Sənin seqmentivi yeyim...

Əvvəl zaman içində, xəlbir saman içində mənim bir blogum vardı... Axı hələ də var... Onda belə başlamaq düz olmaz. Uğursuzluq gətirər. Girişi dəyişək...

Xeyli müddət bundan əvvəl maşın dünyasının əcaibliklərindən yazanda şərhlərdə belə bir söhbət düşdü ki, orta seqmentin divləri, üst seqmentin “baba”larının belə bazarından “oğurlayır”. Rüstəm də dedi ki, yəqin 3cü yazını da elə buna həsr edərsən. Mən də inanırdım ki, nə vaxtsa yazacam Maşın dünyasının əcaiblikləri haqda silsilənin son yazını. Nəysə... O gecikir... Yoxsa mən onu yazmağa gecikirəm? Fərqi yoxdur prinsipcə...

Elə o söhbətən bəri bu mövzu fırlanır beynimdə. Sonradan bu başlıq da ağlıma gəldi dedim vaxtı çatsın yazajam ee... Deməli o vaxt gəldi çatdı.

İlk olaraq onu deyim ki, bu seqment yemək məsələsi sadəcə avtoda mövcud olan bir hadisə deyil. Qızıl qanun – STP+4P dünyanın istənilən şirkətinin marketinq fəaliyətlərinin təməlidir. Bizdə buna həvəskarcasına yanaşılmasına baxmayın. Bunun da tələb etdiyi odur ki, sərhədləri aydın şəkildə müəyyən edilmiş bir vəya bir neçə seqmenti (S) seçirsən (T) və ona uyğun hamının anlayacağı və qəbul edəcəyi mövqeləndirməni (P) gerçəkləşdirirsən. Bu üç hərf qətiyən “separat” deyil “cumhur” olmalıdır. Yəni məntiqi ardıcıllıq və əlaqəlilik qorunmalıdır.

Belə olan şərtdə hər bir şirkət, məhsul və marka üçün müəyyən hədəf kütlə var. Bu özünü bütün marketinq fəaliyyətlərində göstərməlidir. Siz gəncləri hədəf almısızsa biznes jurnalında çox da işiniz yoxdur. Vəya lüks bir məhsulun qadın proqramında reklamı lazımi effekti verməz. Bunlar təbii ki, səthi misallardı.

Mənzərə belədir ki, siz seqmentasiyanı edirsiz, onlardan karlı və sizə uyğunlarını seçib özünüzü bazarda mövqeləndirirsiz. Amma...

Burada amma doğur. Plan üzrə seçilən seqmentin sərhədlərindən daşıb digər bölümlərə satış gerçəkləştirməyinizə kimsə əngəl deyil. Hətta bunu bacarmaq lazımdır. Bunu necə etməli? Əslində əsas sual elə budur. BİM Türkiyənin ən ucuz təşkilatlanmış pərakəndəçilərindən biridir. 1600ə yaxın mağazası var. Hədəf kütlə ortanın altı və alt gəlir səviyəsindəki əhalidir. Di gəl ki, yeni Mercedesdən olmasa da, Honda və Toyotadan düşüb BİMə daxil olan adamlar çox görmək olar. Bu isə orta və ortanın üstü seqmentə də əl atdığını göstərir BİMin. Necə? BİM hər bir ailə üçün lazım olan məhsulları mədəni, təmiz, güvənli və abartmadan (hər kategoriyaya aid maksimum 3 marka) istehlakçıya təqdim edir.

Örnək çox gətirmək mümkündür. Toyota və Hondanın seqmentlərinin sərhədlərini aşdıqları sirr deyil; Azərbaycanda gündəlik tələbatını ödəməyə çətinlik çəkən insanların lüks telefonlar aldığı məlumunuzdur; AVEAnın gənclər üçün olan Mobil Öğrenci tarifini mənim tanıdığım 50 yaşlı insanlar belə işlədir vs. vi.

Burda əsas məntiq nədir? Təbii ki məncəsi.

Bir marka nəzərdə tutulduğundan üst seqmentə də satılırsa deməli təklif etdiyi xidmət və keyfiyət daha zənginləri də qane edir, bununla bərabər bu markanın imici onları istifadədən uzaqlaşdırmır. Nəzərdə tutulduğundan aşağı seqmentə satılması isə normaldır. Çünkü insanlar prestij və status məqsədli alışverişlər edirlər. Üzərindəki köynəyin Armani qartalını dost çevrəsində seçilmə vasitəsi olaraq görür. Burada markanın o alıcılarının markanın imicini aşındırmamasına diqqət etməsi gərəlidir.

Məsələn Mercedes illər boyu alıcılarının kimliyinə nəzarət etmədi və artıq Türkiyədə “kıroların lüks maşını” kimi tanınır. Audi də gözünə döndüyüm bundan lazımınca istifadə edir. Bu haqda Rüstəm həm blogunda həm də Marketinq jurnalında yazıb.

Mövzu elmi araşdırmalıq mövzudur. Sizlərlə də paylaşmaq istədim. Bu ideyadan yola çıxaraq formalaşdırdığım bir 3D mövqeləndirmə modeli də var əslində zehnimdə. Görək nə olur. Biz – marketoloqlar 3D düşünə bilirmişmişik :)