Düşərgə deyil, məktəbdir mübarək

Səhər özümü bir təhər çatdırmışam evə. Səhər dediyim də saat 5dir haa...

Haradan gəldiyimi bilir əksərən blogun dəyərli oxucuları. Bilməyənlərə də xəbər verim ki, Ankaranın məşhur Bilkent universitetində Marketing Research Camp 2008 adlı proqram təşkil edilmişdi. Elə biz də ordaydıq. İki Yardımçı Doçentin (Dünya praktikasında Doçentdən əvvəl əd elmi dərəcə var) səyləri ilə araya ərsəyə gələn düşərgə adlı konferansfason seminar dərslər+dokotrantlara konsaltinq (başlıqdakı hisslər anlaşılır yəqin ki indi) bir sözlə “Mükəmməl” idi. Əvvəla məqalələrini heyranlıqla deməyim, həvəslə oxuduğum Zeynəb Gürhan Canlı (sağdaki fotoda), Tülin Ərdəm, Sunil Qupta (soldaki fotoda), Cey Russo kimi marketoloqlarla üzbəüz söhbət etmək və işləri ilə ilk ağızdan tanış olmaq xoş idi. Bunun insanı yeni cəhdlərə və çalışmalara necə həvəsləndirdiyini söyləməyə belə gərək yoxdur məncə. Dərslər yeni bitdiyi üçün beynimdə hər cür mövzu dolaşsa da, heç birisini müəyyən şablona oturtmamışam. Yoxsa bu araşdırma və istehlakçı davranışları divlərindən çox yükək səviyədə bəhrələnmək olardı.

3 gün davam edən düşərgə ilə bağlı təəssüratlarım çoxdur. Hətta hazıra bir çoxunu unutmuş belə ola bilərəm və yazıda qeyd etmək yadımdan çıxa bilər. Amma bir məqamı yəqin ki, heç vaxt unutmayacam: bu doçent və professorlardakı rahatlıq və sadəlik. Hər biri dünyanın ən çox hörmət edilən və guru adına yaxınlaşmış mütəxəssis olsa da, əvvəla bunu davranışlarıdan sezə bilmirsən. Conatan Levav platformaya adicə tərlik (vetnamka da deyirlər) ilə çıxmışdı. Üstəlik biz tərəflərdə belə bir şey təşkil edilsə ya hamısı “protokol” sırası olan birincini seçərdi, ya da elə səhnədə bizlərdən uzaqda oturardı. Amma Sunil Qupta mənim solumda, Zeynəb Özatanın önündə, Cey Russo 3 Boğaziçili PHD namizədinin əhatəsində Con Deyton isə qrup yoldaşımın yanında məskən salmışdı. Bir sözlə 12-13 div bizlərin arasına paylaşmışdılar. Bunun xüsusilə belə edildiyinə inanmıram. Sadəcə bir arada oturmaq gərəyi hiss etmirdilər. Ən maraqlı hərəkətlərdən birini isə Baba Şiv etdi: prezentasiya başlayandan sonra amfiyə daxil olan bir qız pilləkənlərlə yuxarıya doğru çıxarkən çəkildə və yanında ona yer açdı. Bir də bizim profları düşünürəm...

Düşərgənin ən qocaman marketoloqu - John DEIGHTON - Harvard

Prezentasiyalar çox məhsuldar alındı. Hamı sual verməyə həvəsləndirilirdi. Amma normaldır ki, əsasən “akula”lar müzakirə edirdi mövzuları. Bircə Sunil Quptadan başqa bütün natiqlər nəyi var “tərlədi”. Suallar və tənqidlərdən ən çox Kun Pauelsin nəsibini aldığını desəm yanılmaram. Amma zirvə Conatan Levavın prezentasiyasında oldu: Con Deyton da ikinci gün özünü yetirmişdi. Üstəlik araşdırma mövzusu çox kompleks idi (mağaza atmosferi ilə bağlı) və Levav çox fərqli tərzdə danışırdı. Prezentasiyanın gedişində sözün həqiqi mənasında divlər – Con Deyton, Sunil Qupta, Baba Şiv və Tülin Ərdəmin vəziyəti ələ aldığı diqqətim çəkdi. İnanın mövzu çox maraqlı olsa da, Eli Ofek və Baba Şivin Qupta və Deytona qarşı Levavı müdafiə etməsi nəyə desəz dəyərdi.

Maraqlı keçdiyinə söz yox idi. Əvvəla bu tərz yığıncaqlarla bağlı təcrübəm geniş deyil. Üstəlik belə yüksək kalibrdə bu qədər marketoloqu bir arada görmək hələm hələm olan iş deyil. Mövzular çox güncəl, araşdırmalar mükəmmələ yaxın, natiqlər başarılı idi.

