Marketinq elmi? O nədir?

Daha öncədən də xəbəriniz olar: “Əlahəzrət” “Elmi fəlsəfə” dərsi (!!!) üçün marketinqin elmi tərəfi və tarixi haqda iki məqalə hazırladıq. Hələ də tamamlanmasa da, əsas işlər bitib və redaktələrdən sonra bir işə yarayacağına inanırıq.

O çalışmalar sayəsində ədəbiyat oxumağa geri qayıtdım belə deyə bilərəm. Keçən ili xatırladım 2-3 günlük. Hə ki, xeyli oxumaların ardından ortaya iki qənaətbəxş “takım işi” çıxdı. Amma ən önəmli nəticə məncə heç də bu deyil. Şəxsim adına deyə bilərəm ki, marketinqin elm olmadığı istiqamətində kəskin olan fikrimdə cüzi yumşalma oldu. Şelbi Hantın 33 il əvvəl ifadə etdiyi fikrin mənə də qismən məntiqli gəlir.

Marketinqə elmi yanaşmanın tarixi proseslər ilə necə dəyişdiyini qısaca çatdırdıqdan sonra bu fikrimə qatılanlar olacaqdır.

Marketinqin bir fenomen olaraq varlığı insanın varlığı ilə başlayıb bəlkə də. Bəziləri ilk marketinqçinin Həvvaya qadağan olunmuş meyvəni “sırıyan” şeytan olduğunu belə iddia edir. Amma həqiqətən, barter ilə bərabər marketinq də başlamışdır. Ən ibtidai formayla olsa belə. Amma bu işə konseptual olaraq yanaşma 20-ci əsrin ilk illərində başlamışdır. İlk “reklam”, “satış” “pərakəndəçilik” və “yayım-dağıtım”ı bir araya gətirən iş olaraq ortaya çıxıbdı.

Şelbi Hant (Shelby Hunt)...

1950-ci illərə qədər elə bu şəkildə də davam edib. Əsasən şirkətin ən təməm funksiyalarından biri olaraq qəbul edilib və bütün düşüncə və fikirlər də bu istiqamətdə olub. İnkişaf tempi də istər tətbiq, istər akademik istiqamətdə çox zəif olub. Məşhur “baby boomer”lər, II Dünya müharibəsi sonrası “istehlak partlayışı” həm də “marketinq partlayışı”na çevrilib.

Bax bu illərdə ilk dəfə marketinqin elm olması (Bartels, 1951) və nəzəriyəsi (Alderson və Cox, 1948) haqda söhbətlər peyda olub. 20 il bir şirkət funsiyası olan marketinqin mənfəət işi olduğu, insan psixologiyası ilə əlaqəli olsa və iqtisadi, psixoloji və sosioloji nəzəriyələrdən təsirlənsə belə elm sayıla bilməyəcəyi çox araşdırmaçı tərəfindən qəti şəkildə ifadə olunub.

...sevməsəm də Filip Kotler...

Bu illərdə marketinqdə çevrilişlər bir-birini izləyib. Ən böyük çevriliş isə Kotlerin marketinq ədəbiyatına daxil olmasıdır. Levy ilə bərabər 1969-da yazdığı “Broadening the concept of marketing” məqaləsi ilə “bomba partlatıb”, 1971-də Zaltmanla birgə “Social marketing”dən danışıb az qala nöqtəni qoyublar. O vaxtacan Bartels də (1968) ilk marketinq nəzəriyəsini təqdim etmiş olur. Hant isə bu iddianı (1971) çürüdür. Bagozzi isə bir neçə il sonra (1975) böyük əksəriyətin qəbul etdiyi “Marketing as exchange” nəzəriyəsini ortaya atır.

