SERVQUAL 1985ci ildə 3 önəmli marketinq nəzəriyəçisi Parasuraman, Zeithaml və Berry tərəfindən ortaya atılıb, 1988-ci ildə isə təkmilləşdirilmiş bir modeldir. Əslində bu 3 insanın marketinq ədəbiyatında özünə yer etməsi elə bu model ilə sıx bağlıdır. Parasuraman və Berry hələ bundan öncə də Pərakəndəçilik sahəsində seçilən Professorlar olub. Xanım Zeithaml (Tsaytaml) isə təqdir edilən marketinq məsləhətçisi.
1985də Berrynin redaktoru olduğu Journal of Retailing ilə ədəbiyata qədəm qoyan SERVQUAL modelinin ilkin versiyası 10 ölçüdən (dimension) ibarət olub. 3 il sonra isə mövzu marketinq sahəsində dünyanın bir nömrəli ixtisaslaşmamış elmi dərgisi – Journal of Marketing-ə keçirilmiş və ölçü sayı 5-ə endirilmişdir.
Qəribə şeylər yazıram elə mi? Bilirəm.
Nə deməkdir axı bu ölçülər? Bu 3 ildə nə dəyişib vs. kimi bir çox sual fırlana bilər zehninizdə. İndi açıqlama gətirəcəm.
5 ölçü – Reliability, Responsiveness, Empathy, Assurance və Tangibles. İnanın bu sözləri Azərbaycan dilinə birbaşa tərcümə etmək və bir-birinə qarışdırmamaq o qədər çətindir ki. Bunların nə olduğunu saxlayaq “Dövlətin SERVQUAL-ı”na.
Nə işə yaradığını isə indi deyəcəm.
Nə işə yaraması isə araşdırmanın çıxış nöqtəsi ilə bağlıdır. Xidmətin keyfiyətinin ümumi olaraq keyfiyət anlayışında olduğu kimi nisbi olması və subyektə görə dəyişiklik göstərməsi məlumumuzdur. Bu 3 düşünən insan fikirləşib və qərara gəliblər ki, xidmətin keyfiyəti mövzusunda nəsə boşlqu var. Bu boşluq isə istehlakçı tərəfindən gözlənilən (expected) və qavranan-qəbul olunan (percieved) xidmət arasındakı boşluqdur. Nəticədə istehlakçının gözləntisi doğrulmadığı üçün o “keyfiyətsiz xidmət” göstərildiyi qənaətinə gəlir. Bax bu boşluq isə özündən ortaya çıxmır o xidmətin təşkili prosesindəki 4 önəmli boşluq ilə əlaqəlidir. Daha doğrusu gözlənən – qəbul olunan xidmət = 4 boşluğun cəmi.
Bu dörd boşluq isə:
- Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə istehlakçıların xidmət gözləntisi arasındakı boşluq
- Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi arasındakı boşluq
- Qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi ilə xidmətin təqdimatı arasındakı boşluq
- Xidmətin təqdimatı ilə bunun xarici komunikasiyası arasındakı boşluq
Nəticədə bu boşluqlar ki, SERVQUAL ədəbiyatına “xarizmatik” GAP fenomeni ilə daxil olublar, birləşib istehlakçının şirkət tərəfindən təqdim edilən xidmətin keyfiyəti ilə bağlı mühakiməsini əmələ gətirir.
Parasuraman, Zeithaml və Berry deyir ki, bu boşluqları aradan qaldırmaq üçün yuxarıdakı 5 ölçüyə baxmaq lazımdır. Onlarla bağlı dəyərləndirmə nə qədər yüksəkdirsə şirkətin təqdim etdiyi xidmətin keyfiyəti ilə bağlı istehlakçı qavrayışı o qədər yüksəkdir.
Di gəl ki, marketinq professorları “fərağat” durmayıb 10 il ərzində bu iddianı “bombardman” ediblər. Cronin və Taylor, Teas, Brovvn-Peter-Churchill, Rust-Zahorik-Keiningham və başqaları SERVQUAL modelinin ümumi keçərliliyi fikrini bitirdi. Bəli SERVQUAL üçün təklif olunan ölçülər hər cəmiyətdə və sektorda fərqlidir. Həm kəlimə seçimi, həm o kəlimələrə verilən mənalar, həm də faktorların sıralaması baxımından. NƏhayət Dabholkar xanım və dostları RSQS – retail service quality scale-i ortaya atıb məsələni həll etdi.
Amma nəticədə SERVQUAL marketinq ədəbiyatının son 20 ilinə damğasını vurmuş seçilən əsərlərdən biri oldu.
Gələn dəfə ədəbiyatda toxunulmamış bir mövzudan danışacam – Dövlətin SERVQUAL-ı. Düzü heç bilmirəm ortaya nə çıxacaq…
2 yorum:
lazimli melumatla dolu bir yazi :) bu Parasuraman deyesen cox sahe uzre yazib, onun research uzre hansi kitabini meslehet gorerdiz?
teshekkurler:)
Parasuraman retailing mütəxəssisidir. Özü də qurusundan. SERVQUAL da retailing nöqteyi nəzərdən ortaya çıxıb sonradan deyiblər bunu ümumiləşdirək.
Kitab da ki Amazonda "PArasuraman" yazsaz ilk çıxan 200 dollarlıq Marketing Research kitabıdır. Daha 2 "baba" ilə birgə.
Yorum Gönder