Bütün tanışların marketinq aşiqi və dəlisi kimi tanıdığı biriyəm. Elədi həqiqətən də. Amma 2 yazı bundan öncə etiraf etdim marketinqə olan sevgimlə bərabər daşıdığım nifrəti. Səbəbini açmağa da söz vermişdim. Əslində marketinq yazığı qısqanan kim, söyən kim, döyən kim, nifrətə edən kim. Hamısı qarışıb bir-birinə. Amma elə onu böyüdən, dəyərini və aktuallığını artıran da budu. Di gəl ki, indi deyəcəyim özəlliklərinə görə marketinq nifrəti hiqəqətən haqq edib…
Bu sətirləri yazmağa bir “ihraç fazlası” mağazasından aldığım köynəkdən sonra qərar verdim. Sonra da, Elçin Zara yazısının cavabında İstanbuldakı Zarar dükanındakı bir köynəyin qiymətini deyincə… 10 dollarlıq əla keyfiyətli köynək ilə, 300 dollarlıq sadə Zara köynəyi arasındakı fərqin nə olduğunu düşünməyə başladım qara qara…
Sonra da Nike’ın Türkiyədə istehsalı ilə məşğul olan sexlərdən danışılanlar düşdü yadıma. Nike özünə tədarükçülər seçir. Modeli gətirir verir onlara, onlar da tutalım 5000 sifarişi yerinə yetirib 7-8 dollardan pulu alıb qoyur cibinə. Sonra isə Nike həzrətlərindən icazə çıxır ki bu modeli fasonlaya bilərsən. Amma marka, logo mənimki olmayacaq. Get harda istirsən, neçəyə istirsən sat… Eyni dəzgah və ustanın əllərindən çıxan eyni keyfiyətli iki mal – biri Nike’ın İstiklal Caddesindəki dükkanında 150 dollar, biri də Tahtakaledə 10 dollar… Fərq nədədi?... Nike markasında… O Swoosh’da… Reklamlarda… Ronaldinhonun gülücüklərində… Pompalanan populyar mədəniyyətdə… Və beləcə əslində insanlıq adına faydasız şeylərdə…
Marketinq şirkətlərə ticarətlərini (modern ifadə ilə bizneslərini) sistemli aparmaq və rəqabət üstünlüyü təmin etmək üçün bir alətdi. Marketinq istehlakçını tanımaq üçün bir köməkçidi. İdeal cəmiyətdə marketinq vasitələri və instrumentləri insanlara xidmət üçün var. Kapitalizmin lokomotivlərinin “qara camaat”ı soyması üçün yox!
Bu marketinqdi də, insanlar köynəyini çöldə qoyduğu halda, şalvarın içinə yerləşdirmədiyi halda cinsin üstündəki Levi’s emblemi görünsün deyə dərindən-qabuqdan çıxardan. Sadəcə o yerində köynəyi şalvarın içinə yerləşdirtdirən. Alt paltarındakı Armani logosu görünsün deyə şalvarın belini qurşaqdan xeyli aşağı buraxdıran. Hətta hərdən bir dartındıran. İnsanların bir-birinin yanında özünü dartmasını təmin edən. Və daha nələr nələr…
Nə bilim bəlkə günah Maslow’dadı. Onun insanların ehtiyacları hiyerarxiyası cədvəlində. Artıq dünya doyub və status dərdindədi. Şirkətlər də əccəb eliyib bundan istifadə edirlər. Amma inanın acından ölən də o hiyerarxiyanın dibindən başlayır ehtiyacların ödənməsinə… Nahaq yerə demirlər ki, Maslow’un ehtiyaclar hiyerarxiyası tərsinə çevrilib…
Marketinqin evi bilirsiz ən çox nəyə görə yıxılsın? İnsana istehlakçı deyib, onu gic-gic seqmentlərə ayırdığı üçün… Onun beynini “prospect” – mədən elan etdiyi üçün... Bir yandan müştərinin krallığından danışıb, diger yandan sərfəli olmayan isthlakçını (oxu: insanı) məkanından uzaqlaşdırmağın yollarını da araşdırdığı üçün... Yəni insanı adam yox, istehlak edən maşın gördüyü üçün… MAALESEF…
P.S. Rüstəm o kəsdiyin 5 xalın cavabını verməyə doğru gəlirəm yavaş-yavaş…
P.P.S. İnsana dəyər verən marketinq xəyalı ilə…
Böyük pop ve top ulduzlarının gözlənilən gəlişləri kimi bu “Lateral marketinq” də “gəlirəm ha gəlirəm” ilə bezdirdi blogumun azsaylı, amma dəyərli oxucularını…
Lateral düşüncə tərzi haqda ön yazıdan bir şey anlaşılmadı bilirəm. De Bononu bu düşüncə tərzi konseptini ortaya qoyduğuna peşman elədim bəlkə də. Amma Laterala hələ 1-2 dəfə qayıdacağım üçün üzürlü hesab eləmək olar.