...və Riçard Bagozzi

Nəticə etibarilə, bu illər ərzində marketinqin sadəcə bir şirkət funskiyası və mənfəət məqsədi güdən vasitə olmadığı fikri qəbul etdirilir. Marketinq sosial, psixoloji və davranış istiqaməti də olan bir fenomendir. Tam olaraq bir elm olmasa da, sırf bu tərəfi ilə elmi sistemə uyğundur. 1980-ci illərdən etibarən isə marketinqdə müxtəlif elmi modellər və elmi metodlar sınanır və artıq bu yolla marketinqin elm kimi qəbul etdiriləcəyinə inanılır.

Marketinqdə elmi metod çox uğurla istifadə olunur, hər bir proses rəqəmləşdirilə bilir, gələcəyi təxmin etmə fürsəti verən modellər qurula bilir. Bunlar bir şeyin elm olaraq qəbul edilməsi üçün ən vacib faktorlardır. Fəqət çox önəmli məqam da odur ki, bu faktorları həmişə təmin etmək olmur. Ona görə də marketinqə tam mənada “elmdir” mühakiməsi ilə yanaşmaq hər zaman şübhəli olacaq. Mənsə heç kar gətirməyən və sosial-psixoloji aspektlərini yaxşı bilsəm də bu fikrə qatılmayacam. Çünkü marketinq sosiologiya, psixologiya, antropologiya və sosial psixologiya elmlərinin gördüyü bir çox işi yerinə yetirir. Fəqət ticari məqsədlə. Heç bir zaman “elmin inkişafı” kimi bir idealist hədəf nəzərdə tutulmur. Zatən (türk qardaşlarımız demiş) bu məqsədlə elə o elmlər özü işləyir. Hərhansı psixoloji araşdırmada ticari məqsəd daşımasa, o elə psixoloji araşdırma olur; marketinq araşdırması olmur ki.

Necə deyərlər, marketinq insan psixologiyasını ticari məqsədlə idarə etməkdir :) bu da özümdən...

Yuxarıdakı referanslar

Alderson, W., Cox, R., (1948), Towards a theory of marketing, Journal of Marketing, Vol.13, No. 2, 137-152.

Bagozzi, Richard P., Marketing as Exchange, Journal of Marketing, Vol.39, No.4, 32-39.

Bartels, Robert, (1951), Can Marketing Be a Science?, The Journal of Marketing, Vol. 15, No. 3, 319-328.

Bartels, Robert, (1968), The general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 1, 29-33.

Hunt, Shelby, D., (1971), The morphology of theory and the general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Hunt, Shelby, D., (1976), The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Kotler, Philip ve Gerald Zaltman, Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35, Jul., 5-13

Kotler, Philip ve Sidney J. Levy, (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 33, Jan., 15-21.

Düşüncə və anlayış...

...və 1 il!

İndi danışacağım məqamla ilə həyatda qarşılaşmamış insan ola bilməz. Çünkü bu yazının mövzusu olan, başlıqdakı fenomenlər də həyatda tarazlıq faktorlarından ikisidir və ən əsası yanaşı addımlayır.

Daim düşünmüşəm, “çətin insan” nə deməkdir?”, “insanlar niyə yola getməz?” vs. Belə sualların hamısının cavabı bir və vahid deyil təbii ki. Vəziyətə və şəxsə görə dəyişir. Amma ikili münasibətdə əsas rolu oynadığını düşündüyüm məqam məhz “düşüncə”-“anlayış” proporsiyasıdır.

“Düşüncə” insanın müxtəlif məqamlarda nüansları qaçırmaması və belə demək mümkünsə qarşıdakını və vəziyəti oxuya bilməsidir. Anlayış isə qısaca ifadə edəsi olsaq “düşüncəsizliyi” bağışlaya bilməkdir.