Düşərgədən əldə etdiyim digər fayda isə şübhəsiz Türkiyə marketinq camiası içində olmaq idi. Müxtəlif universitetlərdən doktorantlar və müəllimlərlə tanış olmaq indiki şəraitdə hamı üçün faydalıdır. Bu tanışlıqlardan birindən xüsusi məmnun qaldım - Rüstəmin blogunda link verdiyi Zeynep Özata. Anadolu Universitetinin doktorantıdır. Blog mövzusunda 1 saata yaxın söhbət etdik və ümid edirəm bu söhbət onun blogu aktivləşdirməsinə stimul olacaq. Ayrıca bir çox professor və doçentlə də tanış olduq və hətta bir doktorantdan da brand extensionu birgə çalışma təklifi aldım. Heç də pis olmaz.

Bilkent Universitetinin kampüsü

Heyran olmaq deyə adlandıra biləcəyim bir şeylə qarşılaşdımsa o da Bilkent universiteti oldu. Yəni bütün yuxarıdakılar gözlədiyim şeylər idi. O “akula”lara bəlkə də nə vaxtsa heyran idimsə artıq deyiləm. Çünkü onların da (hətta Quptanın belə) çalışmalarında əksikliklər və limitlər olduğunu bir daha gördüm. Ayrıca çalışaraq aşılmayacaq əngəl olmadığını da.

Amma bizim universitetlərin Bilkentə çatması üçün çox gözlərik yəqin ki. Elə adicə cəhdlə bu qədər divi bir araya gətirməsi, 3 gündə qonaqların hamısını məmnun salacaq peşəkarlıq, usuz bucaqsız və modern tikililərlə zəngin kampüs... Bir sözlə türklər Türkiyədə belə bir universitet olduğu üçün fəxr edə bilər. Hələ Koç və Sabancı da ən azı bu kalibrdədir.

Açığı yuxarıda dediyim kimi, təəssürat çoxdur. Hamısını yazmaq həm çətindir, həm də bir dəfəyə hamısı adamın ağlına gəlmir. Yadımda düşdükcə sizinlə paylaşacam.

Qürurun səni basınca, Sən qürurunu bas...

Yazının mövzusu ilə əlaqəsi olmayan bir giriş edəcəm. Gecə saat 3dür. Bayaqdan kitablarımı və dərs materiallarımı yerbəyer edirəm. Axıra yaxın döndüm baxdım və bu il ərxində beynimizin nə qədər yükləndiyinə bir daha əmin oldum. Nəticəsinin müsbət olacağına ümidim boldu. Elə bir qəribə hiss bürüyüb ki, bu gecənin vaxtı ömür boyu məndə alınmayan şe`r yazmağa belə hazır hiss edirəm özümü. Biraz bədii olacaq, tək siz deyil heç özüm də başa düşməyəcəm cümlənin mənasını amma belə bir hiss keçir: Çiynimdən elə bil daş götürüblər, uçmaq istəyirəm, amma ürəyim də yaman doludu, ağırlığında dayanmaq olmur.Nəysə... Qarışıq hisslər bir sözlə...

Mövzuya gələk...

Forumumuzda yeni bir trend başlayıb: reklam və kampaniyaları ortaya atıb soldan-sağa sağdan da sola tənqid döşəyirik. Forumun korrektor-redaktoru Fuad onsuz da rejissorları kameraya yaxınlaşdıqlarına peşman edir. Yaxında ya iş təklifi gələcək, ya da hansısa şirkət tərəfindən hədələndiyini eşidəcəyik deyəsən. Sözüm onda yox, biz də marketinq cəhətdən baxırıq məsələyə və reklamlar tənqidlərimizdən yan keçə bilmir. Təkcə reklamlar yox şirkətlərin təmsilçiləri də bu tənqidlərin yanından ötüb keçə bilmir. Artıq gəlib “merakımızı giderenler” də oldu. Bu prosesdə ən diqqət çəkən məsələ şirkət təmsilçilərinin hamısının eyni davranış şəklini sərgiləməmədi oldu. Nə mənada...

Deməli, pərdəni əslində Elnur Baimov açdı. Gəldi və çox açıq sözlülüklə suallara cavab verməyə başladı. Arada bəzi forumçuların qıcıqlandırıcı sualları və ona qarşı haqlı reaksiyalar olsa da, mak.az`a müsahibə də verən Editor o uğurlar və postun yanında heç özünü dartmadı və səhvləri qəbul etdi, düzləri dedi, Azərbaycanda şirkətlərin işçilərinə belə verməkdən ilan-çayan kimi qorxduğu bilgiləri bizlərlə paylaşdı. Hamı da təqdir etdi və alqışladı. day.az`ın imici, “digər işləri” filan bu yazının mövzusu deyil. Elnur bəy hörmətə layiq addımlar atdı.