Lateral düşüncənin marketinqdə istifadəsi, yəni “Lateral marketinq”ə keçmədən öncə bir şey deyim. Lateral düşüncə tərzi önəmli və faydalı, hətta efektiv bir şey olsa da, Deming və Juran’ın düşüncələri əsasında formalaşan “Yalın düşüncə” (Lean thinking) və Ludwig Von Bertalanffy’nin “Sistem düşüncə”siylə (System Thinking) müqayisədə daha səthidi… Bu mövzuda mənə qatılmayanlar da ola bilər. Hörmət edirəm… Elə imkan düşmüşkən onlar haqda da bəhs edəcəyimi əvvəlcədən deyim… Amma… Allah bilir nə vaxt:)
Lateral düşüncəylə tanış olandan sonra bunun marketinqdə böyük yeri olduğuna qərar verdim. Hətta o anca elə yazıda toxunacağım bir çox case’i bu düşüncə tərzi ilə əlaqələndirdim. Dedim Marketinqə hər sözü qoşub termin düzəldirlər. Mən də “Lateral Marketinq”i atım ortaya… “quru”lanım:) Yəni guru olum da…
Bu eyforiya ilə yazının planlarını qurdum, hətta artıq konseptimin PRını edirdim. Söhbəti açdığım bir dəfəsində isə qrup yoldaşım Kotlerin arıq bu konsepti formalaşdırdığını dedi… və başımdan bir vedrə su tökdülər elə bil. İnsanın əlinə quru olmaq şansı bəyəm elə tez tez düşür? Nəysə… O an bildiyim söyüşlərin əksəri (çox söyüş bilmirəm a…) keçdi ürəyimdən. Dedim ay qadan alım insan 70 yaşından sonra da kitab yazar? İmkan ver gənclər də qabağa getsin… Gördüm ki kitabı tək yazmıyıb… Fernando Tiras de Bes adlı bir katalanla bərabər qələmə alıb. Şəkillərində cavan olduğunu demək mümkündü… 
Bağışladım…
Kitabı əldə etdim. Oxumaq üçünsə bu yazını gözləyirdim. Fikirlərimə təsir etməsin deyə. Amma oxuduqdan sonra yenidən qayıdaram hərhalda bu mövzuya…
Əslində modern marketinq anlayışı elə lateral düşüncə tərzi üzərində qurulmalıdı. Çünkü hamının getdiyi istiqamətə gedərək, və hamının tətbiq etdiyi üsullardan yapışaraq uğur əldə etmək mümkünsüzləşir. Düzdü bizdə hələ də, nə rəqabət, nə bazar belə radikal dəyişiklikləri labüd edəcək səviyyədə deyil. Amma artıq Amerikada yeni bir marka formalaşdırıb onu tanıtmaq üçün 150 milyon dolların lazım olduğu deyilir. Fərqlilik isə xərcləri xeyli dərəcədə azalda bilər… 
Lateral yanaşma göstərilən nümunələrdən deyim sizə. Mənim o an ağlıma gələn Volkswagen’in Beetle’i olmuşdu. Maşınların böyüdükcə böyüdüyü, “küçə mənə dar gəlir” məniqinin hökmran olduğu. Amerikada insanların statusunu maşınının “zırpılığının” müəyyən etdiyi bir dövrdə “kiçik, şirin, kompakt, amma əslində çirkin və zövqsüz” Beettle “Think small” ilə Detroit’un 3 nəhənginə meydan oxudu. Tarixdə 20 milyon satış ədədinə çatan ilk model oldu. 1970’lərə damğasını vurdu. Bu həm də Volkswəagen’in yükdəlişinin başlanğıcı oldu.
Avis’in (maşın kiralama şirkəti) məşhur “Biz ikinciyik, ona görə də çox çalışırıq, bu isə bizimlə olmağınız üçün real səbəbdi” kontekstli reklamları da əsl lateral düşüncə tərzinin tətbiqidi. Hamının özünü Hertzlə müqayisə elədiyi, köhnəlmiş üsullarla müştəri yaxalamağa çalışdığı dövrdə Avis çəkinmədən 2’liyini elan etdi və bu sayədə əslində digər şirkətlərin də xəyal etdiyi 2’liyi ələ keçirdi.
Maraqlıdı ki, hər iki reklam mətni DDB’nin işidi…
Son dövrlərdəki ən gözəl nümunəsi isə Omo Braziliya üçün 2003’də hazırlandıqdan sonra bütün dünyada istifadə edilməyə başlanan “Kirlənmək gözəldir” (Dirt is good) kampanyasıdır. Bütün yuyucu toz reklamlarının eyni şablonla hazılandığı, artıq bunların bezdirici və qeyri-efektiv olduğu haqda şikayətlər nəhayət yerinə çatdı. Omo “xortdan” olaraq mövqələndirilən patların kilənməsi məsələsinə lateral yanaşdı və onu sevdi, sevdirdi. Üstəlik reklamlardan uşaqların əylənməsi, öyrənməsi, inkişafı kimi valideynlər üçün stratejik əhəmiyyət daşıyan məsələləri bu “kirlənmə” fenomeninə bağladı. Super!!!
Efekt ve ROI’dən çox da xəbərim yoxdu. Amm Omo’nun artıq digər yuyucu tozlardan fərqli bir imic və şəxiyati formalaşıb. Bu çox uzun dönəmli bir yatırımdı.
Bunlar ilk andaca ağlıma gələn misallardı. Həl çox misal gətirmək olar. Üstəlik söhbət sadəcə marketinq komunikasiyası və reklam üsullarından da getmir. Paketləmə lateral düşüncə üçün əla bir məkandı. Dimes südü qırmızı paketdə təqdim etdi. Effekt? Deyirlər yaxşıdı. Və beləcə marketinqin hər yerində lateral düşüncəyə yer var. Sadəcə o işi görənlər bu düşüncə tərzini mənimsəmiş olsun…
P.S. Hələ davam edəcəyik…
Bütün Azərbaycan xalqını və Türk miillətini və bloqa baş çəkən bütün qonaqlarımı Novruz Bayarmımız münasibətilə təbrik edirəm.
Bu dəryada yeni yeni maraqlanmağa başladığım sahil – qiymətqoyma… vəya original versiyada – Pricing. Qiymətqoyma istər ədəbiyatda, istər tətbiqdə ən az diqqət yetirilən məqamlardandı. Deyəcəksiz malların seqmentini qiymətlər müəyyən edirsə bunun kənarda qalması mümkün deyil. Xeyr… Qiymət endirmə, artırma, uçurma, oynatma vs. üsullarının effektləri hələ də müəmma olaraq qalır. Məsələn, endirim zamanı istehlakçılar uçuşurlar mağazaya. Niyə? Çünkü qiymət endirimi müvəqqətidi. Burada bir önəmli məntiq var. O ankı qiymətin sonradan yüksələcəyi düşünüldüyündən mağazaya axın olur. Əvvəlki qiymətdən ucuz olduğu üçün deyil. Sözümün canı odu ki, qiymət üzərindəki oyunların nələrə qadir olduğu aşkarlanmamış qalır. Onun şüuuraltına verdiyi mesajlar vs. Sadə bir sual – BMW lüks markadı, Toyota isə deyil. Amma BMW’dən daha bahalı Toyota modelləri var. Məntiq hardadı?
