Akademik marketinq

Məclis-i mak.az – Yaz yağışında başlayan “marketinq PHDsi bir işə yaramaz” polemikası sonra forumda da davam etdirilmişdi. Təbii ki, hər bir mövzuda olduğu kimi burada da kimisə fikrinə görə qınamaq olmaz. İstənilən fikrin sahibinə görə ən tutarlısı özününküdür. Ümumi götürəndə forumumuzda marketinq doktorluğunun bir işə yaradığını iddia edənlər çoxluq təşkil etdi.

Son zamanlarda bu mövzu ilə yenidən qarşılaşdım və bir-neçə nəfərlə yenidən müzakirəsini apardım. Buna “marketinq elmdir mi?” sualına cavab axtarma məsələsi də əlavə olundu. Ümumi olaraq bütün müzakirələrin mərkəzində iki məsələ durur:
- Pul gətirməyən marketinq nə qədər dəyərlidir?
- Marketinq doktorluğunu almaq sektor karyerasında təsirlidirmi?

Bu suallara birmənalı cavab vermək mümkün deyil. Hətta müxtəlif vəziyətlər müxtəlif cavablar gərəktirəcək yəqin ki.

Amma məsələnin analizinə bir mülahizəylə başlamaq istərdim. Belə ki, marketinqdə akademik çalışma deyilən mövhumun əslində nə olduğunu və nə üçün peyda olduğunu dəqiqləşdirmək lazımdır. Çox dərinə getmək istəmirəm. Amma bircə bunu deyim ki, marketinqin professorlarının peyda olması Amerikalıların hər bir işi elmiləşdirməyə çalışmasına çox bağlıdır.

Madam ki, dünya marketinq professorları qaynayır və bu professorlar ən önəmli universitetlərdə, gələcəyin top-menecerlərinə marketinq öyrədir deməli nəsə işə yarayan bir şeydir. Amma bir şeyi unutmaq olmaz. Marketinq normativ bir ixtisas deyil. Demək olar hər bir şey müşahidə və analizə, case-case dəyişən qəraralmalara bağlıdır. Yəni bir elm kimi oturub bütün prosesləri sistemləşdirmək mümkün deyil. Yəni əslində marketinqin bütününü nəzəriyə şəklinə salmaq mümkün deyil. Kitablardakı nədir deyə soruşsaz… O keçmiş təcrübələrdir. Nəzəriyədən söhbət belə gedəmməz. Çünkü nəzəriyənin xüsusiyəti budur ki, “bu adımdı atsan bu nəticəni verər” hökmü qüvvədə olur. Amma marketinqdə hər bir case ayrı ayrı dəyərləndirilməlidir. Və eyni praktika eyni nəticələri verməz.

Marketinqin heç cür nəzəri hala salınması mümkün deyil? Həə bu mümkündür. Bax elə bu da marketinqin akademik çalışma sahəsinə daxildir. Marketinq akademisyenliyi dedikləri şey əslində araşdırmadır. Marketinq doktorları ən yüksək səviyəyə çıxsa belə marketinq qərarlarının verilməsi və caselərdə ən doğru seçimi etmədə uğurlu olmaz. Bununçün özünü o qərarları vermiş olması lazımdır. Bax bu yerdə “marketinq təcrübəsinin yoxluğu” “kabus”u özünü göstərir. Çünkü hər şeyi şablonlar və kitabla həll edən insan praktikada fərqli case-lərlə qarşılaşanda çaşıb qalar. Di gəl ki, “fil dişi qalalarına” çəkilməmiş və praktikaya faydası toxunan araşdırmalar etmiş elmi işçi dəyərli fikirlər yürütmeyi və analizləri bacarar. Bir digər mümkün qatqı isə araşdırma ilə bağlıdır. Sektordakı heç kim inkişaf etmiş araşdırma metodologiyası istifadə edən akademik işçi ilə müqayisə oluna bilməz.

Bir məsələ də var ki, araşdırmanı marketinqin hər sahəsinə daxil edirlər. Amma kim nə deyir desin bir çox mövzuda inkişaf olsa da, araşdırma hər şeyi ölçməyə qadir olmayacaq. Hər yeni gün ədəbiyata və oradan da praktikaya yeni miqyaslar – scale – daxil olur. Bu arada bu miqyas təşkil etmələr marketinqdə akademik həyatda formalaşıb praktikaya keçirilən tək məqamdır. Adeten, praktikada olanlar kitablaşdırılır və bunun adına nəzəriyə deyirlər.

Miqyaslara qayıdaq... Hər yeni gün yeni miqyas formalaşdırılsa da, bəzilərinin keçərlilik və güvənilirliyi həqiqətən mübahisəli olur, bəziləri sırf bu adda miqyas olsun deyə düzəldilir, bəziləri isə zamanla qüvvədən düşür. Amma nə olsa da, bir çox dəyişəni ölçən miqyası formalaşdıra bilməyəcəklər. Onunçün insanların həyatının tamamilə rəqəmləşməsi lazımdır.

Rəqəmləşmə demişkən. Bu mövhum da marketinqin akademik səviyəyə keçməsi baxımından dəyərlidir. Belə ki, sözlər və hərflər informasiya daşıyıcısı kimi güvənli sayılmır. Ona görə də hər bir prosesi rəqəmləşdirmə meyli var. Bunu isə etmənin ən yaxşı yolu araşdırma metodologiyasıdır.

İndi kritik bir məqama gəlirik. Pul gətirməyən marketinq dəyərlidir mi? Marketinq bir elmdir mi? Məncə marketinq bir elm deyil. Çünkü pul gətirmədiyi halda işə yaramaz. Pul gətirməsi üçünsə akademik və cah-cəlallı, bol temrinli marketinq yox sektora baxmaq lazımdır. Orada isə marketinq elmi metodla həll olunmur. Sadəcə araşdırmada, o da tamamilə olmamaq şərtilə elmi metod istifadə olunur. Elmi metod nədir?

Hipotezlər formalaşdırıb, onları sübut vəya təkzib edərək normalar formalaşdırmaqdır.

Bu isə ani qərarların gərəkdiyi marketinq üçün qəbuledilməzdir.

Biraz uzun oldu bilirəm, amma bu mövzunu bir yazıya sığdırmaq özü çətin bir işdir. Nəticə olaraq marketinqin sadəcə akademik olaraq işə yaramadığından əminliyimi dilə gətirirəm. Məncə marketinqdə nəzəriyə yox “Keçmiş təcrübələr” mövcuddur. Amma marketinqi doktorluğunu oxumaq çox böyük fayda təmin edir. Təbii ki, marketinqinin məntiqi qavramadıqdan sonra o da boşdur. Marketinqin məntiqini damarlarına qədər hiss edənlərçün də boşdur. Nəticədə doktorluq təhsilin ən yüksək səviyəsidir və öyrənməyi bacaran insanları yaxşı yönləndirir. Amma yaxşı məktəbdə. Bir də doktorluq məsələlərə geniş yanaşmağı öyrədir həqiqətən də. Yenə əlavə edirəm öyrənə bilmək istedadı olanlardan danışıram.

Yazı uzun da alınsa mövzu əksik qaldı. Müzakirə etmək olar.

Son söz – Marketinq PHD faydalıdır!