Maraqlıdır ki, Azərbaycan cəmiyətində ikisinin cəminə “ponyatka” deyilir. Amma gənclərin əlində silaha və bayrağa çevirdiyi “ponyatka” biraz fərqlidir. Belə demək mükünsə - düşüncədir, amma anlayışsızlıqdır. Yəni prinsipə görə gərək hər şeyə düşüncən yetsin. Amma əvvəla hamı eyni təlimə, tərbiyəyə və çevrəyə sahib deyil. Bu da o deməkdir ki, hamı üçün dəyər mühakimələri eyni deyil. Üstəlik, nəzərə alınmalıdır ki, insan hər an eyni dərəcədə gözüaçıq, rahat və dolayısıyla “düşüncəli” ola bilmir.

Bax elə onsuz da, “anlayışlı” olmaq bu mərhələdə lazım olur. Çox məqamlarda dostlar tərəfdən düşüncəsiz davranışa tuş gələ bilirik. O an, türk qardaşlarımız demiş “erdem”, yəni “böyüklük” və “müdriklik” anlayış nümayiş etdirməkdir.

Biraz incə mövzudur. Moizə oxumaq rahatdır, amma iş tətbiqə gələndə balansı qorumaq həqiqətən çətin olur. Allah hamıya sözünüz həqiqi mənasında “ponyatkalı” olmağı və “ponyatkalı” çevrə nəsib eləsin!..

Düşüncə və anlayış ikili münasibətin qidasıdır

P.S. Bu “ponyatka”nı xırdalamırlar. O bütöv halda daha böyük dəyərə sahibdir.

P.P.S. “bir şey və digər bir şey” tipli yazılar davam edə bilər:)

P.P.P.S. Bu gün blogumun ilk yazısının qələmə alınmasından 1 il ötür. Azdan-çoxdan yazdım, sizlər də oxudunuz. İndiyə kimi bloguma baş çəkən və şərhləriylə aktiv iştirak edən hamıya dərin təşəkkürlər!!

Nəzəriyə, tarix, fəlsəfə, elm...

Bir neçə vaxtdı özəl sektorda olan bir marketinq işçisi üçün sıfır əhəmiyət və marağa sahib mövzularla məşğulam - marketinqin fəlsəfəsi, tarixi, nəzəriyəsi, elmi vs. Əvvəlcə tarixlə bağlı uzun bir çalışma, ardında nəzəriyə, elm, konspet qarışıq bir məqalə.

Hə ki, bu sahələrdə necə işlər görüldüyündən xəbər tutduq. Bu öz yerində. Hələ bir bunu sizinlə bölüşəcək qədər maraqlı da gəldi. Bartelsi tanıdım, Bazzelli, Hantı, Baqozzini kəşf etdim. Çoxuna bu mövzular yəqin ki, soyuq və mənasız görünür. Amma marketinqin bir əsrdə necə dəyişildiyini, niyə elm olmadığını, necə elm ola biləcəyini, şirkətlərin marketinq departamentindən artığı olduğunu, görmək üçün tarix oxumaq lazım imiş.

Bugün güc bəla çatdırdıq çalışmanı. 9 saat sonra da imtahan var. Bu arada dualarınızı istəyim. Ondan sonra 22 yanvara özəl mövzunu yazdıqdan sonra, sıra gələcək məqaləmizdən sizə təqdim edəcəyim xülasəyə.

Rüstəm kimi məndə də birdən əhvalımdan yazmaq həvəsi peyda oldu. Üstəlik dedim biraz gələcək yazılardan bəhs edim. Bir də yeri gəlmişkən internetdə gəzinərkən bunu gördüm:)

Hörmətlə,

Nəzəriyə v(ə)(s)(.) Praktika

Marketinqlə maraqlanan gündən nəzəriyə ilə praktikanın qarşı qarşıya qoyulduğunu görürəm. Elə hey “həyat nəzəriyədə yazılan kimi deyil, praktika vəziyət başqadır” ifadəsini eşidirəm. Kimi haqlıdır, kimi sadəcə “risovkalıq” eliyir və əslində praktikadan dəm vursa da, kitabdan cümlələrlə danışır, kimi ondan-bundan eşitdiyi şablonu dilə gətirir vs.