Son vaxtlar marağımı cəlb etməyə başlayan (deyən ola bilər ki, “ay Vüsal sənin də marketinqdə maraqlanmadığın mövzu qalıb?” – cavabı düşünüm iczənizlə) pricing fenomeni haqqında deyəsən hələ çox danışacağıq. Bir kiçik araşdırma elədim. Bu araşdırmada mənə köməkçi olan digər V.A.Q’a da təşəkkür…
Əvvəlcə Bakıda Həzi Aslanov metrosunun yaxınlığında yerləşən “Qrand” mağazasındakı Ülkər məhsullarından 15’nin qiymətlərini götürdüm (qiymətlər yenidi, təxminən 1 həftə öncə göndərdilər), ardından burada evimizi yanıdakı “Emin” mağazasına daxil olub onları tutuşdurdum. Və nəticə… Gözlədiyim kimi çıxdı. Bakıda Ülkər məhsulları əsasən İstanbuldan ucuzdu. Məntiq hardadı?
Bunu tarixin ən önəmli marketinq professoru Tamer Çavuşgilə soruşsam cavabını təxmin edirəm. Məqaləsində də dediyi kimi, vəziyətə görə gedilən ölkə daha kasıbdırsa qiymətlər aşağı ola bilər. Amma yenə də… Mənə çox maraqlı gəldi…
Rondo 30q = 35s = 43k < 52k
Rodeo 27q = 32s = 39k < 41k
CocoStar 20q = 24s = 30k > 27k
Dido 25q = 30s = 37k < 45k
Hobby 15q = 18s = 22k < 25k
Piko 20q = 24s = 30k = 30k
Çokonat 20q = 24s = 30k < 45k
Metro 20q = 24s = 30k < 41k
Albeni 20q = 24s = 30k < 41k
Biskrem çubuq 17q = 20s = 25k < 42k
Haylayf 25q = 30s = 37k < 47k
Petitbör 175qr 45q = 53s = 67k < 95k
Petitbör 450qr 95q = 112s = 137k << 235k
İkram 32q = 38s = 47k < 67k
Biskrem 40q = 47s = 57k < 85k
Burada q – qəpik, s – sent, k – kuruşdu. Önce “Qrand”dakı qiyməti, ardından bunun sentlə ifadəsi, daha sonra isə kuruşla ifadəsi. Sonuncu isə “Emin” mağazasındakı qiymətdi. Bu iki mağaza seqment və tərz olaraq eynidi. Demək olar böyüklük də. Ətraf binaların sakinlərinə hesablanmış, orta və üzəri səqmənt bir supermarket. Assortiment və dizayn da yaxındı…
P.S. Yazı boyunca düşündüm və maraqlanmadığım marketinq sahəsi tapammadım. Heyf…
P.P.S. İlk dəfədi ki, öncədən anons: Gələn yazı Lateral Marketinq olacaq…
P.P.P.S. Rüstəm, Ülkər istəyirdin. Bu da Ülkər! Mən qiymətdən yazdım, sən də dağıtımdan yaz indi:)
Yuxarıdakı ilk cümlələrdən elə bildiz görüşmüşəm onunla. Yox əşşi. Amma öz aramızdı qəsdən elə yazmışdım.:)
Bəs bayaqdan yerə göyə sığdıra bilmədiyim bu de Bono nə eliyib ki?
Başqa işlərindən elə də xəbərim yoxdu. Tanışmamışam. Amma The use of Lateral Thinking kitabı ilə dünyaya Lateral düşüncə tərzi konseptini bəxş eliyib.
Əvvəlcə Lateral düşüncə haqda. Lateral düşüncə o qədər də kompleks bir şey deyil əslində. Elə yuxarıda adını qeyd elədiyim kitabı da tarixə iz salsa da, lap broşuraya oxşayır. Nazik və kiçik bir cip kitabına da bənzətmək olar. Türklər deyib “teşbihte hata olmaz”. Mənlik deyil…
Lateral düşüncə deyir ki… (“ay Vüsal ürəyimizi çəkdin, nədi axı bu Lateral” etirazlarını eşidirmişəm kimi gəlir mənə) Deyir ki…
Gəlin başlayım onun o incə kitabında verdiyi misalla. Deyir bir qızın dədəsi bir köhnə quldura burcluymuş. Quldur kişinin borcunu silmək üçün bir sözləşmə təklif edir. Bir püşk. Əgər qız torbadan qara daşı çıxarsa quldura ərə gedir, üstəgəl bonus olaraq borclar silinir, ağ daşı çıxarsa bayramdı – həm borclar silinir, həm qız qalır evdə:) Amma deyir kişi elə murdardı ki, ona ərə getməkdənsə evdə qalmaq məsləhətdi. Nəysə qeybətə başlamasaq məsləhətdi... Beləcə əsərin 3 qəhrəmanı quldurun daşlı bağçasında yeriyirlər. Birdən quldur əyilir və yerdən 2 daş götürür atır torbaya. Aman Allah! Qız nə görsə yaxşıdı? Quldurun götürdüyü daşların ikisi də qaradı. Deməli qızın elə bəxti də qara geyib… Yox qız o anda lateral düşünməli və vəziyətdən çıxmalıdı. Deyirlər qızcığaz bu sövdədən əvvəl de Bononu oxuduğu üçün həlli tapır vü buna görə mediaya açıqlama da yapır… Qız neyləyir? Yadımdan çıxdı e… Olar öz versiyamı deyim?...