Bu siftə olduğu üçün təfərrüatıyla anlatdım. Yoxsa ki, həm foruma baxmaq olar. Həm də, ümumi götürəndə vəziyətdən xalisiz. AGBank bizdə 1, digər bir forumda 4 təmsilçisiylə bütün tənqid və iradlara yarı təhqir, yarı kinayə, yarı əsəbli cavablar verib Şarm Əl Şeyxi reklamını və rebrendinqini müdfiə etdi. Adicə “Zəngin Olmaq - Haqqınızdır” ifadəsində tirenin yersiz istifadə olunduğu kimi “kor kor, gör gör” bir faktı belə inkar etdilər. Neymiş efendim “dil daim inkişafda olan substansiya imiş”miş... Yox bir nə... Sən defisi 3 nöqtə əvəzinə işlət denən ki “dili inkişaf etidiririk”.

Onu bunu bilmirəm. AGBank deyəsən sloqanı şirkət mədəniyətinə belə adaptə edir – AGBank: Təhqir edilmək haqqınızdır! Həqiqətən o böyüklükdə şirkətin təmsilçilərinin forumlarda onlara sual ünvanladıran şəxsləri belə təhqir etməsinə məna vermək çətindir.

Söhbət təkcə AGBankdan da getmir. Embavudun imic çarxını müzakirə edək dedik və Saleh bəy gəldi dedi ki “suallarınıza qapım açıqdı”. Amma sən demə qapıda bir elan varmış “marketinqçi olmayanlar girə bilməz”. Türkiyədə öyrəşmişik “Pazarlamacılar giremez” tablolarına. Deyəsən bunun acığı Azərbaycanda çıxılır. Xeyr əfəndim. Marketinqçi olmayanın fikrini daha çox önəmsəyəcəksən. Bunu etmək əvəzinə “sizin şərhlərinizə cavab vermək bizim üçün zaman itkisidir” demək... Nəysə... Allahdan Cəbrayıl bəy müdaxilə etdi və forumçulara təhqir davam etmədi.

Yaxşıyla başladıq... Yaxşıyla da bitirək. Rüfət Abbasov – Azercellin Mətbuat katibi və PR Direktor əvəzi. Forumda PR bölməsini canlandırdı, ən detal suallara belə səbrlə cavab verdi və hətta Azercellə bağlı müzakirə mövzusu istədi. Biz də onun davranışına qiymət olaraq dedik ki, “forum səmimi və təvazökar şirkət təmsilçilərinin qədrini bilir”. Azərbaycan da bilir inşallah...

Bəli qürur pis şey deyil. Mənliyini saxlayacaqsan və daim təmsilçisi olduğun şirkəti müdafiə edəcəksən. Gördüyün işin qədrini biləcəksən və kostruktiv tənqidlər destruktiv tənqidi ayırıb ikinciyə meydan oxuyacaqsan. Amma heç bir halda qarşındakını təhqir etməyəcəksən.

“Azərbaycan” və “marketinq” sözlərini yanyana gətirən hamı ya anında uzaqlaşdırır ya da arxasına “zəifdir” ifadəsini calayır. Amma belə də baxıram şirkətlərimiz “qüsursuz imiş”. Tənqidi öpüb başlarının üzərlərinə qoymaq əvəzinə təpik atırlar. Yaxşı inkişaf edəcəklər...

P.S. əvəzi: Ey Azərbaycanın biricik reklamlarında imzası olan biricik şirkətlərinin biricik təmsilçiləri! Fərda demiş “Sadə olun biraz” bir də Vüsal demiş “Qürurunuz sizi basınca, siz qürurunuzu basın”... Yoxsa... Ehhh... Nə xeyri e?

Azadlıq, Qrenuy, Ətriyatçı…

Dünən qərar verdim bloga elə bir şey yazım ki, həyatımın ən “ən”li – uzun, çox dərs oxuduğum, yorucu, dolu keçən, netə bağlandığım, yazdığım, akademik çalışdığım, darıxdığım, ürəyimin partlama həddinə çatdığı vs.vi. – ilinin – Doktorantura dərs dönəminin arxada qaldığını anlatsın. Dedim ən yaxşısı budur nə vaxtdı həsrət qaldığım “asudə vaxt fəaliyətləri”ndən birini edim və təəssüratlarımı sizinlə bölüşüm.

Dünən nəhayət ki, rəfdə ona baxmağımı gözləyən “Perfume: The Story of A Murderer” – “Ətriyyat: Bir qatilin hekayəsi” filmini seyretdim. İki dostumun yaxşıdır-pisdir təlqinlərindən özümü azad edib keçdim bilgisayarın başına. Sizə kino ilə bağlı təəssüratımı yazmaq fikrimdən daşındım. Eləcə onu deyim ki, mükəmməl bir film olmasa da, Patrik Züskindin “Ətriyyatçı” şedevrinin haqqını verməsə də, izləməyə dəyər və mən ona xərclədiyim vaxtdan peşman deyiləm. Düzü biraz 18+ idi. Amma daha Hollivud üçün norma budur.