Həmişə tərəfində olduğum mövqe isə nəzəriyə ilə praktikanın bu qədər zidd cəbhələr kimi qələmə verilməməsi gərəkdiyi olub. Nəticə etibarilə nəzəriyə praktikadan süzülmüş olur. Ən azı bu menecmentlik üçün belədir.

Mənə həmişə maraqlı gələnsə “madam ki, nəzəriyə belə mənasızdır, onda niyə yazılır” sualının cavabı olub. Çünkü eşitdiyim mövqelər az qala “nəzəriyə oxuyub başınızı xarab eləməyin” şəklində olub. Amerikanlar demiş - “bull-shit”!!!

Bəli nəzəriyəyə aludə olmaq və reallıqlardan uzaqlaşmaq olmaz. Çünkü kitablarda verilən istiqamət həmişə “ceteris paribus” vəya normal şərtlər üçündür. Praktikanın ən vacib qatqısı mənfi təcrübələrdən öyrənilən şeylərdir ki, kitabların bunu verməsi maaləsəf mümkün olmur. Di gəl ki, nəzəriyə praktikanın dar sahəsindən çox daha genişdir. Bu üstünlüyü isə iş prosesinin hərhansı bir mərhələsində imdadımıza yetməyə qadirdir.

Məncə nəzəriyə yiyələnmək, yəni təhsil şərtdir. Bu təcrübəyə keçmədən öncə tamamlanılması gərəkli olan bir mərhələdir. Nəzəri cəhətdən buraxılan boşluqları müəyyən müddətdən sonra doldurmaq olmaz. Halbuki düzgün bilgi öyrənilmiş olsa, formalaşmış iş aparma tərzindəki səhvliklər daha az olardı. Nə demək istədiyimi iki müqayisə ilə çatdırmağa çalışım.

Nəzəriyə ilə təcrübə arasındakı əlaqəni iki fərqli örnəyə bənzətdim nədənsə.

1. Bir dili bilmək iki cəhətdən olur: qrammatik və danışıq. Türkiyədə olduğum müddətdə gördüm ki, qrammatikanı doktorant olan türklərin belə çoxundan yaxşı öyrədiblər bizə. Eynən də bir çox dostum əla qrammatik bilgiyə sahibdir. Amma di gəl ki, öz fikrini ifadə etməkdə Türiyə türkcəsindən buranın yerliləri qədər məharətlə istifadə etdiyimi deyə bilmərəm. Çinlilər TOEFL-da 640-650 xal yığıb ən super universitetlərə yol tapdılar. Sonra məlum oldu ki, onlar sadəcə “dilin nəzəriyəsi”ni öyrəniblər. Və danışıqda çox zəifdirlər. Yəni kitablardan minlərlə söz öyrəniblər. Amma Floridada bazarda duran qara ingiliscə axıcı danışır. Sadəcə 500-600 söz ona bəs edir. Bax burada nəzəriyəyə yiyələnən əcnəbi ilk başda danışıqda problem yaşayır. Vaxt ötdükcə o bazardakında inkişaf olmasa da, əcnəbi təcrübənini içinə daxil olduqca (ingilisdilli cəmiyətdə yaşadıqca) danışığını da mükəmməlləşdirir, hətta elmi yazılar yaza bilir.

2. Müharibə zonalarından həmişə xəbərlər alırıq. Bəlkə yüzlərləsini oxuyuruq. Amma bircə dəfə orada olmağın “toxunuş”u hamısından dəyərli olur. Di gəl ki, hər şey bitdikdən sonra zonaya gedənin bilgisi gördükləri ilə sərhədlənmiş olur. Kənardan bütün mənbələri izləyən isə anbaan analizləri oxuduğu üçün bütünə baxa bilir, fərqli mövqeləri qarşılaşdıra bilir. Sadəcə bir anlıq orada olması isə bütün deyilənləri süzgəcindən keçirməyə yetərli olacaqdır. Di gəl ki, isti zonaya getmiş olsun. Yoxsa bilikləri elə “nəzəriyə”dən ibarət olacaq.