Anlayışınız üçün sağ olun…
Qız əlini atır vəəə… torbadan Çelsi çıxır. Yox bu o hekayə ilə bağlı deyildi. Sadəcə Fənərbaxçanın çempionlar liqasındakı rəqibi təzəcə bəlli olub. Onu çatdırım dedim fürsətdən istifadə ilə…
Nyəsə… Qız əlini atır torbaya və… çıxardığı daşı əlindən guya salır yerə… Hər tərəf də ağ və qara daşlarla qaplı. Gözünə döndüyüm qızcığaz quldurun qazdığı quyuya itələyir namərdi (ölürük də millətcə `xeyir`in qələbəsindən ötrü). Deyir “mən belə huşsuzam e həmişə, amma nə var ki bunda torbada qalana baxaq. Orda hansı rəng qalıbsa o birisini götürmüşəm demək”. Nəysə de Bonunun nağıl eləməyinə baxmayın. Deyirlər qızı veriblər o quldura ərə. Artıq 2 uşaqları da var…
Biraz da ciddi…
Lateral düşüncə istənilən vəziyətdə fərqli bir düşüncə tərzi sərgiləmə sənətidi. Hərhansı bir fərqli düşüncə tərzi də deyil bu. De Bono bunu hamının eyni quyunu qazdığı vaxtda, fərqli quyular açmaqla izah edir. Yəni hər hansı bir məsələdə hamının fokuslandığı baxış bucağından xilas olmaq və məsələyə bəlkə də tam əks bucaqdan baxa bilmək. Məsələnin həllinin hamının baxdığı istiqamətdə omadığını anlamaq…
Bunun marketinqdə çox böyük yeri var. Bu haqda çox yaxında… Araya cəmi bir yazı girəcək...
P.S. Bono deyir ki, ilk kitabı olan The Use of Lateral Thinking’i yazarkən hələ heç bu düşüncə tərzinə ad qoymayıbmış. “Digər tərz düşüncə” istifadə edirmiş. 1979’da bir ingilis jurnalistlə söhbət edərkən ona düşüncəsini açıqladığı məqamda “thinking laterally” ifadəsini işlədib və bundan sonra Lateral düşüncə ingilis dilinə yerləşib.
P.P.S. Yazı yaxşı deyilsə günahkar mən deyiləm qətiyyən. Mənə tez-tələs yazdıran Rüstəmlə Aygündü…
Bizdə niyı yoxdu?– 1
Axırı ki, şirkətlərdən danışmağa başlaya bildim. Blogda tarixi vəya bugününü vəya hərhansı bir şəkildə case olaraq incələyəcəyim şirkətləri iki başlıq altında toplayım dedim: Azərbaycana giriş edənlər və etməyənlər. Təbii ki, qloballaşdığı deyilən dünyada özünə hörmət edən şirkətlər də bütün ölkələrə yayılmaq istəyir. Amma bu ölkə Azərbaycandısa mənə hələ də “Bizdə niyə yoxdu?” başlığı altında yığmağa material qalacaq…
Bizdə olanlardan başlayası oldum. Daha doğrusu ela konkret Zaradan. Bir məsələ daha var. Bəzi tanışlar Zaranın Azərbaycanda olduğunu hətta bu linki versə də, saytın çox uzun müddətdir güncəllənməməsi məni şübhəyə saldı. Nə isə. Deməli ilk markanın Azərbaycanda olmağı ilə olmamağı arasında demək olar fərq yoxdu:).
“Niyə Zara” sualının cavabı isə burada…
Zara İspaniyanın ən böyük şirkət qruplarından olan Inditex’in ən böyük markasıdı. Bu qrupun tərkibində daha 7 şirkət olsa da (Stradivarius, Bershka, Zara Home vs.) dövriyyəsinin 70%ni Zara markası təşkil edir… Belə texniki bilgilər mənlik deyil… Bunları başqa yerlərdən də öyrənə bilərsiz… Keçim Zaranı marketinq üçün və onu qələmə almaq üçün cazib edən məqama…
Zaranın marketinq uğurunu bir cümlə ilə ümumiləşdirəsi olsam belə deyərdim: Logistikanın tekstildəki əhəmiyyətini anlayan şirkət…
Bəli logistika yazı üçün çox maraqsız bir mövzudu. Reklam filmləri və şirkətin PRını edən insanlar daim göz önündə olsa da, usta logistiklərdən elə də tanınanı yoxdu. Çünkü bu texniki bir məsələdi. Çoxuna elə gəlir ki, burada yaradıcılıq yoxdu. Amma Zara bütün bu iddiaları alt-üst etmiş bir şirkətdi…
Başlayaq əvvəldən… Zaranın qurucusu Amancio Orteganın nişanlısı bir mağazanın vitrinində gözəl bir gecəlik görür və bunun eynisini tikməyi ondan xahiş edir. Ortega da eləmə təmbəllik nişanlısının xətrinə bu paltarı tikir… Paltar o qədər bəyənilir ki, Ortega bunun bənzərlərinin istehsal edərək satmağa başlayır. Beləcə ucuz, amma şıq və keyfiyyətli qadın paltarları işinə girişmiş olur… 1975’də ilk mağazasının açır və sevdiyi bir film qəhrəmanı olan Zorba’nın adını mənimsəyir. Sonradan bu adın hüquqlarını satın ala bilmir və hərflərdə dəyişiklik edərək “Zara”da qərar qılır… Burada Zorba adını ala bilməməsinə görə Ortega nə qədər şükr eləsə azdı:)… Həqiqətən də Zara çox daha eqzotik səslənir…
1980’ci illər Zaranın şəbəkələşməsi ilə yadda qalır və nəhayət 1989’da Portuqaliyanın Oporto (vəya Portu) şəhərində açılan ilk mağazayla İspaniya xaricinə qədəm qoyur. Çox böyük sürətlə inkişaf edən Zara Paris, Nyu York, Barselona və beləcə davam edir… 1998’də Londonda baş tutan ilk mağazanın açılışı isə tarixi bir uğurla keçir. Bütün media Zaradan danışır…
Bəs nə edib Zara? Nədi Zaranın fərqi? Ortega kimdi?
