vəya... Hekayət-i Medvedyev-Şah
Siyasətdən zəhləm gedir. Təmiz siyasətin sadəcə xəyal olduğu üçün, mənə faydası toxunmadığı üçün, ətrafımda bir çox insan "mahir siyasi şərhçi" olduğu üçün və daha bir çox səbə üçün... Xüsusilə oturub Azərbaycanı və dünyanı "xilas etmək" uğrunda aparılan müzakirələri sevmirəm.
Amma dünən Rusiya haqqında oxuduğum xəbərdən sonra bir paralel keçdi beynimdən və bölüşmək istədim.
Rusiya son 5-6 ildə SSRİ-nin çöküşündən sonrakı enişi dayandırdı və böyük inkişafa nail oldu. Çoxları bunu Vladimir Putin fenomeninə bağladı. Amma tale onun yenidən prezident seçilməsinə imkan vermədi. O isə çıxış yolunu öz Medvedyevini prezident seçdirməkdə tapdı. Artıq Putin prezident deyil. Və dəhşət maraqlıdır ki, "Sən gedən gündən" "qara buludlar" Rusiyanın başının üstünü kəsdirib, ay Putin müəllim.
Böhranın ən çox təsir etdiyi ölkə yenə Rusiya oldu. Vəziyət heç xoş deyil və son illərdə nail olunan inkişaf geri qayıtmaq üzrədir.
Nədənsə bu olanlar mənə Mirzə Fətəli Axundovun "Aldanmış kəvakib" əsərini xatırlatdı. Orda münəccimlər kəvakibə (ulduzlar) qulaq asıb deyir ki, ölkənin şahının başına bəla gələcək. Şah da deyilən tarixəcən sadə bir vətəndaş - Yusif şahı gətirir öz yerinə ki, bəla özündən ötüb ona dəysin. Yusif isə əlində döndüyüm yaxşı şahlıq nümayiş etdirir. Nəysə ki...
Əslində ulduzlar adına yalandan danışan münəccimlər sadə bir insanın edamına səbəb olur. İndi də nəsə bu Medvedyevin həmin Yusif şah kimi taxdan endirilməsi və bütün bəlaların səbəbkarı kimi göstərilməsi ehtimalı görürəm. Putin isə qara zolaqdan yan keçib "yenidən Rusiyanı xilas etməyə gələcək".
Siyasətlə aram yoxdu. "Aldanmış kəvakib"i də 9cu sinifdə oxumuşam. Səhvim olsa üzümə vurmayın, şərhdə yazın:)
Nəhayət gəldik çıxdıq SERVQUAL səfərimizin son dayanacağına. Ümid eliyirəm ki, daha öncəki iki yazıda SERVQUAL-ın nə olduğu ilə bağlı fikir formalaşdıra bildim sizlərdə.
Bu yazıda isə dünyada analoqu olamayan:) bir mövzuya toxunacam. Daha öncə heç kimin dövlət üçün xidmətin keyfiyəti modeli haqda düşünmədiyini təxmin edirəm. Dövlətin də əslində xidmət təklif edən bir böyük şirkət strukturuna sahib olduğunu demək olar. Mənfəət isə “hökumət”, “səslər”, “güc”, “iqtidar”, “dövlət xidməti müqabilində əmək haqqı” vs. kimi motivatorlardır. Dövlətin təqdim etdiyi xidmətlərdən isə çox danışmaq olar – başda məişət, məşğulluq vs.vi.
Deməli ümumi struktur olaraq dövlət bir “xidmət müəssisəsi”dir. Biraz dərinə enmək istəyən olsa dövləti bütöv halda yox substansiyalarına görə “xidmət müəssisələri”nə ayıra bilər: bələdiyələr, nazirliklər, komitələr vs.
Amma bu yazıda belə dərinə enmədən Azərbaycanın timsalında dövləti bir xidmət müəssisə kimi ələ alıb onun üçün xidmətin keyfiyəti modelini formalaşdırmağa çalışacağam.