Kono ilə bağlı tənqidə gəlincə: əsrarəngiz bir fenomen olan Qoxu ilə bağlı bir şeylər izləmək xoş idi. Həm də qəribə. Qəribə çünkü, şüşələrdəki mayelərin iyini nəfəsinə çəkən aktyorlar özündən getsə də, sən bilmirsən onları hayıl-mayıl edən nədir. Qrenuy Amorapsxiyanı mükəmməlləşdirir amma sən nə ondan xəbərdar deyilsən nə də o birisindən. Bir sözlə burnun dəli olur funksiyasını yerinə yetirə bilmədiyi üçün. Filmin başlanğıcı və sonu əla alınıb. Orta qismlərində isə biraz şablon hiss olunur. Nəysə. Gələk əsas məsələyə...

Marketinqçi deyilik? Gərək hər şeyi ona bağlayaq axı...

Əvvəla qoxunun ən əsrarəngiz fenomenlərdən biri olduğunu qeyd etmək lazımdı. Magistr diplom işim “Mağaza atmosferi” ilə bağlı olduğundan marketinq ədəbiyatına göz atmışdım. Camaat mahnıdan, fiziki faktorlardan, daddan filan elə rahat bəhs edir ki... Amma qoxu fenomeninə gələndə susurlar. Səbəb isə sadədir. Qoxu ölçülməsi və adlandırılması ən çətin hissdir. Üstəlik hamı üçün yaxşı qoxu anlayışı mövcud deyil. Hər kəsin qoxu alma hissi eyni kəskinlikdə deyil. Qrenuy fövqəlinsani, hətta üzr istəyirəm ifadəyə görə fövqəlheyvani (insan da Heyvanlar qrupuna daxildir – bax. Biologiya dərsləri) iyibilmə gücünə sahibdir. O heç. Ona araşdırmada outlier deyirlər :).

Amma deyirəm bir Qrenuyu olsa şirkətin xeyli qabaq düşərdi. Təkcə “Armani” vəya “Gucci”dən də getmir ha söhbət. Hər bir pərakəndəçi mağaza üçün. Müasir rəqabət mühitində artıq fizik göstəricilər, keyfiyət və qiymət rəqabət faktorları olaraq yetərsiz qalır. Şirkətlər şüuraltına enməyə məcburdur. Onu da etməyin ən yaxşı yollarından biri məhz rəng-musiqi-qoxu ahənglərini yaxalamaqdır. Burada da ən başlıca vəzifə düşür sonuncuya. Çükü bunu idarə etmək də hamısında daha çətindir. Nəysə... Bu uzun söhbətdir.

Yəni uzun sözün qısası – QOXU hissi vacibdir, ondan istifadə etmək isə şərtdir. Düzgün istifadə isə uğur...

Bir dənə sizə nə deyim bu Ətriyyatın sonunda bir məqamı deyir: Qrenuy dünyanın bütün insanlarını önündə diz çökdürəcək gücə - mükəmməl qoxuya sahib olsa da, özünün qoxusu olmaması, dolayısıyla şəxsiyəti olmaması dolayısıyla hər şeyə “tüpürür” və özünə ölüm hökmü çıxarır. Elə bunun kimi şirkətlərin də gərək şəxsiyəti olsun. Qrenuy kimi ikon marka olmaqdansa...

P.S. Filmi bəyəndim. Bilirsiz niyə? Çünkü bu iki saatdan artıq zaman ərzində mənə forumu və doktoranturanı belə unutdura bildi.

P.P.S. Deyirəm Qrenuy qalıcı qoxunu tapa bildi. Mən də bu dərs ilini qalıcı unutdura biləcək bir üsul tapsam...

Başımıza bəla dilimiz

Bir söz var, artıq hamı da bilir “Sevgilinlə fransızca danış, işdə ingilizcə, düşməninlə almanca”. Hərfi hərfinə düz yazmamış da ola bilərəm. Üzrlü hesab edərsiz yəqin. Nəysə... Deməli ha elədim görüm ana dilimizi hara yerləşdirə bilirəm, hətta necə mövqeləndirə bilirəm, bir şey alınmadı. Mövqeləndirməni boşuna demədim ha. İngilislər öz dilinin biznes dili olmasından gayet memnun. Və bu kimi rəvayətlər də bu mövqeləndirməni dəstəkləyir. Bəs biz nə söz salaq ortalığa. Necə wom edək? Nəyi wom edək?

Nəysə... Bu qalsın sonraya. Onsuz da marketinq üçün əldəki məhsul da gərək reklamları yalançı çıxartmasın, direct marketingin (birbaşa marketinq) üzünü qızartmasın da. Hə. Gəldik mətləbə.