Bu suallara isə qısaca belə cavab vermək olar: Zara fason (yəni kopiya) istehsalda dünyanın ən uğurlu şirkətidi. İstənilən bir modeli ən gec 1 həftə içində kopyalayaraq vitrinə qoya bilir. Hətta belə bir zarafat var ki: Milan və Parisin moda divləri səhər vitrində sərgilənəcək modelləri gecədən ora qoymağa qorxur ki, Zara kopyalayıb onlardan qabaq satışa verə bilər… Zara dəlicəsinə işləyən bir logistika şəbəkəsinə sahibdi.
Zara mağazaları mövzusunda da da fərqli siyasət yürüdür. Hər bir Zara mağazası fərqli konseptdə dizayn edilir(!!). Amma istənilən mağazasının da Zara olduğunu anlamaq çətin deyil. Bu həqiqətən inqilabdı. Hər biri fərqli konsept, amma Zara imicini əks etdirən mağazalar… Bu təbii ki, böyük mağazaları üçün keçərlidi…
Zaranın sahibi və ümumiyyətə bulirkət çox sirrli-sehirlidi. Onlar barəsində məlumat almaq mümkün deyil. Həqiqətən də deyil. Orteganın mediada danışdığını görən olmayıb. Amma yaşının 60ı aşmasına rəğmən hələ də qollarını sıvayıb işçilərlə bərabər zəhmət verdiyini, görənlər bizə çatdırır… Zaranın
Zaranın ortanın üzəri uyğun qadın geyimi seqmentindəki iki əsas rəqbib H&M və Mango hazırda `Zara ilə rəqabətdə uduzur` demək olar. Onlar arasında ən ciddi fərq seçilən strategiyadır. Daha doğrusu önəm verilən P… Zara marketinqin `Place` ünsürünü maksimum səviyyədə tətbiq edir. H&M fərqli və sadə dizaynıyla `Product’a güc vermişkən, Mango son vaxtlarda Penelope Cruz’u da reklam siması edrərək `Promotion’la rəqbət üstünlüyü təmin etmək istəyir… Amma ən uğurlusu hərhalda elə Zaradı…
P.S. Rüstəmin blogndan Elçinin sözləri: Vüsal ezizim Zaranın bütün fason üretiminin %60 bizim şirketdedi.Yeni bu başarının arxasında bizim de payımız var.:))
P.P.S. Zara barədə məlumat almaq çətin olsa da, deyiləsi və yazılası şey çoxdu… Burada onların hamısını vermək isə mümkün deyil heyf ki…
P.P.P.S. Və ən əsası… Linkə görə Aygün ve Afət xanımlara təşəkkür…
Hadisə? Yox əşşi mitinq, oğrurluq filan yox…
Boğaz körpüsünün ayağında durmuş, Mecidiyeköyə getmək üçün 129K’nı gözləyirdim. Avtobus gəldi. Məndən öncəki vətəndaş avtobusa daxil oldu. Qulağıma “Günaydın” ifadəsi çatdı. Dedim yəqin tanıyır adamı. Bıyyy. Mənə də “günaydın” dedi… Məndən sonra gələnə də, və beləcə avtobusun arxalarına gedənə qədər eşidə bildikcə həmin “ritual”ın davam elədiyini başa düşdüm. Tənqidlərdən xeyli nəsibini alan İstanbul Böyükşəhər Bələdiyəsinin sürücüsünün bu hərəkətinin çoxlarına ləzət elədiyindən əminəm… Bələdiyənin 50 belə sürücüsü olsa marka imici xeyli artardı…
Bu hadisədən sonra elə oxuduğunuz bu sətirləri qələmə almağa qərar verdim… Çünkü belə hallar sensasiya kimi qəbul olunsa da, örnəkləri “World of wonders” siyahısında deyil… Elə yaxın dostum demişdi ki, bir dəfə bundan daha istiqanlı bir sürücü ilə qarşılaşıb. Söhbətdən aydın olub ki, sürücü İstanbulun insanları streslə yüklədiyini bildiyindən 1-2 xoş sözün onun cibindən və şəxsiyətindən heç nə azaltmayacağını düşünərək avtobusuna minənləri gülər üzə “qonaq edirmiş”.
Azərbaycanda avtobus və taksi sürücülərinə çeşidli parodistlər “meymun”dan belə bənzətmələri layiq görsə də, “marşrutka”ların xalqın gözündəki imici yerlərdə sürünsə də… Bizdə də yaxşı nümunələr var.
Bir dəfə radioda (nömrəni və sürücünün adını unutmuşam) bir marşrutun sürücüsünə o xəttin daimi istifadəçiləri təşəkkür eşidəndə çox qəribə gəlmişdi mənə. Sərnişinlər bu düşüncəli və hamıya hörmət edən sürücünün digərlərinə də örnək olmasından danışırdı…
Sumqayıtlılar üçün şəhərlə bütünləşən bir marşrut var: 7… Deyirlər az qala bütün evlərin önündən keçib sərnişin yığırmış…
Mənə nəql edilən bir hadisə daha: Ramazan bayramında mindiyi bir avtobusda sürücünün təbrikdən sonra “bu gün bayram münasibəti ilə bütün gedişlər pulsuzdu” sözü ona zarafat kimi gəlsə də, kişinin ciddi olduğunu düşəndə anlayıb…
Son nümunə də elə özümdən. Bakıda işlədiyim və oxuduğum vaxtda 303 nömrəli marşrutun sadiq miştərisi idim. Loyalty zirvədə idi. Amma sürücülər də mənim harada neçədə minib, harada neçədə düşməli olduğumu filan da bilirdilər…
İndi deyən ola bilər ki bütün bunların marketinqə nə dəxli var?