SERVQUAL modelinin iki tərəfi var: 4 boşluqdan yaranan 5ci böyük boşluq və bu boşluqları aradan qaldırmalı olan 5 ölçü. Təbii ki, 5 ölçü kiminə görə 7, digərinə görə isə 10 ola bilər. Amma indilik bu müzakirələrə girməyək.
Birinci tərəfini dövlətə tətbiq etdikdə maraqlı bir mənzərə alınır. Azərbaycanda menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı məncə elə bu gözləntilərlə üstüstə düşür (1). Amma daxili istehlakçılar (yerli vətəndaşlar) haqda bunu demək mümkünsə də, ölkənin ən böyük müştərisi ola biləcək əcnəbilərin gözləntilərindən çox da xəbərdar olunmadığını düşünürəm. Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə bunu xidmət keyfiyəti ünsürlərinə çevirmə arasındakı boşluq (2) çox da yoxdur. Sonuncu nədir deyə soruşsaz... Xidmətin keyfiyətini formalaşdıran və əsasən fiziki faktorlar və insanlardan (7 P-dəki PEOPLE) ibarət ünsürlərdir. Bunlar xidmətin təqdimatının kritik nöqtələridir. Menecment qavrayışı bilir və ona uyğun da xidməti təklif edir (3). Bu boşluqda da problem görmürük. Amma ən böyük fərq bu təqdimat ilə təqdimatın çatdırılması – kommunikasiya arasındadır (4).
Nəticəyə gəldikdə Azərbaycanda istehlakçıların dövlətdən xidmət keyfiyəti gözləntisi ilə qavrayışı arasında realda fərq görünmür, modelə baxanda qavrayış daha yüksəkdir. Amma əslində xidmətin keyfiyəti olduqca aşağıdır. Düzü modelin səhv demədiyini də iddia etmək olar. Çünkü bu gəlişimdə insanlardan daxili vəziyət haqda eşitdiklərimlə məndə formalaşan gözləntidən çox daha yaxşı bir mənzərə gördüm.
Həəə... Diqqət etdinizsə bu modelin yuxarıda bəhs edilən 2 tərəfdən əlavə məqamları və başda WOM fenomeni ortaya çıxır. Əslində xidmətin keyfiyəti qavrayışı iki tərəfli, 5 boşluq və 5 ölçüdən ibarət modellə açıqlana bilməyəcək bir fenomendir. Ona görə də Parasuraman, Tsaytaml və Berrinin böyük tənqidlərər tuş gəlməsi anlaşılandır.
Modeldəki ölçüləri də dövlət üçün yerinə qoysaq –
Reliability – Vəəd edilən xidmətlərin yerinə yetirilməsi - Özünüz baxın da... Körpülər, keçidlər...
Responsiveness - İstehlakçılara köməklik göstərmə istəyi və qısamüddətli xidmətlərin efektivliyi – Adamın üstündə Allah var...
Empathy – İstehlakçılara qarşı birbaşa qayğı – Bu qayğıdan hər yerdə var, hətta idmanda da...
Assurance – Şirkət təmsilçilərinin bilgi və bacarıq səviyəsi, onların gizlilik prinsiplərinə riəyyət etməsi – ən yuxarı səviyədədir...
Tangibles – Fiziki faktorlar – Körpülər tikilir, yollar salınır, binalar əlavə olunur, parklar vs. Daha nə istəyirik ki?
Bu da dövlətin SERVQUAL-ı. İnşallah nəsə anlaşılır yazıdan:) Anlaşılmayan yerləri soruşun.
