Əhd-“Peyman”ımız lider olmaqdır

Keçən il nə zamandır super paketləməsi ilə diqqətimi çəkən “Dor Leo”nu Tansaşda incələməyə qərar verdim. Parlaq və keyfiyətli qablaşdırma, zövqlü dizayn, adama “gəl gəl” deyən ad, “ye məni” deyən fındıq, badam şəkilləri... Bütün komponentlərə görə əcnəbi markalardan geri qalmayan iş. Hələ bunlar azmış kimi, məhsul haqda məlumatların verildiyi dillər arasında Azərbaycan dili də var imiş...

Ötən ilin son aylarından birində yaşadığım bu hadisədən xeyli öncədən “Peyman” markasını tanıyırdım. Məndə “Tadım” qədər yüksək marka imicinə sahib olmasa da, bir çox yerli markadan və private label-lərdən üstün olduğu dəqiq idi. Amma “Dor Leo” (“Peyman”ın lüks markasıdır) “Peyman”ın merchandising yanaşması cəhətdən “Tadım”dan heç də geri qalmadığının sübutu oldu. Son müşahidələrim və bu yazı üçün elədiyim kiçik araşdırmadansa “Peyman”ın “Tadım”a hər cəhətdən yaxınlaşdığını gördüm.

Əslində Azərbaycanda “Tadım” qədər məşhur olmayan “Peyman” haqda oxumaq sizə nə qədər maraqlı olar bilmirəm. Amma bundan sonra müşahidələrimin üzərinə biraz da araşdırma əlavə edib, sıx sıx qısa case-ləri bloqda yayımlamağa qərar verdim. Məlum səbəbdən:)

“Peyman” markası cəmi 14 il öncə Eskişehirdə 3 ticarətçi ailə tərəfindən qurulub. Çərəz istehsalçısı kimi bazara daxil olan “Peyman” 2000-ci ilədək özünü bazarda yerləşdirməyə çalışıb və məhsul cərgəsini artırmaqla məşğul olub. Təbii ki, bununçün əməliyatların yaxşılaşdırılmadı, keyfiyətin artırılması və satış şəbəkəsinin genişləndirilməsi əsas vəzifələr olub.

3-4 il öncəyədək loka bir çərəzçi sayılan “Peyman” sektorun böyüməsindən istifadə edib, bu sektorda ən önəmli məqamın merchandising olduğunun fərqinə varmış kimi, paketləmə və rəf menecmentinə diqqət yönəldib. Keyfiyətin artırılması, innovasiyalar etmək vs. Beləcə “Peyman” rəflərə daha tez tez çıxmağa başlayıb, istehlakçılarsa rəfdə gördüyü zəngin görünümlü və zövqlə işlənmiş paketlərdəki məhsulu o rəflərdən yığmağa başlayıb. Aparıb evə və istehlak edib.

Türkiyə dünyada çərəzin ən çox istehlak edildiyi ölkədir. Sektorun həcminin 4 milyard lirəyə yaxın olduğu söylənir. Təbii ki, hamısı paketli çərəzçilərin hesabında deyil. Ənənəvi “kuruyemişçi” anlayışı aktivliyini davam etdirir. Üstəlik çərəzçi pərakəndə zincirləri də böyük pay alırlar – “Malatya Pazarı” Azərbaycanda “Ramstore”da yer alır və əhaliyə lüks çərəz təqdim edir. Şirkət Türkiyədə də pərakəndədə liderdir. “Tuğba Kuruyemiş” isə Egey bölgəsindəki üstünlüyü ilə ölkə ikincisidir. Təxminən 500-600 milyon lirə arası bazar isə paketli çərəzçilərin əlindədir. Sektorda trend hər sektorda olduğu kimi paketli məhsullara doğru axır. Bu trend içərisində son illərin ən çox inkişaf edən və 85 milyon lire dövriyəyə sahib (2008), 170 milyon lire hədəfləyən markası “Peyman” lider “Tadım”ın kabusuna çevrilib. Hədəf bu ili lider tamamlamaqdır. Son 1-2 iləcən çox rahat olan “Tadım” təkcə gənc və dinamik “Peyman” ilə deyil, həm də paketli istehsala güc verən və distribyusiyan işini Pepsi Co.ya həvalə edən “Malatya pazarı” və 150 milyon dollarlıq yatırım ilə bazara ötən il daxil olan “Paşa” (Euronut) ilə rəqabət aparmalıdır.