Cavab:
O radiodakı PR idi. 7 nömrə “Place” ünsürünün efektiv istifadəsinə gözəl nümunədi. Axırıncı isə CRM deyil bəyəm?:))
O'na ithafən!!!
8 mart Azərbaycan qadınının mübarizəsi ilə tarixə keçməsə də, ən gözəl şəkilde elə biz qeyd eliyirik. Xanımları təbrik edərək...
Bu yazım təxminən il yarım əvvəl Azərbaycan Marketinq jurnalında yayımlanıb. Aygünün blogundakı yazıyla əlaqəsi olduğu üçün planıma daxil olmadığı halda bura əlavə etmək qərarına gəldim. Yazıya heç bir redaktə olunmadığı üçün bilgilər biraz köhnə ola bilər...
Müştərilərin kral olmasıyla bağlı ‘əfsanə’ni hamınız eşitmisiz. Bu qəbildən tarixə düşən ilk sözlərdən biri Hindistan tarixinin dahi lideri Mahatma Qandi tərəfindən deyilib: ‘Müştərilərin istəkləri şirkətlər üçün önəmli olmalıdır. Onlar öz fəaliyyətlərini müştərilərə görə təşkil etməlidir. Bunu etməyənlər batmağa məhkumdur’.
Ötən əsrin ilk yarısında söylənmiş bu vəcizə hərhalda çox istehsalçının yuxudan oyanması üçün yetərli olmadı. Bu da normaldı. Çünkü hələ istehsalı əlində cəmləşdirənlərin nəinki krallığı, hətta diktatorluğu dövrü yaşanırdı.
Marketinqin bir elm kimi inkişafıyla bərabər, təxminən son 30 ildə ‘müştərini krallığı’ təsdiqlənməyə başlandı. Amma çox mütəxəssislər bu iddianın səmimiliyinə inanmırdı (onların haqsız olduğunu demirəm ha…). Hətta bəziləri ‘Çılpaq Kral’ romanını xatırladı.
Amma…
Müştəri layiqli yerinə qoyulmağa başlayır. Hətta portretin tamamlanması üçün tacı da başına qoyulur. ‘Times’ jurnalının ənənəvi ‘ilin adamı’ sorğusu bu il sürpriz nəticəylə sonlandı. Dərgi internet istifadəçiləri və istehlakçıları nəzərdə tutaraq 2006’nın personası olaraq ‘Siz’i elan etdi.
Bəli…
Çox rahatlıqla 2006’nı ‘istehlakçıların ili’ adlandırmaq olar. İnternet texnologiyaları və beynəlxalq şəbəkələrin inkişafı müştəriləri layiq olduğu yerə – marketinq əməliyyatlarının mərkəzinə - yerləşdirdi. Rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün tez-tez istehlakçıların düşüncələrinə mürəciət edən, hətta bəzən onların istehsal prosesinə inteqrasiyasını təşkil edən şirkətləri çox görmüşük. Son iki ildə isə inqilabi yeniliklər oldu.
Zirvə!!!
İstehsal özünün də xəbəri olmadan istehlakçının özünə etdirildi. Deyəcəksiz ki, bir nəfər istehsal edirsə o artıq istehlakçı deyil, istehsalçı olur… Xeyr!
Təbii ki, dünyanın informasiya çağını yaşamasına rəğmən istehsalı hələ də fiziki bir proses olaraq görəndə bunu anlamaq çətin olur. Amma Dünyadan Aya, Marsa köçməyin yollarını axtaran adəmoğlu yeni məkan tapdı – internet.
ABŞ’da bir evin qarajında qurularaq il yarımda dünyanın ən populyar saytlarından birinə çevrilən youtube.com’u eşitmiş olarsız. Həvəskar istifadəçilərin 56 kb/s sürətli internetə möhtac olduğu bir ölkədə video izləmə saytının reytinqinin yüksək olmasını gözləmirəm də. Amma yenə də saytda axtarış verəndə Azərbaycanla əlaqəli yüzlərlə görüntünün ortaya çıxması təsəlli vericidir.
Bəs youtube.com’un qurulanda 1 il 6 ay sonra Google tərəfindən 1,6 milyard dollara satın alınmasına gətirən amillər nə idi?
Çox sadə… youtube.com üzvü olan hərkəsə videolarını sayta yerləşrimək imkanı təmin etdi. Beləcə Bakıdan internetə əlavə olunan görüntü Sidneydə rahatlıqla izlənə bilir. E-Poçtla böyük həcmli faylların göndərilməsindəki çətinlik, məşhurlaşmaq şansı, daha sonra saytın rəqabət məkanına çevrilməsi kimi sıralayabiləcəyimiz daha bir çox amil və… youtube.com google tərəfindən satın alınanda gündə 800000 videonun izləndiyi səhifəydi.
youtube.com’un yaradılmasının tarixçəsi isə lap novellaları xatırladır. Steve Chen, Chad Hurley və Jawed Karim şənlikdə çəkdikləri videoları dostlarına göndərməli olur. Faylların böyük olması poçtla göndərilməsinə əngəl olub. Belədə cütlük yeni sayt quraraq videolarını oraya yükləyib. O görüntülər youtube.com’la internet istifadəçilərinə çatdırılan ilk videolar olub… youtube.com bugünlərdə gündəlik 1 milyon izlənmə ortalamasına çatıb ya da həndəvərində dolaşır…
Əslində youtube.com ilk video izləmə saytı deyil. elRellano.com 4-5 ildir fəalliyətdədir və saytda saysız-hesabsız gülməli video var. Amma bir fərqlə – elRellano.com’dan videoları kompüterə endirmək olur. youtube.com isə istifadəçilərinə bu haqqı vermir (hərgah bəziləri bunun da çarəsini tapmış olsa da).
