SERVQUAL – Xidmətin keyfiyəti modeli

SERVQUAL 1985ci ildə 3 önəmli marketinq nəzəriyəçisi Parasuraman, Zeithaml və Berry tərəfindən ortaya atılıb, 1988-ci ildə isə təkmilləşdirilmiş bir modeldir. Əslində bu 3 insanın marketinq ədəbiyatında özünə yer etməsi elə bu model ilə sıx bağlıdır. Parasuraman və Berry hələ bundan öncə də Pərakəndəçilik sahəsində seçilən Professorlar olub. Xanım Zeithaml (Tsaytaml) isə təqdir edilən marketinq məsləhətçisi.

1985də Berrynin redaktoru olduğu Journal of Retailing ilə ədəbiyata qədəm qoyan SERVQUAL modelinin ilkin versiyası 10 ölçüdən (dimension) ibarət olub. 3 il sonra isə mövzu marketinq sahəsində dünyanın bir nömrəli ixtisaslaşmamış elmi dərgisi – Journal of Marketing-ə keçirilmiş və ölçü sayı 5-ə endirilmişdir.

Qəribə şeylər yazıram elə mi? Bilirəm.

Nə deməkdir axı bu ölçülər? Bu 3 ildə nə dəyişib vs. kimi bir çox sual fırlana bilər zehninizdə. İndi açıqlama gətirəcəm.

5 ölçü – Reliability, Responsiveness, Empathy, Assurance və Tangibles. İnanın bu sözləri Azərbaycan dilinə birbaşa tərcümə etmək və bir-birinə qarışdırmamaq o qədər çətindir ki. Bunların nə olduğunu saxlayaq “Dövlətin SERVQUAL-ı”na.

Nə işə yaradığını isə indi deyəcəm.

Nə işə yaraması isə araşdırmanın çıxış nöqtəsi ilə bağlıdır. Xidmətin keyfiyətinin ümumi olaraq keyfiyət anlayışında olduğu kimi nisbi olması və subyektə görə dəyişiklik göstərməsi məlumumuzdur. Bu 3 düşünən insan fikirləşib və qərara gəliblər ki, xidmətin keyfiyəti mövzusunda nəsə boşlqu var. Bu boşluq isə istehlakçı tərəfindən gözlənilən (expected) və qavranan-qəbul olunan (percieved) xidmət arasındakı boşluqdur. Nəticədə istehlakçının gözləntisi doğrulmadığı üçün o “keyfiyətsiz xidmət” göstərildiyi qənaətinə gəlir. Bax bu boşluq isə özündən ortaya çıxmır o xidmətin təşkili prosesindəki 4 önəmli boşluq ilə əlaqəlidir. Daha doğrusu gözlənən – qəbul olunan xidmət = 4 boşluğun cəmi.
Bu dörd boşluq isə:

1. Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə istehlakçıların xidmət gözləntisi arasındakı boşluq
2. Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi arasındakı boşluq
3. Qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi ilə xidmətin təqdimatı arasındakı boşluq
4. Xidmətin təqdimatı ilə bunun xarici komunikasiyası arasındakı boşluq

Nəticədə bu boşluqlar ki, SERVQUAL ədəbiyatına “xarizmatik” GAP fenomeni ilə daxil olublar, birləşib istehlakçının şirkət tərəfindən təqdim edilən xidmətin keyfiyəti ilə bağlı mühakiməsini əmələ gətirir.

Parasuraman, Zeithaml və Berry deyir ki, bu boşluqları aradan qaldırmaq üçün yuxarıdakı 5 ölçüyə baxmaq lazımdır. Onlarla bağlı dəyərləndirmə nə qədər yüksəkdirsə şirkətin təqdim etdiyi xidmətin keyfiyəti ilə bağlı istehlakçı qavrayışı o qədər yüksəkdir.