“Tadım”ın Azərbaycanda da çox istehlak olunun ağ günəbaxan çəkirdəyi sahəsindəki üstünlüyünü aradan qaldırmaq üçün “Çitliyo” markasını təqdim edən “Peyman”, “Çok güzel hareketler bunlar” verilişinin ulduzu Ersin Korkutu reklama çəkdi. Gülməli tipaja sahib Ersinin hədəf kütləyə təsir etmək üçün yaxşı seçildiyini demək olar.

Marketinq cəhətdən də yeniliklər edən “Peyman”, məsələn “Maç çekirdeği” adı altında məshul buraxdı. Futbol oyunlarına baxan kütləyə birbaşa xitab edən məhsul əslində normal çəkirdəkdən çox da fərqli deyil.

Hər bir sektorun rəqabət vasitələri dəyişir. Əlavə olaraq ölkələrə görə də dəyişiklik mövcuddur. Çərəz sektoru üçün diqqət edilməli ilk məqam ondan ibarətdir ki, Türkiyədə çərəz istehlakı artır, açıq satıcılardan, paketli məhsullara meyl var, üstəlik çərəz sektoru üçün çarpaz satışların önəmi artmaqdadır. Bu isə əslində əvəzedici məhsullarla rəqabəti artırmaqdadır. Məsələn duzlu fıstıq real olaraq çips ilə rəqabət aparır.

Türkiyədə çərəz markaları baxımından rəqabət müəyyən ediciləri: dadın qanedici olması, rəflərdə olmaq və düzgün yerdə durmaq, paketləmənin ilk anda diqqəti çəkməsidir.

Bir inci saflığı varsa da suda, artıq içiləndə dərd verir o da...

Bugün evimizin yanındakı Migrosdan (Ramstore) salatalık :) aldım. Baxdım ki, bazarda ortalığı tökülən və 25 quruş qiymətə rəğmən heç kimin üzünə belə baxmadığı sortdandır. Bir sözlə keyfiyətsiz, amma biraz uzağımızdakı marketin keyfiyətli həmcinsindən 50 faiz, bazardakından isə ən azı 100 faiz baha qiymətə. Və düşündüm...

Migros ki, Türkiyənin ən böyük və lüks mağazalar zinciridir. Hər zaman keyfiyət və səviyə onlarçün ümdədir. Migrosun rəfinə daxil olmağın yerində satışdan əlavə imicə yararı Türkiyədə məlumdur. Qırğındır bir sözlə. Amma “bu ne diyet, bu ne lahana turşusu” deyəsi gəlir adamın. Yoxsa...

Əslində o məhsul Migrosa yaraşmır, imiciylə üstüstə düşmür və keyfiyətinə cavab vermir. Nə olsun ki? Real olaraq baxanda bu uyuşmazlıq Migrosun dar anlamda mənim bir müştəri kimi alışlarıma, geniş götürəndə markasına və ümumi satışlarına necə təsir edir? Söhbət dalbadal 2-3 hadisədən getmir. Sadəcə bir xiyardan gedir.

Bəli! Çox kritik sualdır. Sadəcə ona görə yox ki, Migros keyfiyətsiz xiyar ucbatından hansısa müştərisini itirir. Xeyr! Əsas məsələ də elə odur. Migros bu xiyar ucbatından müştərisini itirir mi? “Adidaspərəst” tanışımın 70 liraya aldığı köynəyinin 3-cü yuyulmada məhv olması onun nəzdində Adidasın dəyərini nə qədər azaldır? Bu azalma gələcəkdə satışlara nə qədər təsir edir? Yəni, şirkətlər öz markalarının bütün komponentlərdə ideallığını təmin etməlidir mi? Bir maşın markası iki ön oturacaq arasında stəkan üçün boşluq dizayn edibsə, digəri və hətta seqmenti ondan yuxarı olan biri etməsə markaya təsir edərmi?

Hələ suallar davam edə bilər...

Bu yerdə nədənsə yenə ağlıma Balanced Scorecard gəldi. Balanced Scorecard-da düzgün performans kriteriyaları və bu kriteriyalar üzrə hədəfin müəyyən edilməsi ən vacib məqamdır. Ruslar demiş ulavlivayete da?