Əsas fərqlərdən biri də elRellano.com’un əsasən gülməcələrlə tanınmasıdı. youtube.com’da isə hər cür (cinsi tərkibli olmayan) video izləmək olur: musiqi, kino, gülməcə, idman, yeri gəldi anlamsız ev çəkilişləri, yeri gəldi resmi və iş toplantılarından görüntülər. Səddam Hüseyinin asılmasının ertəsi edamı seyr etmək istəyənlər youtube.com’a axın etdi.
Google youtube.com’u aldıqdan sonra ‘mayanı’ çıxarmaq üçün ciddi adımlar atdı. Əvvəllər çox rahatlıqla reklamlarını sayta yerləşdirən firmalar əngəlləndi. Amma bəzən vebmasterlərin də əngəl ola bilməyəcəyi məqamlar olur.
İtaliyada iki gənc ölkənin müxtəlif şəhərlərini gəzərək etdiklərin anlamsız və ‘şit’ hərəkətləri kameraya çəkib youtube.com’ yerləşdirirmiş. Öz isləyici kütləsi olan gənclərdən biri videoların birində saqqız şarını BMW’nin reklam tabnlosunun önündə partladır. Bu məqam ‘Proctor&Gamble’ın diqqətini çəkir. Şirkət məsulları gəncləri çağıararaq onların müxtəlif ölkələri gəzərək şlirkətin bu hərəkətləri məhsullarının reklamının olduğu tabloların önündə etmələrini istəyir. İki gənc bu sayədə həm varlanır, həm məşhurlaşır, həm də dünyanı gəzmək şansı qazanır.
youtube.com’u reklam məcrası kimi bəlkə də ən effektiv istifadə edən ‘Mentos’ oldu. Keçən il görülməmiş bir kampanya başladan ‘Mentos’ istehsal etdiyi konfetlərin ‘diet kola’ ilə dolu şüşəyə atılması halında ‘kola fəvvarəsi’ əmələ gətirdiyini elan etdi. Bunu həyata keçirib videolarını şirkətə göndərənlərə ‘mentos’ köynəkləri hədiyyə edildi. Bununla bərabər əyləncəli gecələr təşkil olundu. Bu qədər maraqlı videonun gedəcəyi yer isə bəlli idi - youtube.com. səhifədə ‘mentos’ yazaraq axtarış verəndə 12000?? video ortaya çıxır. Əslində deyilənə görə bu eksperimənti həyata kəçirənlərin sayı 1 milyonu (!!) keçib – FANTASTİKA!!
Yuxarıda sadaladığım örnəklərdən də ilham alan ‘Adage’ ilin reklam agentliyi sorğusunda da istehlakçıları qalib etdi. Dünya reklam icitmaiyyətini bir araya gətirən ən böyük jurnal və portal (adage.com) ‘en yaxşı reklam mənim müştərimdir’ prinsipinin təsdiqini tapdığına işarə vurur.
Reklamlara etimadın sıfıra doğru getdiyi günümüzdə ən gözəl reklam və tanıtım elə istehlakçı edə bilər. Artıq bilincli istehlakçıların satın alacağı bir şey haqda güvəndiyi digər alıcılardan bilgi aldığı məlumdur.
Hazırda bu tipli müzakirələrin ən qızğın şəkildə getdiyi məkan da yenə internetdədir - bloglar... şəbəkədə minlərlə fərqli formatda və mahiyətdə bloglar var: özəl maraq dairəsi blogları, məşhur şexsiyyətlərin blogları, konkret bir mövzu üçün bloglar, kitabların blogları vs.
Türkiyə də bloglar mövzusunda çox inkişaf edib. İstanbulun gözəl ləzzət məkanlarını gəzməyi xoşlayan bir xanım gəzdiyi restoran, çayçı, qəhvəxana, kafelər haqqında təəssüratlarını çox üzvlü bloglardan birində paylaşırmış. Ondan təsirlənənlərin çox olduğunu görən bir –tatlıcı-? qadını dəvət edib. Gözəl qulluq və təamların ardından bir miqdar da nəğd pul qarşılığında restoran sahibləri ondan özləri haqda bəhs etməyi istəyib.
Bəli bu tipli örnəklər saymaqla bitməz. Və çox güman da getdikcə artacaq. Artıq dövrlə ayaqlaşan şirkətlər istehlakçını istehsal, tanıtım, reklam proseslərinə daxil edirlər. Özü də bundan həm istehsalçı məmnun qalır, həm də şirkət… Yəni kral tacına qovuşur!
İstehlakçıların istehsalları
· ‘Times’ jurnalı 2006’nın ən təsirli 100 şəxsi arasında wikipedia.com’un qurucusu Coni Uelsin də adını daxil etdi. wikipedia.com internet ensiklopediyasıdı. Əsas özəlliyi isə (təxmin etdiniz hərhalda) bilgilərin üzvlər və qeyri-üzv olan istifadəçilər tərəfindən əlavə olunmasıdır. Saytda 185 dildə milyondan çox maddə var. Bu arada fürsətdən istifadə edərək sizi bu sayta bilgi yerləştirməyə dəvət edirəm.
· İnternet şəbəkəsi üzərindən oynanılan oyunlardan xəbəriniz var. Ötən il bunlara yenisi əlavə olundu və ən böyük partlayışı gerçəkləştirdi – secondlife. Oyun istifadəçilərinə ikinci bir həyat qurma şansı təmin edir. Bu dünyada fəhlə olanlar orada şirkət CEO’su omağın ləzzətini yaşayır. Oyunun öz pul vahidi var – Linden Dollar. Yaxında LD ABŞ dollarının ikiqatına yüksəldi…
· Danimarkanın oyuncaq şirkəti ‘Lego’ saytında müştəriləri üçün bölmə açaraq onlardan fiqurlar tələb etməyə başladı. Göndərilən fiqurlar bəyənildiyi təqdirdə istehsal edilir. Göndərdiyiniz fiquru daha sonra satışda gördüyünüzdə keçirəcəyiniz hissi düşünün…
· Bir zamanlar radiolarda 5 dəqiqəlik teatrlar səsləndirilirdi. İndi buna rast gəlmək demək olar mümkün deyil. Müasir versiyada yenidən gündəmə qayıdan bu format hazırda ‘podkast’ adlanan qısametrajlı səs yazılarıyla internetdə dolaşmaqadadır. Məşhur şəxslərin gündəlik həyatı, marketinq qurularının seminarları, yemək bişirmə tərifləri vs. bu şəkildə istifadəçilər arasında gəzir.