Demək istədiyim odur ki, nəzəriyə insana fərqli mülahizələri süzgəcindən keçirib öz fikrini və tərzini formalaşdırmağa, daha çox bilgi əldə etməyə, daha geniş yanaşma qazanmağa vs. kömək edir. Amma mütləq təcrübədən keçməsi lazımdır. Bax o zaman nəzəriyədən uzaq qalanlardan üstün mövqeyə keçə bilir. İstedad da varsa mütləq bilikləri iş prosesində qarşısına çıxır və qərar vermə zamanı daha efektiv ola bilir. 3-4 il artıq oxumaqdan ziyan gəlməz. Yetər ki, təhsil təhsil olsun.

Dəyər

Dünən Almaniyada bazarda satıcılıq edən Azərbaycanlı rəssam haqda xəbər oxudum. Elə ondan biraz əvvəl də Bekhemin, sonra isə Əmrənin az qala futbol oynamadıqları halda milyonlar qazandığı haqda digər ikisini. Sonra düşündüm: Əmrə vəya Bekhem nə edirlər ki milyonlar qazanırlar? Da Vinçinin “Mona Liza”sı nədir ki milyonlara dəyir? Bəs o rəssamın nəyi əksikdir ki alver edib çörək pulunu çıxarır?

Qəliz suallardır bilirəm.

Bu sualları burada qoyub keçək bir digər tərəfə. Xüsusilə 90-cı illərdən sonra marketinq bir fenomenin ətrafında fırlanmağa başladı. Elə bir fenomen ki, az qala bütün markaların reklam mesajı, mövqeləndirməsi, PR-ı, CRM-i, daha nələri nələrinə daxil oldu. Bu fenomen DƏYƏRdir. Ağzını açan “müştəriyə dəyər verməkdən”, “istehlakçıya dəyər təqdim etməkdən” dəm vurdu. Hələ də vuranlar var. Keyfiyətin inkişaf etmiş və bir “softwear” geydirilmiş halı mı desək, marketinqin oyunu mu desək?.. Amma onu bilirəm ki, “dəyər” fenomeninin dəyərini aşağı salacaq qədər istifadə olundu və türklər demiş “ayağa düşdü”. Amma nəticədə ədəbiyat və qavram olaraq istifadə bir kənara, reallıqda “dəyər” çox dəyərli bir şeydir. “Dəyər” təqdim olunan mal vəya xidmətin qiymətləndirilməsinə və tələbatına birbaşa təsir edir. Cəmiyətdə qəbul olunan “ali normalar”ın “dəyər” adlandırılması da boşuna deyil. Məsələn, Azərbaycan cəmiyətində “ata xeyir duası” deyilən şey çox dəyərlidir. Onu əldə etmək üçün övlad çox çalışır və çabalayır. Az qala “atasının etimadını doğrultmağı” həyatının məqsədi elan edir. Halbuki qərblilər üçün bu mənasız bir işdir.