Başlığa baxanlar yəqin əvvəlcə Vüsal nəsə deyibdi, dilinin bəlasına keçibdi, ondan yazıbdı, deyibdi. Əslində isə mövzu tamam fərqlidir. Azərbaycan dilinin yetəsizlyi. Təkcə Azərbaycan dilinin də yox, bütün Türk dillərinin. Elə Türkiyə türkcəsində də bu problem var. Dərsdə adicə “means-end”, “antecedent-consequence”, “input-output” kimi birbirinə bənzəyən 3 ifadənin hər birinə layiqli qarşılıq tapa bilmədik. Belə misal o qədər çəkmək olar ki. Elə ürək ağrıdan bir məlumatdan xəbər tutanda anlayırsan vəziyətin nə yerdə olduğunu: fəxr elədiyimiz, ən axıcı və şairanə dediyimiz dilimizdə 80 min söz var. Olsa olsa 100 minə çıxa bilər deyirlər. Alman dilində isə 500 min, ingilis dilinə gəlincə... 2 milyonlardan (!!!) dəm vurulur. Məncə başqa sözə nə hacət?

Uzun sözün qısası heç də fəxr eliyəsi dilimiz yoxdu. Özözümüzə ondan bəh-bəhlə danışıb, başımızı aldatmayaq. Boş şeydir.

Bəs nə olacaq bunun axırı?

Bunun axırı ya hər inkişafa başlayan elm sahəsiylə bağlı olan insanlar, o sahədəki terminlərə layiqli əvəz tapacaq, ya da dilimizə bir sürü yeni və “rəndələnib-biçimlənməmiş” söz daxil olacaq. İkincisi artıq prosesdədir. Birincisini isə eləmə cəhdləri görmürəm. Bu pərakənde olacaq iş də deyil. Türk Dil Kurumu Türkiyədə özünü qəbul elətdirmək üçün dəridən qabıqdan çıxır. Bizdə heç bu da bəs eləməz. Dəri ilə qabıqla düzələn şey deyil.

Biz – özünə marketinqçi deyənlər də qalmışıq bu “brend loyallığı” kimi uydurma sözlərin əlində. Bir hal çarəsi düşünmək vaxtı keçir artıq. AGBank da “Zəngin olmaq - haqqınızdır” deyib tireni yersiz şəkildə istifadə etməyi “Dil daim inkişaf edən substansiyadır” arqumentiylə açıqlamağa çalışır. Azərbaycanın savadlı oğulları dilin inkişafını işarənin səhv istifadəsində görür. Əslində gündəlik danışıqda rus dilini istifadə edən adam üçün bunun problem olmaması normaldır. Bir Azərbaycan diliylə kimdi onu tanıyan??

Nəysə ki, dilimiz qısadır camaat. Amma biz də elə bilirik, fəxr eliyəsi bir dildə danışırıq. Deyəcəksiz sən nəyi qoyub nəyi axtarırsan? Camaat 300-500 kəliməylə həyatını yola verir. Düşündürücüdür.

P.S. Bəlkə qoyaq kənara bu yazma işlərini, gedək bazarda dil sataq - Mal dili. Onda heç “antecedent” sözünün qarşılığını tapa bilmədiyimizə də yanmarıq...

P.P.S. Digər tərəfdən baxanda gənclərimiz artıq ana dilimizdə olan, və hamı tərəfindən bilinən sözləri belə işlətmək əvəzinə ingilis dilinə qaçırlar. Bir vaxtlar bu bəla rus dili ilə bağlı yaşandı və “koneçno”lar, “prosto”lar işğal etdi danışığımızı. İndi də sıra “done”larda, “that”s it”lərdədi. Türkiyə türkcəsinə də meyl var. Bir sözlə Cəlil Məmmədquluzadə rəhmətlik sağ olsaydə “Anamın kitabı 2nd Ed.” çap edərdi.

P.P.P.S. bir sözlə, :(, həm də :((!!!

Qeyd: blogumdakı 50`ci postun belə əhval ruhiyədə olmasını heç istəməzdim.

Sənin seqmentivi yeyim...

Əvvəl zaman içində, xəlbir saman içində mənim bir blogum vardı... Axı hələ də var... Onda belə başlamaq düz olmaz. Uğursuzluq gətirər. Girişi dəyişək...

Xeyli müddət bundan əvvəl maşın dünyasının əcaibliklərindən yazanda şərhlərdə belə bir söhbət düşdü ki, orta seqmentin divləri, üst seqmentin “baba”larının belə bazarından “oğurlayır”. Rüstəm də dedi ki, yəqin 3cü yazını da elə buna həsr edərsən. Mən də inanırdım ki, nə vaxtsa yazacam Maşın dünyasının əcaiblikləri haqda silsilənin son yazını. Nəysə... O gecikir... Yoxsa mən onu yazmağa gecikirəm? Fərqi yoxdur prinsipcə...