· Türkiyədə ‘Kirpi’ jurnalı yoxdu amma ‘Ekşi sözlük’ var. Bu ‘turş lüğət’in işi isə insanları ‘iynələməkdir.’ Burada hər ifadənin lüğətdəki mənası və ardınca yazarın şərhi (çox vaxt tənqidi) verilir. ‘Ekşi sözlük’ün də əsas xüsusiyyəti bilgilərin istifadəçilər tərəfindən qoyulmasıdır.
Marketinq 1960`cı illərdən etibarən şirkətin idarəetməsində ən önəmli funksiya olmağı, hətta daha dərinə getsək tamamilə ələ keçirməyi iddia etdi. Robert J. Keith’in məşhur The Marketing Evolution məqaləsi (1960 yanvar) ardından da coşan marketinq yazaları və çalışanları nə qədər dəyərli bir işin qulpundan yapışdıqlarını fərq etdilər. Yoxsa oyandılar daha mı yaxşıdı? Keith’in 60cı ildə öz şirkətləri – The Pilsburry – haqqında dediklərinə baxanda, marketinqin indiki dövrüylə müqayisə eliyəndə adamın lap gülməyi gəlir. Bir şirkətdə maketinqi necə yavaş yavaş ən önəmli funksiyaya çevirdiklərini yazır. Amma bir də dönüb özümüzə baxanda… Onda da ağlamaq istəyirsən. Necə olar ki, Keith’in indi komik səslənən fikirlərini biz hələ də tətbiq edə bilmirik ölkəmizdə? Səbəb bəsitdi… Nəysəə…
Marketinq ki, Amerikada 1950-60’cı illərdə yaşanan istehlak partlamasından sonra şirkətin ən önəmli funksiyasına çevrildi (istehsalçılar, maliyəçilər və insan resurslarıçılar bağışlsasın da daha). Bu isə marketinq departamintini böyütdükcə böyütdü. O da zamanla parçalandı, qollandı-budaqlandı. İndi isə bəzi şirkətlər deyir biz ümumiyətlə marketinq bölməsinə ehtiyac duymuruq. Çünkü biz bütünlüklə bir marketinq şirkətiyik. Bəs bu böyümə marketinqi şişirmək və məşhurladırmaqla bərabər heç fəsad doğurmadı? Doğurdu əlbət… Gəlin mən onlardan biri – böyük şirkətlərin qarşılaşdığı ürəkbulandıran marketinq problemlərindən danışım…
Bu yazını yazmağa Marketinq Araşdırmaları kitabını oxuyarkən qərara gəldim. Bu fikrə reklam vəya PRla (artıq bu sözdən qorxmağa başlamışam – müzakirə qoxur:)) bağlı bir kitab oxuyanda da gəlməyim mümkün idi. Çünkü böyük şirkətlərin bu vəya digər marketinq fəaliyətindən danışan bütün kitablarda həqiqətən də ürək bulandıran marketinq problemləri ilə qarşılaşırsan.
Heç şübhəsiz bunların başında digər departamentləri qısqanclığı gəlir. Marketinqin hökmranlığını qəbul edə bilməmək vs. vi. Bunun da nəticəsində maliyə reklam xərclərindən qısır, istehsal marketinq şöbəsinin təklif etdiyi paketləməni qəbul etmir, insan resurslar daxili PRın mənasız bir şey olduğunu iddia edib “performans ölçməyə və maddi stimullaşdırıcılara davam!” deyir. “A kişi istehlakçı da, işçi də, biz də bezdik eyni şeylərdən, fərqlilik lazımdı” deyəndə də deyirlər “biz bu şirkəti bu üsullarla böyütmüşük, yaşasın “qalib heyyət dəyişilmir” prinsipi!!!”
Nə bilim sonra, araşdırmanı daxildə edəndə pul xərlənmədiyi üçün dəyəri az olur, “saqqalı olmadığı üçün sözü keçmir” (gəlin bunu əlaqələndirək də, Türklərin “sen bana bir sakal bırak” ifadəsi beh vermək mənasına gəlir… Biraz arada əlaqələndirmə işi qaldı, onu da özünüz edin də…). Bir agentliyə etdiriləndə isə nəticlələr Quran ayətləri səviyəsində qəbul olunmasa da, yüksək etimada səbəb olur… Büəəə!!! (ürəyimin bulandığını göstərirəm, bağışlayın…)
Sonra ən böyük problemlərdən biri. Daha doğrusu şirkətin ən böyük problemi – müdür. Vəzifə olaraq da ən böyük odu, kreslo olaraq da, problem olaraq da. Deming belə deyir ki, bu kursa (nə kursu olduğu qalsın sonraya) 2. və 3. səviyə idarəçilərin iştirakı məna kəsb eləmir. Gedin VIPiniz gəlsin. Yəni marketinqin sərbəstliyi müdürün dünya görüşü və səviyəsi qədərdi… Aktiv, həyəcanlı, inkişaf etmək istəyən, ambisiyalı marketinqçilər isə belələrinin yanında 1 ilə muma dönür və olur onların tayı… Heyf…
Bəli. Problemlər çoxdu. Bunlarla da bitmir. Qeydiyat dəftərçəmdə varıydı 1-2 dənə də qalıb evdə. Onlara da baxıb şərhlərdə deyərəm…
P.S. Marketinq özü ürəkbulandırmağa başlayıb, gəl ki problemləri olsun…