Qayıdaq yuxarıdakı suallara. Bekhem zamanında əla futbol sərgiləmiş, Avropanın 3 böyük liqasının ən yaxşı klublarının formasını geymiş (İspaniya – “Real”, İngiltərə - M.Y., Fevraldan etibarən İtaliya tarixinin 1 nömrəsi “Milan”da da oynayacaq), seks-simvol, dünyanın ən arzuolunan qadınlarından biri – Viktoriya Adamsla evlənmiş bir şəxsdir. Əslində nə onun cərimə zərbəsi, nə saçının telləri, nə də arvadı insanlara funksional “dəyər” təqdim etmir. Amma beləcə o Tailandda tanrılarla yanaşı dura bilmişdir. Məsələn futbolçulardan daha çox əziyət çəkən ağırlıqqaldıranların heç vaxt bu qədər pul qazanacağını gözləməyə dəyməz.Azərbaycan cəmiyətində müğənnilik anlayışı çox fərqli şəkillərə çəkildi. Artıq kişi müğənnilərə rast gəlmək demək olar mümkün deyil. Niyə? Çünkü sənət ifa edənlər bizdə dəyər ifadə etmirlər. Çünkü onları anlayacaq kütlə demək olar yoxdur. Bəlkə də faiz etibarilə dünyanın hər yerindən daha yüksəkdir. Amma o kütlə Əzizə Mustafazadəni Azərbaycanda yaşadacaq imkana sahib deyil. O kütlə onu ancaq 2 ildə bir Azərbaycana gətirə bilir. Bax Rafət vəya Çelik isə ilin yarısını burada keçirə bilir. Çünkü Əzizəni “dəyərli” saymayanlar onlara dəyər verir. Bizdə müğənnilər toyda oxuya bildikləri ölçüdə dəyərlidirlər. Bu qədimdən də belə olub. Qarabağ haqda sənədli film seyr edən olubsa Cabbar Qaryağdını eşitmiş olar. O dahi sənətkar həmişə bəylərin məclislərini dolaşıb və o zənginlərin “mərhəməti və diqqəti” sayəsində yemək-paltar alıb. Rəmiş hər zaman ac vəziyətində ona maşın vəya ev bağışlayan fanatlarından bəhs edir. Çünkü o insanlar Rəmişin əməyini bu qədər böyük hədiyəyə layiq bir “dəyər” sayır.

Və beləcə hər şey haqda yuxarıdakıları demək olar. Pampers ortaya çıxdıqda heç kim üçün dəyər ifadə etmirdi. Birdəfəlik istifadə üçü olan uşaq əskilərinə pul ödəmək... İşgüzar ev qadınlarına soruşsaz bu axmaqlıqdır. Halbuki modern dünyada qadınların vaxtı azdır – 1, artıq onlar belə işləri görməyəcək qədər inkişaf ediblər (!!!) – 2. Əslində isə təmbəlliyin qılıfıdır bu. Qəhvə İtaliyada böyük bir dəyərdir, bizdə isə çay; “Adidas” Türkiyədə böyük bir dəyərdir, bizdə isə parıldayan dəst; blinçik Rusiyada böyük dəyərdir, bizdə isə qutab... vs.

“Dəyər” məhsulun funksional və emosional faydalarının cəmidir. Dəyər marketinqin ən böyük vasitələrindən biridir.

“Dəyər”li olmayan bir şeyi satmağa çalışmaq çətindir. Amma onu müəyyən bir cəmiyətdə dəyərli qılmaq marketinqin işidir və nəticəsi böyük uğur deməkdir. Məsələn I-Pod artıq böyük bir dəyərdir. Apple dişlənmiş almasının böyük dəyər olmasından istifadə etdi və I-Phone haqda da eyni qavramanı yaratdı.

Azərbaycanda müəllimlərin dəyəri haqda danışmadan mövzunu bitirəmməzdim. Onlar məktəbdə yox, evdə “abituryent hazırlayarkən” dəyərlidirlər. Maaş 100 manat, aylıq qazanc 2000 manat.

Əslində o qədər geniş və ən əsası kompleks mövzudu ki, yazmağa cəsarət etmirdim. Ümid eliyirəm nəysə dəyər ifadə edən bir şey çıxıb ortaya.

Qərar vermə faktorları

Oxuduqlarım, təcrübələrim, araşdırmalarım və...

Bir marketinqçini fərqləndirən nədir? Onun üstünlyü nədən ibarətdir?
Bir çox sual daha əlavə etmək olar buraya. Əsas isə cavabdır. Bax o cavab üçün bir neçə cümlə yəqin ki, kifayət etməz. Bu yazıda yuxarıdakı mahiyətdə olan suallara cavab axtarmağa çalışacam.