Elə o söhbətən bəri bu mövzu fırlanır beynimdə. Sonradan bu başlıq da ağlıma gəldi dedim vaxtı çatsın yazajam ee... Deməli o vaxt gəldi çatdı.

İlk olaraq onu deyim ki, bu seqment yemək məsələsi sadəcə avtoda mövcud olan bir hadisə deyil. Qızıl qanun – STP+4P dünyanın istənilən şirkətinin marketinq fəaliyətlərinin təməlidir. Bizdə buna həvəskarcasına yanaşılmasına baxmayın. Bunun da tələb etdiyi odur ki, sərhədləri aydın şəkildə müəyyən edilmiş bir vəya bir neçə seqmenti (S) seçirsən (T) və ona uyğun hamının anlayacağı və qəbul edəcəyi mövqeləndirməni (P) gerçəkləşdirirsən. Bu üç hərf qətiyən “separat” deyil “cumhur” olmalıdır. Yəni məntiqi ardıcıllıq və əlaqəlilik qorunmalıdır.

Belə olan şərtdə hər bir şirkət, məhsul və marka üçün müəyyən hədəf kütlə var. Bu özünü bütün marketinq fəaliyyətlərində göstərməlidir. Siz gəncləri hədəf almısızsa biznes jurnalında çox da işiniz yoxdur. Vəya lüks bir məhsulun qadın proqramında reklamı lazımi effekti verməz. Bunlar təbii ki, səthi misallardı.

Mənzərə belədir ki, siz seqmentasiyanı edirsiz, onlardan karlı və sizə uyğunlarını seçib özünüzü bazarda mövqeləndirirsiz. Amma...

Burada amma doğur. Plan üzrə seçilən seqmentin sərhədlərindən daşıb digər bölümlərə satış gerçəkləştirməyinizə kimsə əngəl deyil. Hətta bunu bacarmaq lazımdır. Bunu necə etməli? Əslində əsas sual elə budur. BİM Türkiyənin ən ucuz təşkilatlanmış pərakəndəçilərindən biridir. 1600ə yaxın mağazası var. Hədəf kütlə ortanın altı və alt gəlir səviyəsindəki əhalidir. Di gəl ki, yeni Mercedesdən olmasa da, Honda və Toyotadan düşüb BİMə daxil olan adamlar çox görmək olar. Bu isə orta və ortanın üstü seqmentə də əl atdığını göstərir BİMin. Necə? BİM hər bir ailə üçün lazım olan məhsulları mədəni, təmiz, güvənli və abartmadan (hər kategoriyaya aid maksimum 3 marka) istehlakçıya təqdim edir.

Örnək çox gətirmək mümkündür. Toyota və Hondanın seqmentlərinin sərhədlərini aşdıqları sirr deyil; Azərbaycanda gündəlik tələbatını ödəməyə çətinlik çəkən insanların lüks telefonlar aldığı məlumunuzdur; AVEAnın gənclər üçün olan Mobil Öğrenci tarifini mənim tanıdığım 50 yaşlı insanlar belə işlədir vs. vi.

Burda əsas məntiq nədir? Təbii ki məncəsi.

Bir marka nəzərdə tutulduğundan üst seqmentə də satılırsa deməli təklif etdiyi xidmət və keyfiyət daha zənginləri də qane edir, bununla bərabər bu markanın imici onları istifadədən uzaqlaşdırmır. Nəzərdə tutulduğundan aşağı seqmentə satılması isə normaldır. Çünkü insanlar prestij və status məqsədli alışverişlər edirlər. Üzərindəki köynəyin Armani qartalını dost çevrəsində seçilmə vasitəsi olaraq görür. Burada markanın o alıcılarının markanın imicini aşındırmamasına diqqət etməsi gərəlidir.

Məsələn Mercedes illər boyu alıcılarının kimliyinə nəzarət etmədi və artıq Türkiyədə “kıroların lüks maşını” kimi tanınır. Audi də gözünə döndüyüm bundan lazımınca istifadə edir. Bu haqda Rüstəm həm blogunda həm də Marketinq jurnalında yazıb.

Mövzu elmi araşdırmalıq mövzudur. Sizlərlə də paylaşmaq istədim. Bu ideyadan yola çıxaraq formalaşdırdığım bir 3D mövqeləndirmə modeli də var əslində zehnimdə. Görək nə olur. Biz – marketoloqlar 3D düşünə bilirmişmişik :)

Yekə-yekə danışmayın!

İmtahanlara fasilə, bloga davam... :)

Üç gün dalbadal bir-birindən çətin :) imtahanları verdikdən sonra bloga geri qayıtmaq olar. Başlığı oxuyub inciməmisiz ümid edirəm ki. Allah eləməsin sizi nəzərdə tutum. Şirkətlərləyəm. İndi hər şey aydın olacaq.