Bir marka istər görünən, istər görünməyən tərəfləri ilə müxtəlif komponentlərdən ibarətdir. Bu komponentlər bir araya gəldikdə marka deyilən mövhum ortaya çıxır. Məsələn, elə götürək Migrosu – mağazanın daxili və xarici, məhsul çeşidliliyi və keyfiyəti, sədaqət çalışmaları, kommunikasiyalar, yer seçimi, personal, mövqeləndirməsi. İlk ağlıma gələn bunlar oldu. Bəlkə yenə nələrsə də var. Əsas odur ki, dərinə baxanda Migrosu bu faktorların formalaşdırdığını və hər bir müştərinin mağazaya gəlmə sıxlığı və alışveriş həcmi bu faktorların ahəngi ilə formalaşır. Bax o anda qeyd olunan faktorlar üzrə 100 faizlik göstəricini təmin etmək gərəkir mi, yoxsa bəzi şeylərdən ekonomiya etmək olar mı bunların doğru hesablanması lazımdır. Çünkü əksikliyin həddi aşması durumunda nə olacağınə deməyə ehtiyac yoxdur. Məsələn, 3 gün sonra gedib yenə eyni xiyarla qarşılaşsam artıq bundan sonra ən azından tərəvəzi Migrosdan almayacam. Amma bu partiyada diqqətsizlik edilib deyib üstündən keçmək olar. Digər tərəfdən bu fikrimi mağaza məsuluna çatdırdıqda neqatif reaksiya almış olsam bunun təsiri daha fərqli olar. Bundan keçdi...

Həə... O ki qaldı lazımından artığını verməyə... Nokianın indi istifadə olunan modelləri texnoloji cəhətdən qat qat aşan modellər dizayn etdiyini bilməyən olmaz. Amma niyə buraxılmır meydana? Hər şeyi birdən təqdim etsələr “istehlakçı köpər”... Bax elə Migros da bütün komponentlərdə ideal olsa müştərisinin gözləntisini və xidmət ilə bağlı hökmünü yüksəltmiş olacaq. Bu isə “bindiği dalı kesmek” adlanır el arasında. Ən əsası isə hansısa komponent üzrə gərəyindən yüksək təklifi vermək LAZIMSIZ XƏRCdir. Bu isə indiki rəqabət mühitində özünü baltalamaq sayıla bilər.

Bəli, marketinqçi kimi baxdıqda əksikliklər bizi narahat edə bilər. Markaya zərbə, uzun dönəmdə mənfi nəticələr, müştəriyə hörmətsizlik falan filan. Türklər demiş saçmalık. Amma real olaraq baxanda bu xərclərin bir qəpiyinin belə havaya sovrulmaması üçün diqqət etmək lazımdır. Çünkü bu komponentlər birdəfəlik xərc ilə davamlılığı təmin edilməyən və mütəmadi xərc istəyən nöqtələrdir.

Bu isə ciddi maliyə axını istəyir...

Krantı bağlayın skvolznyak (cərəyan) olur. Müştərinin mədəsinə toxunar birdən...

Qısır döngü

Forumda həmişəki kimi “millətin ürəyini ağrıdan, saçını ağardan, həvəsdan salan, əlini yanına salan...” bir mövzu müzakirə olundu. Azərbaycanda marketinq təhsilinin zəifliyi və xüsusən ADİU bazarında “Marketinq” diplomunun “dəyəri” barədə.

Həmişəki kimi günah səndədir, məndədir, bizdədir, onlardadır... Məncə bu şəxs əvəzliklərində axtarmaq lazım deyil günahı. Cem Yılmaza da soruşsaq deyəcək günah içimizdədir.

Təbii ki, bu elə bir mövzudur ki, “duyğusal və vətənpərvər” Azərbaycan övladları problemin mənbəyinə enməyi və analizlərini çılğın, populist ifadələrlə çatdırmağı sevir. Amma mənə sorsanız heç kimdə günah axtarmaq lazım deyil.

Prinsip budur ki, bir düzən düzənin tərkibindəki fərdlərə sərf etməz isə o düzən davam edə bilməz. Namı digər NARXOZ - iqtisad universitetimizdə marketinq ixtisası üzrə magistr olub da Kotlerdən başqa ad, onun 1988-ci il nəşrindən başqa əsər tanımayanlar var isə, bu insanlar 6 il müddətində sadəcə universitetə gedib gəlirsə deməli elə də lazımdır. Çünkü onun qrup yoldaşı da gedir işləyir əziyət çəkir, Brini (Sergey) öyrənir, birini (nəydi adı?.. Hə Zyman) öyrənmir, amma marketinqin həyatda nə işə yaradığını görür.