SERVQUAL 1985ci ildə 3 önəmli marketinq nəzəriyəçisi Parasuraman, Zeithaml və Berry tərəfindən ortaya atılıb, 1988-ci ildə isə təkmilləşdirilmiş bir modeldir. Əslində bu 3 insanın marketinq ədəbiyatında özünə yer etməsi elə bu model ilə sıx bağlıdır. Parasuraman və Berry hələ bundan öncə də Pərakəndəçilik sahəsində seçilən Professorlar olub. Xanım Zeithaml (Tsaytaml) isə təqdir edilən marketinq məsləhətçisi.
1985də Berrynin redaktoru olduğu Journal of Retailing ilə ədəbiyata qədəm qoyan SERVQUAL modelinin ilkin versiyası 10 ölçüdən (dimension) ibarət olub. 3 il sonra isə mövzu marketinq sahəsində dünyanın bir nömrəli ixtisaslaşmamış elmi dərgisi – Journal of Marketing-ə keçirilmiş və ölçü sayı 5-ə endirilmişdir.
Qəribə şeylər yazıram elə mi? Bilirəm.
Nə deməkdir axı bu ölçülər? Bu 3 ildə nə dəyişib vs. kimi bir çox sual fırlana bilər zehninizdə. İndi açıqlama gətirəcəm.
5 ölçü – Reliability, Responsiveness, Empathy, Assurance və Tangibles. İnanın bu sözləri Azərbaycan dilinə birbaşa tərcümə etmək və bir-birinə qarışdırmamaq o qədər çətindir ki. Bunların nə olduğunu saxlayaq “Dövlətin SERVQUAL-ı”na.
Nə işə yaradığını isə indi deyəcəm.
Nə işə yaraması isə araşdırmanın çıxış nöqtəsi ilə bağlıdır. Xidmətin keyfiyətinin ümumi olaraq keyfiyət anlayışında olduğu kimi nisbi olması və subyektə görə dəyişiklik göstərməsi məlumumuzdur. Bu 3 düşünən insan fikirləşib və qərara gəliblər ki, xidmətin keyfiyəti mövzusunda nəsə boşlqu var. Bu boşluq isə istehlakçı tərəfindən gözlənilən (expected) və qavranan-qəbul olunan (percieved) xidmət arasındakı boşluqdur. Nəticədə istehlakçının gözləntisi doğrulmadığı üçün o “keyfiyətsiz xidmət” göstərildiyi qənaətinə gəlir. Bax bu boşluq isə özündən ortaya çıxmır o xidmətin təşkili prosesindəki 4 önəmli boşluq ilə əlaqəlidir. Daha doğrusu gözlənən – qəbul olunan xidmət = 4 boşluğun cəmi.
Bu dörd boşluq isə:
- Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə istehlakçıların xidmət gözləntisi arasındakı boşluq
- Menecmentin istehlakçı gözləntiləri haqda qavrayışı ilə qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi arasındakı boşluq
- Qavrayışların xidmət keyfiyəti spesifikasiyalarına çevrilməsi ilə xidmətin təqdimatı arasındakı boşluq
- Xidmətin təqdimatı ilə bunun xarici komunikasiyası arasındakı boşluq
Nəticədə bu boşluqlar ki, SERVQUAL ədəbiyatına “xarizmatik” GAP fenomeni ilə daxil olublar, birləşib istehlakçının şirkət tərəfindən təqdim edilən xidmətin keyfiyəti ilə bağlı mühakiməsini əmələ gətirir.
Parasuraman, Zeithaml və Berry deyir ki, bu boşluqları aradan qaldırmaq üçün yuxarıdakı 5 ölçüyə baxmaq lazımdır. Onlarla bağlı dəyərləndirmə nə qədər yüksəkdirsə şirkətin təqdim etdiyi xidmətin keyfiyəti ilə bağlı istehlakçı qavrayışı o qədər yüksəkdir.