Bu ideya mənə necə gəldi onu deyim əvvələn. 3 gün öncə bir fokus qrupda iştirakçı oldum. Cevahir haqda da söhbət açıldı. Açığı daha öncə də bloga yazdığım yazıfasondan da hiss etmək olar ki, Cevahiri bəyənmişəm. Həm çox böyükdü, həm hər şey var, həm super düzənlənibdi, həm... həm... həm də... Təbii ki, əksik cəhətləri yox deyil. Amma fokus qrupdakı qədər kəskin tənqidlərə layiq olduğunu heç cür qəbul edə bilmərəm. Nəysə bu qalsın sonraya. Amma bir tənqid var idi ki, mən də razılaşdım və hətta o qədər mənimsədim ki, indi oxuduğunuz sətirlər peyda oldu.

Məsələ də o idi ki, Türkiyənin bəlkə də ən mərkəzi 3-4 nöqtəsindən birində 9 stadion böyüklüyündə yeri tutan Cevahir açılmadan əvvəl bütün ölkəni hay-haray bürümşdü: “Avropanın ən böyük, dünyanın ikinci AVM`i”. Hələ başqa başqa təmtəraqlı ifadələr. Üstəlik inşaat müddətində də sahəni çevrələyən çəpərlər yanında keçənlərə “gözlə açılım gözün kəllənə çıxacaq” deyirmiş.

Dünyanın ən böyük işləməyən saatı

Nəticədə fakt fakt olaraq qaldı – Cevahir Avropanın ən böyük AVMsi olaraq açıldı. Açılış da nə açılış... Amma ilk gün şokundan sonra aydın oldu ki, Cevahir o təmtəraqlı ifadələrin yanında “cılız bir div” olaraq göründü. Xarici görünüş nə inşaatçı ailəyə, nə Avropanın ikinci ən böyük AVMsinə, nə də hədəflənən kütləyə yaraşmadı. Çox bəsit və zövqsüzdü. Dünyanın ən böyük saatını ayaqüstə görmək üçün başla bədən perpendikulyar hal almasa olmur. Çünkü o div binanın tavanına vurulub. Üstəlik də onu görəndən sonra (min bir əziyətlə) “Dünyanın işləyən ən böyük saatı”nı axtarıram. Çünkü ağ fonda ağ rəqəmlərlə mənasız bir şey düzəldilməsi azmış kimi işləmir də.

Cevahir sonradan xeyli dəyişiklik etdi. Dizayna olmasa da, asortimentinə əl gəzdirdi. Mənfi cəhətləri yanında gözdən itən müsbət cəhətlərini önə çıxarmağa çalışır. Amma saat hələ də işləmir.

Deməyim odur ki, bəlkə də belə böyük danışmasaydılar “expectation-perception gap” kimi marketinqdə açar məqamlardan birinə çevrilən bir problemlə üzləşməyəcəydilər.

Bu da ALTIN ÇOCUK

Bu mənada böyük danışıb ona layiqli cavabı verə bilməyən iki örnək daha gətirərəkdən keçəcəm yorumlarıma. Təxminən iki ol olar Toyota Aurisin ortaya çıxışı. “Otomobil dünyasının Altın çocuğu” və o super reklamı görəndə Toyota super car buraxır deyə düşündüm. Həqiqətən də TVdə möhtəşəm bir şey göründü. Sonradan öyərəndə ki, Corollanın Hatchback`i bundan sonra Auris adlanacaq böyük məyusluq olmuşdu. Bir də Hyundai I30`nu bazara sürmədən əvvəl elə böyük böyük danışdı ki, dedim Koreyalılar önünə gələni əzib keçəcək. Amma o da olmadı. Üstəlik satışlar reklamların qarşılığında heç nə oldu. İndi də Azərbaycanda I30 reklamları əməlli yayınlanırmış amma deyəsən o xətaya yol vermədən.

O məyusluğu ardından I30 normal qaydalarla promouşn edilməyə başlanandan satışlar və yollarda görünmə məsələsində irəliləyiş hiss edilir. Əslində həm Auris, həm I30 “ciks” maşınlardı. Yaxşı da satış edə bilər. Amma reklamlar və PR`la istehlakçının gözləntisini yüksəldib onu təqdim edə bilməmək markanı aşındırır. Bilindiyi kimi, SERVQUAL modelindəki boşluqlardan biri də məhz budur. Təqdim olunanla xarici komunikasiya arasındakı fərq. Bu isə kritik məqamdı.

Yəni böyük danışıb diqqəti marka özürinə çəkmək və hamının bazara girişinizi gözləməsini təmin etmək satışlarda özünü mənfi cəhətdən də göstərə bilər. Marka nədisə odur. Şişirdib istehlakçının gözləntisini yüksəldib sonra qarşılaya bilməyərək zirvədən yerə çırpılmağın nə adı var?

Belə səhvlər bizdə də buraxılır. Amma yadıma düşmədi örnəyi. Yadınıza düşsə şərhə əlavə edin.