Deməli ortada problem yoxdur ki, günahkar da olsun. Hər kəs lazım olanı alır. Biri diplom, biri iş bacarığı, biri bilgi.

Amma burda bir məqam var ki, bu sistem davam etdikcə universitet və konkret marketinq ixtisası funksiyasını yerinə yetirməmiş olur. Düzdür əgər çıxıb biri desə ki, universitetin funksiyası müəllimlərin rüşvətlə cibini doldurması və tələbəyə diplom verməkdir... O zaman da hər şeyi normal qəbul edərik. Di gəl belə heyran olduğumuz qərblilər “universitet” və “tələbə” deyəndə, tələbəni “maniken”, universiteti isə “özünü göstərmək üçün məkan” olaraq qəbul etmir. Onlar üçün tələbə həyata atılmaq üçün təhsil alan insandır və universitet onu həyata hazırlamalıdır. Düzgün həyata...

Deməli biz də istəyirik ki, marketinq ixtisasında marketinq mütəxəssisləri yetişsin və bu yetişmə prosesində müəllimlər iştirak etsin. Hmmm... Müəllimlər iştirak etsin amma... Hansı müəllimlər?

ADİU universitetinin professor maaşı təxmin edirəm ki, 300-400 manatdır. Bəlkə də heç deyil. Marketinq professoru (bizdə marketinq professoru, yox heç doçenti olmamalıdır hələ ki) minimum həyat şərtlərində yaşayıb insanlara pul qazandıran fikirlər mi verəcək? Çətin. Özü də pul qazanmalıdır. Deməli bu maaş ilə o universitetlərə “normal müəllim” cəlb edilə bilməz. Onda anormal müəllim gəlib anormal qazanc üsulu ilə tələbədən pul qazanmalıdır.

İlişdik qaldıq...

Universitet müəlliminə sahib çıxmır. Bu tərəfdən əlimizi üzdük.

Onda gərək sektor müəllimə sahib çıxsın. Bax əgər müəllimin “universitet qeydimizə qalmır” deməyə haqqı varsa, sektora xitabən bu şikayəti dilə gətirməyə haqqı yoxdur. Səbəb isə odur ki, universitetin (oxu: dövlətin) kiməsə sahib çıxması o insanın bacarığından çox dövlətdəki adekvat instansiyada “yerləşmiş” şəxslərin insafı ilə bağlıdır. Bax sektor isə hər saniyəsi pula dəydiyi üçün bacarıqlı insanların qeydinə qalmağı lazım bilir. Biraz self-marketing yetər.

Deməli müəllimlərdə o bacarıq yoxdur. Deməli onlar sektorun dəstəyini almağa layiq və hazır deyillər. Əslində isə universitetlərə əsasən sektorun “qalıqları” və rüşvətxorlar doluşduğu üçün heç kim o müəllimlərdən bir şey ummur. Bəlkə də oralarda necə savadlı və bacarıqlı insanlar var. Amma varsa belə bunu göstərə bilməmək özü bacarıqsızlıqdır.

Amma bir şey də dəqiqdir ki, rəqabət artdıqca, marketinqə elmi yanaşma tələb olunduqca şirkətlər universitetlərin və akademiklərin qapısını döyməli olur. Bunu 20-25 il əvvəl heç bir hörməti olmayan marketinq akademsyenliyinə Türkiyədə münasibətin necə dəyişdiyindən də görmək olar. Artıq araşdırma asistentləri Doktor adını alacaqları gün üçün gün sayırlar. Bilirlər ki, asistentlik dönəmində bir gün ac, bir gün tox qalsalar da, professor və doçentlərin tənələrini qəbul etsələr də elmi adı alıb bir kitab nəşr edən kimi məsləhəti üçün gələn şirkət çox olacaq. Onun biznesdən anlayışı olsa da, olmasa da...

Beləcə bizdə də marketinq bilikləri tələb olunmadığı üçün universitetlərdəki müəllimlər məsləhət satmaq əvəzinə imtahan qiyməti satıb çörəkpulu edir. Beləcə qısır döngü davam edir...

P.S. Çarə savadlanmaqdır. Amma savadlanmağımız üçün çarə nədir?.. Bu ürək ağrıdan mövzudur...