Di gəl ki, marketinq professorları “fərağat” durmayıb 10 il ərzində bu iddianı “bombardman” ediblər. Cronin və Taylor, Teas, Brovvn-Peter-Churchill, Rust-Zahorik-Keiningham və başqaları SERVQUAL modelinin ümumi keçərliliyi fikrini bitirdi. Bəli SERVQUAL üçün təklif olunan ölçülər hər cəmiyətdə və sektorda fərqlidir. Həm kəlimə seçimi, həm o kəlimələrə verilən mənalar, həm də faktorların sıralaması baxımından. NƏhayət Dabholkar xanım və dostları RSQS – retail service quality scale-i ortaya atıb məsələni həll etdi.
Amma nəticədə SERVQUAL marketinq ədəbiyatının son 20 ilinə damğasını vurmuş seçilən əsərlərdən biri oldu.
Gələn dəfə ədəbiyatda toxunulmamış bir mövzudan danışacam – Dövlətin SERVQUAL-ı. Düzü heç bilmirəm ortaya nə çıxacaq…
Keyfiyyət anlayışı...
Son əsrin ikinci yarısına damğasını vurmuş bu ifadə ilə bağlı hər kəsdə müxtəlif assosiasiyalar vardır. Sizcə keyfiyət nə deməkdir?
Menecmentdə keyfiyət anlayışı əsasən istehsalatın idarə olunmasında daha çox istifadə olunur. Ədəbiyatda geniş istifadəsi Juran və Deming adlı iki amerikalı professorun adı ilə bağlıdır. Bu şəxsiyətlər haqda daha sonra bəlkə ətraflı danışdım. Xüsusilə teaser mahiyətində deyim ki, “Demingin 14 prinsipi” çox dəyərlidir.
Qayıdaq keyfiyətə...
Bəs marketinqdə? Marketinq istehsalatdakı hər bir şeylə maraqlandığı üçün keyfiyət söhbətlərinin buraya da sıçrayacağı məlum idi. Üstəlik keyfiyət uzun illər marketinq kommunikasiyaları üçün əla vasitə oldu və hələ də olur bəzən. Digər tərəfdən “keyfiyətli” kimi mövqelənmə cəhdləri vs.vi.
Bir sinifləndirmə edəsi olsaq; fiziki malın keyfiyəti ilə xidmətin keyfiyətin əvvəlcədən ayırmaq lazımdır. Hər ikisinə yanaşma nisbi olsa da, aralarında ciddi struktur fərqləri var. Ən əsası ona görə ki, bir çox məhsulda artıq müəyyən idarələr və institutlar tərəfindən keyfiyət standartları müəyyən olunub. Və bu markaları daşımaq “keyfiyətli” olmaq üçün baza olaraq qəbul edilə bilir. Fiziki malda nəzarət imkanı daha genişdir. Ayrıca fiziki olaraq hiss olunduğu üçün onun haqda perception – qavrayış formalaşdırmaq da daha rahatdır.
Amma xidmətin keyfiyəti ilə bağlı eynisini demək olmur. Bu üzdən marketinq ədəbiyatında məhsulun keyfiyəti yox, xidmətin keyfiyəti - SERVQUAL – modelinin olmasını anlamaq olar. Bu model 1985də 3 div – A.Parasuraman, Valerie Zeithaml və Leonard Berry tərəfindən tərtib olunub, 1988də son halını alıb. Sonrakı 20 ilin ilk yarısında aqressiv və intensiv müzakirə olundu. İntensivi anladıq, amma bu aqressiv nəydi deyən ola bilər. Çünkü ədəbiyatı oxuyanda az qala bu trioya hücum çəkildiyi görürsən. Təxminən 10 yazar SERVQUALı “baltalayıb” trio isə cavab verib. Nəticədə SERVQUAL-ın 1. bütün sektorlarda, 2. bütün ölkələrdə eyni şəkildə keçərli olmadığı deyilib.
SERVQUAL-ın detalları və əslində bu yazının peyda olması səbəbi olan “Dövlətin SERVQUAL-ı” adlı hissə bunun ardından...
