Lateral marketinq

Böyük pop ve top ulduzlarının gözlənilən gəlişləri kimi bu “Lateral marketinq” də “gəlirəm ha gəlirəm” ilə bezdirdi blogumun azsaylı, amma dəyərli oxucularını…

Lateral düşüncə tərzi haqda ön yazıdan bir şey anlaşılmadı bilirəm. De Bononu bu düşüncə tərzi konseptini ortaya qoyduğuna peşman elədim bəlkə də. Amma Laterala hələ 1-2 dəfə qayıdacağım üçün üzürlü hesab eləmək olar.

Lateral düşüncənin marketinqdə istifadəsi, yəni “Lateral marketinq”ə keçmədən öncə bir şey deyim. Lateral düşüncə tərzi önəmli və faydalı, hətta efektiv bir şey olsa da, Deming və Juran’ın düşüncələri əsasında formalaşan “Yalın düşüncə” (Lean thinking) və Ludwig Von Bertalanffy’nin “Sistem düşüncə”siylə (System Thinking) müqayisədə daha səthidi… Bu mövzuda mənə qatılmayanlar da ola bilər. Hörmət edirəm… Elə imkan düşmüşkən onlar haqda da bəhs edəcəyimi əvvəlcədən deyim… Amma… Allah bilir nə vaxt:)

Lateral düşüncəylə tanış olandan sonra bunun marketinqdə böyük yeri olduğuna qərar verdim. Hətta o anca elə yazıda toxunacağım bir çox case’i bu düşüncə tərzi ilə əlaqələndirdim. Dedim Marketinqə hər sözü qoşub termin düzəldirlər. Mən də “Lateral Marketinq”i atım ortaya… “quru”lanım:) Yəni guru olum da…

Bu eyforiya ilə yazının planlarını qurdum, hətta artıq konseptimin PRını edirdim. Söhbəti açdığım bir dəfəsində isə qrup yoldaşım Kotlerin arıq bu konsepti formalaşdırdığını dedi… və başımdan bir vedrə su tökdülər elə bil. İnsanın əlinə quru olmaq şansı bəyəm elə tez tez düşür? Nəysə… O an bildiyim söyüşlərin əksəri (çox söyüş bilmirəm a…) keçdi ürəyimdən. Dedim ay qadan alım insan 70 yaşından sonra da kitab yazar? İmkan ver gənclər də qabağa getsin… Gördüm ki kitabı tək yazmıyıb… Fernando Tiras de Bes adlı bir katalanla bərabər qələmə alıb. Şəkillərində cavan olduğunu demək mümkündü… Bağışladım…

Kitabı əldə etdim. Oxumaq üçünsə bu yazını gözləyirdim. Fikirlərimə təsir etməsin deyə. Amma oxuduqdan sonra yenidən qayıdaram hərhalda bu mövzuya…

Əslində modern marketinq anlayışı elə lateral düşüncə tərzi üzərində qurulmalıdı. Çünkü hamının getdiyi istiqamətə gedərək, və hamının tətbiq etdiyi üsullardan yapışaraq uğur əldə etmək mümkünsüzləşir. Düzdü bizdə hələ də, nə rəqabət, nə bazar belə radikal dəyişiklikləri labüd edəcək səviyyədə deyil. Amma artıq Amerikada yeni bir marka formalaşdırıb onu tanıtmaq üçün 150 milyon dolların lazım olduğu deyilir. Fərqlilik isə xərcləri xeyli dərəcədə azalda bilər…

Lateral yanaşma göstərilən nümunələrdən deyim sizə. Mənim o an ağlıma gələn Volkswagen’in Beetle’i olmuşdu. Maşınların böyüdükcə böyüdüyü, “küçə mənə dar gəlir” məniqinin hökmran olduğu. Amerikada insanların statusunu maşınının “zırpılığının” müəyyən etdiyi bir dövrdə “kiçik, şirin, kompakt, amma əslində çirkin və zövqsüz” Beettle “Think small” ilə Detroit’un 3 nəhənginə meydan oxudu. Tarixdə 20 milyon satış ədədinə çatan ilk model oldu. 1970’lərə damğasını vurdu. Bu həm də Volkswəagen’in yükdəlişinin başlanğıcı oldu.

Avis’in (maşın kiralama şirkəti) məşhur “Biz ikinciyik, ona görə də çox çalışırıq, bu isə bizimlə olmağınız üçün real səbəbdi” kontekstli reklamları da əsl lateral düşüncə tərzinin tətbiqidi. Hamının özünü Hertzlə müqayisə elədiyi, köhnəlmiş üsullarla müştəri yaxalamağa çalışdığı dövrdə Avis çəkinmədən 2’liyini elan etdi və bu sayədə əslində digər şirkətlərin də xəyal etdiyi 2’liyi ələ keçirdi.

Maraqlıdı ki, hər iki reklam mətni DDB’nin işidi…

Son dövrlərdəki ən gözəl nümunəsi isə Omo Braziliya üçün 2003’də hazırlandıqdan sonra bütün dünyada istifadə edilməyə başlanan “Kirlənmək gözəldir” (Dirt is good) kampanyasıdır. Bütün yuyucu toz reklamlarının eyni şablonla hazılandığı, artıq bunların bezdirici və qeyri-efektiv olduğu haqda şikayətlər nəhayət yerinə çatdı. Omo “xortdan” olaraq mövqələndirilən patların kilənməsi məsələsinə lateral yanaşdı və onu sevdi, sevdirdi. Üstəlik reklamlardan uşaqların əylənməsi, öyrənməsi, inkişafı kimi valideynlər üçün stratejik əhəmiyyət daşıyan məsələləri bu “kirlənmə” fenomeninə bağladı. Super!!!

Efekt ve ROI’dən çox da xəbərim yoxdu. Amm Omo’nun artıq digər yuyucu tozlardan fərqli bir imic və şəxiyati formalaşıb. Bu çox uzun dönəmli bir yatırımdı.

Bunlar ilk andaca ağlıma gələn misallardı. Həl çox misal gətirmək olar. Üstəlik söhbət sadəcə marketinq komunikasiyası və reklam üsullarından da getmir. Paketləmə lateral düşüncə üçün əla bir məkandı. Dimes südü qırmızı paketdə təqdim etdi. Effekt? Deyirlər yaxşıdı. Və beləcə marketinqin hər yerində lateral düşüncəyə yer var. Sadəcə o işi görənlər bu düşüncə tərzini mənimsəmiş olsun…

P.S. Hələ davam edəcəyik…