Marketinqə qəribə analogiya
Türkiyədə marketinq akademik aləmində qəribə cəbhələşmə var. Bu mövzu bir ara əməlli müzakirə predmetimizə çevrilmişdi. Az qala dərslər vaxt bu qarşıdurmalardan birinin qurbanına çevrilirdik. Nəysə bu barədə daha sonra. Amma bu cəbhələşmədən bəhs etməyimin bir səbəbi var ki, bu iki düşmən qrupdan əlavə önəm verilən marketinq müəllimlərindən bir qrup daha var. Onlar heç kimlə dalaşmır və heç kim də onlarla problem yaşamır. Onlar özlərinə “Müştəri aşiqləri” deyirlər. Marketinqin müştərini sevmək və onların ehtiyaclarını ödəməkdən keçdiyini söyləyirlər. Təbii ki, İsmayıl müəllim və dostları bu qəbildən fikir bildirən ilk elm adamları deyil.
Amma səmimi olmaq lazımdırsa marketinqin müştərini sevmək filan olduğunu demək mənə artıq populizm gəlir. Bəlkə də, ideal marketinq elə olmalıdır... Amma reallıq müştərinin qanını əmmək səviyəsində bir şeyə çevrilib. Özü də onun beynini idarə edərək. Bununla belə bir analogiya aparmaq olar. Marketinqə sevgi desək ortaya çox maraqlı mənzərə çıxar...
Analogiyaya başlamadan öncə bildirim ki, bu bəzi hissələriylə +18 kateqoriyasına daxil olacaq. Xanımlar da üzrlü saysınlar. Marketinq sevgi olanda məsələyə biraz məhrəm tərəfdən yanaşmaq qaçılmaz olur. Ona görə birbaşa facebook-dakı sualın cavabını verim: cinsi əlaqə - sex. Yəqin ki, sevgi və seks varsa cinsləri də müəyyən etmək lazımdır. Bu halda şirkət qadın, müştəri isə kişidir. Müştəri (kişi) elə bilir ki, malı almaqla (cinsi əlaqəyə girməklə) əsas zövq alan tərəf olur, halbuki əsas faydanı şirkət (qadın) əldə edir. Müştərinin mağazaya alış veriş üçün gəlməsini oğlanın qıza elçi düşməsinə bənzətmək olar. Bəzi markalar bəzi qadınlar kimi çox lüks sayılır. Jennifer Lopez – Armani... məsələn...
Şirkətlərin onlara lazımi gəliri (həzzi) təmin etməyən müştərilərdən qaçması da bu analogiyaya daxil edilə bilər. Maraqlıdı ki, sevilən markanın 1-2 kaprizi və bəzən “keyfiyyətsiz hərəkət” etməsi müştərinin o marka ilə əlaqələri davam etdirməsinə əngəl deyil. Amma “səbrin də həddi var”. Gərək markalar “naz edəndə” bunu nəzərə alsın.
Marketinq və satış varsa mənfəət də var. Və necə ki, romantiklər insanların həzz üçün nəsə etməsini qınayırlar, marketinqdə də şirkətlərin mənfəət arzusuna “ağız büzənlər” olur – marketinq romantikləri... Bu isə doğru deyil. Biri insanın fiziki ehtiyacıdır, digəri isə şirkətləri yaşadan məqamdır. Amma maraqlıdır ki, müştərinin markanı istifadədən əldə etdiyi ləzzət qısa müddət (istehlak müddətincə və bəzən biraz artıq) çəkdiyi halda, şirkətlərin gəlirləri (düzgün idarə edildikdə) daha uzunmüddətli olur.
Yarı zarafat, yarı ciddi bu ikisi arasındaki analogiya olduqca realdır və maraqlı nəticələrə yönləndirir...
Biznes dünyasında “vizyon”/”üfüq” deyə bir anlayış var – şirkətlərin dünya görüşü. Adətən bu dünya görüşü Azərbaycanda çox aktual olan və nə hikmətsə hamıda mövcud olub, qarşındankında isə dar olan bir şeydir. “Dünya görüşü” hər nədirsə üstündə belə qırğın getdiyinə görə yaxşı şeydir və maa elə gəlir sözün birbaşa mənasında yanaşıb dünyanı çox görməklə əlaqələndirmək yanlış olar. Nə daha geniş coğrafi əhatə, nə daha uzun ömüryolu... Qısası insan üçün dünya görüşü həqiqətən dəyərli bir mövhumdur. Məsələlərə geniş yanaşma, yaradıcı həll yolları, görününən arxasındakı gerçəkliyə nəzər salma, insani münasibətlər vs.vi. Hamısına təsiri var.
Şirkətlər üçün də elə bu “üfüq” anlayışı insanın həyatda uğurlu olmasındakı qədər böyük ehtiyacdır. Uzunömürlü şirkət olmağın başlıca tələblərindən biridir bu.
Şirkətlərin dünya görüşünü nə formalaşdırır sualına heç girməyək çox. Bu mövzunu bir bloq posta sığdırmaq çətin olar. Amma PG-nin bir nümunəsi əsasında şirkətlərin nə qədər dərin strateji dünya görüşə sahib olmaları gərəkdiyi sübut edir. Dünyanın ən böyük FMCG – Gündəlik tələbat malları istehsalçısı olan Proctor&Gamble-ın o vaxtkı CEO-su Howard J. Morgens 1971-ci ildə hələ irqi ayrıseçkiliyin tüğyan etdiyi ölkəsində belə bir çıxış edir: “Zəncilərə və digər azlıqlara fürsətlər təqdim etməliyik və verməyə davam edəciyik... Onları işə götürüb bərabər imkanlar mənasına gələn postlara qədər yüksəltməliyik. Bu bizim prioritetimiz olmalıdır, çünkü bu doğru olan addımdır. Əks halda, bu ölkə və onun kimi biz də (ayrıseçkiliyin səbəb olduğu) problemləri yaşamağa məhkum olarıq”.
Proctor&Gamble o vaxtlar bazarda indikindən daha güclü və möhkəmdir. Üstəlik, hələ güc də pərakəndəçi yox istehsalçının əlindədir. Amma inkişafdan bir an geri qalmayan şirkət təkcə “başını aşağı salıb işini görmür”. ABŞ sərhədləri daxilindəki hər bir problemin onlara da əvvəl axır toxunacağını anlayır. Şirkətin dünya görüşünün formalaşmasına ən önəmli faktor kimi hər zaman ən yuxarı səviyə idarəçilərin dünya görüşü qeyd olunur. Bu da sübutu! P&G bu tarixlərdə 3 fabrikində irqi bərabərliyin yerləşməsinə çalışmalarına başlayır. Prosesin ilk 10 ili etirazlar, problemlər və səs küylə müşaiyət olunsa da, “İnsan inandığı şeylər uğrunda hər şeyə razı olmalıdır” deyirlər. Beləcə Proctor&Gamble çox böyük əziyətlər bahasına bu problemi arxada qoymağa başlayır. Zamanla isə tendensiya ölkənin ümumuna yayılır. Obamanın prezident seçilməsinə Morgens-in qərarlılığının da təsirli olduğunu iddia etmək mümkündür. Amma bu kimi iddilar daha çox “Freakonomics”in müəllifi Stiven Levittin üslubuna uyğundur.
Dönüb Azərbaycana baxaq? Baxmayaq yaxşısı budur!
P.S. Rəcəb müəllimin Amerika təhsilli məsləhətçiləri açılım çalışmalarına ilham olması üçün bu örnəyi ona göstərmiş olarlar da yəqin?