Di gəl ki, marketinq professorları “fərağat” durmayıb 10 il ərzində bu iddianı “bombardman” ediblər. Cronin və Taylor, Teas, Brovvn-Peter-Churchill, Rust-Zahorik-Keiningham və başqaları SERVQUAL modelinin ümumi keçərliliyi fikrini bitirdi. Bəli SERVQUAL üçün təklif olunan ölçülər hər cəmiyətdə və sektorda fərqlidir. Həm kəlimə seçimi, həm o kəlimələrə verilən mənalar, həm də faktorların sıralaması baxımından. NƏhayət Dabholkar xanım və dostları RSQS – retail service quality scale-i ortaya atıb məsələni həll etdi.

Amma nəticədə SERVQUAL marketinq ədəbiyatının son 20 ilinə damğasını vurmuş seçilən əsərlərdən biri oldu.

Gələn dəfə ədəbiyatda toxunulmamış bir mövzudan danışacam – Dövlətin SERVQUAL-ı. Düzü heç bilmirəm ortaya nə çıxacaq…

Keyfiyət anlayışı və xidmətin keyfiyəti

Keyfiyyət anlayışı...

Son əsrin ikinci yarısına damğasını vurmuş bu ifadə ilə bağlı hər kəsdə müxtəlif assosiasiyalar vardır. Sizcə keyfiyət nə deməkdir?

Menecmentdə keyfiyət anlayışı əsasən istehsalatın idarə olunmasında daha çox istifadə olunur. Ədəbiyatda geniş istifadəsi Juran və Deming adlı iki amerikalı professorun adı ilə bağlıdır. Bu şəxsiyətlər haqda daha sonra bəlkə ətraflı danışdım. Xüsusilə teaser mahiyətində deyim ki, “Demingin 14 prinsipi” çox dəyərlidir.

Qayıdaq keyfiyətə...

Bəs marketinqdə? Marketinq istehsalatdakı hər bir şeylə maraqlandığı üçün keyfiyət söhbətlərinin buraya da sıçrayacağı məlum idi. Üstəlik keyfiyət uzun illər marketinq kommunikasiyaları üçün əla vasitə oldu və hələ də olur bəzən. Digər tərəfdən “keyfiyətli” kimi mövqelənmə cəhdləri vs.vi.

Bir sinifləndirmə edəsi olsaq; fiziki malın keyfiyəti ilə xidmətin keyfiyətin əvvəlcədən ayırmaq lazımdır. Hər ikisinə yanaşma nisbi olsa da, aralarında ciddi struktur fərqləri var. Ən əsası ona görə ki, bir çox məhsulda artıq müəyyən idarələr və institutlar tərəfindən keyfiyət standartları müəyyən olunub. Və bu markaları daşımaq “keyfiyətli” olmaq üçün baza olaraq qəbul edilə bilir. Fiziki malda nəzarət imkanı daha genişdir. Ayrıca fiziki olaraq hiss olunduğu üçün onun haqda perception – qavrayış formalaşdırmaq da daha rahatdır.

Amma xidmətin keyfiyəti ilə bağlı eynisini demək olmur. Bu üzdən marketinq ədəbiyatında məhsulun keyfiyəti yox, xidmətin keyfiyəti - SERVQUAL – modelinin olmasını anlamaq olar. Bu model 1985də 3 div – A.Parasuraman, Valerie Zeithaml və Leonard Berry tərəfindən tərtib olunub, 1988də son halını alıb. Sonrakı 20 ilin ilk yarısında aqressiv və intensiv müzakirə olundu. İntensivi anladıq, amma bu aqressiv nəydi deyən ola bilər. Çünkü ədəbiyatı oxuyanda az qala bu trioya hücum çəkildiyi görürsən. Təxminən 10 yazar SERVQUALı “baltalayıb” trio isə cavab verib. Nəticədə SERVQUAL-ın 1. bütün sektorlarda, 2. bütün ölkələrdə eyni şəkildə keçərli olmadığı deyilib.

SERVQUAL-ın detalları və əslində bu yazının peyda olması səbəbi olan “Dövlətin SERVQUAL-ı” adlı hissə bunun ardından...