorusun! Sonra o çirk bizimlə bərabər o tərəfə getməsin...
p.s. Təmiz marketinq – halal qazanc!