Sənin o gözlərin...

Aygün heyranı olduğum Lexusdan heyran heyran yazdı. Hələ bir bizdən sitat da gətirdi ki, bu yapon “gözəl”inin yeni modellərin görəndə lap varlı olmaq keçir adamın ürəyindən. Elə özü də Lexuscana qarşı biganə deyilmiş. Mən də dedim madam ki, Azərbaycanın marketinq bloqları olaraq maşınlara olan sevgimizi dilə gətirmişik mən də məsələyə bir münasibət bildirim...

Gözlər... Azərbaycan ədəbiyatının baş qəhrəmanı. Məhəbbətdən yazanların ən böyük ilham qaynağı və referansı. Qələmini oynadan istəklisinin gözlərindən sitat gətiribdi folkorumuzda. Bir cüt möcüzə haqda mahnılar, şerlər, əfsanələr yazılıb. Bəli sevgilinin gözləri dəyərli mövhumdur. Sənə olan sevgisi də oradan oxunur, sənin ona sevgini də onlar vasitəsilə görür vs. vi.

Çox da ədəbiyata dalmayaq. Alınmadığını da bilirəm. Alınsaydı ədib olardım da elə.

Haradan gəldik bu gözlərə? Sevgilimdən yazmayacam təbii ki. Bir dəqiqə... Əslində sevgilimdən yazacam. Amma bu ilk anda ağla gələn istiqamət deyil. Bəli yazının ortalarına sərpişdirilmiş şəkillərdən də gördüyünüz kimi sevgilim – maşınlardan danışacam. Onların gözlərindən – faralardan (poliqlot fənər desə də, mənə absurd gəldi bu), işıqlarından danışacam. Əsas odu ki, sizə aydındı nədən bəhs edəcəyim.

Faralar maşınların gözüdü. Cars animasiyasına baxanlar varmı bilmirəm. Oradakı baş qəhrəman Lightning McQueen yarış maşını olduğu üçün ancaq işıqlı yerlərdə gəzir, bu üzdən də faraya ehtiyac duymurdu. Amma “kişinin başına iş gələr” misalı bir dəfə “yaman yerdə axşamlayır”. O anda maşınların gözünün faraları olduğunu daha yaxşı anlayırıq.

Öncələri maşınlar üçün faralar sadəcə axşamlar yolu aydınlatma vasitəsi idi. İndi isə... Maşının bütöv imicinin ən önəmli daşıyıcılarından biridir. Hətta daha da artığıdır.

“Maşın ikinci arvad”dır sözünü eşitmiş olarsız. İnanın artıq bəzi kişilər üçün “arvad ikinci arvaddır”. Maşın isə həyatının eşqidir. Qadınlar kişiləri özünə müxtəlif şəkillərdə və məharətlərlə aşiq edirlər. Göz burada vacib kompanent olur. Bax elə maşınlar da (oxu: maşın istehsalçıları) hərgün bizi özünə bağlamaq üçün yeni fəndlər düşünür. Ona görə də əziz xanımlar gərək maşınlarla özləri arasında paralellər aparılanda inciməsin. Vallah mən də Audi R8 qədər gözəl olmaq istərdim :)

Audinin axırıncı tapıntısı ümumiyətlə adamı məhv edir. Faranın altındakı muncuq kimi düzülmüş “fara dənəcikləri”ni gözün altına çəkilmiş sürməyə bənzədirəm. Adamı bir könüldən min könülə Audi aşiqi edir. İndi Rüstəm deyəcək Hondaya xəyanət edirəm. Yox qardaş. Honda Civicin o pişik gözləri fenomendir. Ondan ümumiyətlə yoxdur.

Maşınların faraları həqiqətən önəmli bir imic müəyyən edici və əqabət platformuna dönübdü. Amerika və Avropa şirkətləri bu mənada Asiyalılara əməlli uduzur. Toyotadan Hondaya, Subarudan Mitsuya, Hyundaidən SsangYonga, Kiadan Protona Asiyalı markalar faralarını gözəlləşdirməyə davam edir. Avropa markaları isə daha çox arxa faralara diqqət yetirir. Citroenin C4, C5 və C6dakı özəl dizaynı xüsusidir. Renault da Lagunanın yenilənmiş versiyasında ən çox arxa faralarda dəyişiklik edib. Amma ispan Seatın bu sahədəki işini alqışlamaq lazımdır. Xüsusilə Leon...

Maşınlara göz vurmağı da öyrətsələr artıq kişiləri tamamilə ələ almış olacaqlar. Hətta mən deyim ki, ondan sonra maşın “Məcnunə”ləri belə əməlli artar. Göz süzdürən maşınlar da çıxar yəqin yaxında... İşimiz var da ...

Sənin o şüşə gözlərin,

Yanıdırb yaxar gözlərin!