Marketinq və ümumiyətlə menecment üçün açar söz “case”dir. Hətta marketinq prosesini “case”lər zinciri” adlandırsaq yanılmarıq mənə elə gəlir. “Case”lər hər biri öz daxilində olduğu kimi vahid halda da ələ alınmalı və analiz edilməlidir. Bu analizlər isə növbəti “case”lər üçün lazımi informasiyaları təmin etmək üçündür. Marketinqçinin buradakı rolu isə gələn informasiyaları doğru dəyərləndirib ən düzgün qərarları verməkdir. Təbii ki, bir də bu qərarların tətbiqi – şəxsən vəya idarəsindəkilərə.

Amma verilən qərarların stratejikliyi onların üzərində daha çox durmaq lazım gərəkdiyini deyir.

Bu yazıda nəzərə vermək istədiyim məqam məhz marketinqçilərin (və ümumiyətlə menecerlərin) qərar vermə zamanı istifadə etdikləri informasiyalarla bağlıdır. Xüsusilə marketinqçilərin mücərrəd olmayan, qəti bilgilərə söykənməsi lazım bilinir. Müasir marketinq intuitiv və fövri davranışı qəbul etməməyə başlayıb. Bəs onda bu bilgilər haradan alınır?

Menecmentdə qərar verilərkən 4 bilgi qaynağından bəhs edə bilərik: öncəki şəxsi təcrübələr, nəzəriyə vəya digər insanların təcrübələri, araşdırma və intuisiya. Sonuncu haqda elə sonda.

Birinci faktor əslində ən təsirlisidir. Səbəb isə hərhansı bir prosesin başlanğıcından sonuna qədər içində olunması dolayısıyla vəziyətdən tam xali olmaqdır. Elə ona görə də şirkətlər təcrübəli personları tərcih edirlər. Təbii ki, hər təcrübəli işçi gəlib sizin “xilaskar”ınız vəya “qəhrəman”ınız olmaz. Burada bir çox faktor var: sektorlar, iş mühitləri arasındakı fərq, “case”lərdə nə qədər yaxından iştirak etdiyindən və problemin çözümündə nə qədər pay sahibi olduğundan xəbərdar olunmaması vs.vi.

Bu faktor hər bir yeni “case” qarşınıza çıxdıqda daha öncə qarşılaşdığınız bənzərinin nəticəsinə istinad etmə imkanı verir. Amma burada diqqət edilməli olan məsələlər var: 1 – “hər “case” öz daxilində fərqlidir” prinsipini unutmaq olmaz, 2 – zamana görə olan dəyişikliklər ümumi nəticəyə böyük təsir göstərir, 3 – böyüklük, sektor kimi fərqliliklər nəzərdən qaçmamalıdır.

Başqalarının təcrübələri əslində dəyərli bir informasiyadır. Amma burada bütün prosesi ən xırda detallarına qədər görməmiş olmaq böyük əksiklikdir. Marketinq üçün ən vacib faktor “toxunuş”dur. O “case”ə toxunmuş olmaq və onu hiss etmək tamam fərqli bir duyğudur. Ümumiyətlə isə heç bir yerdə “case”i bütün detalları ilə görmək mümkün deyil... Heç HBS MBA-da belə:) Amma başqalarının təcrübələri çox genişdir. Şəxsi təcrübəmizdə ildə maksimum 2-3 “case”lə qarşılşırıqsa başqaları minlərlədir və onlarında onlarla, yüzlərlə təcrübəsi var. Üstəlik bu təcrübələr əcnəbi məmləkətlərdə yaşanıbca onun adaptasiyası da vacib məqamdır.

Araşdırma... Bu müasir marketinq menecmentində gün keçdikcə üstünlük qazanan faktordur. Marketinqin tətbiqdə də elmiləşməyə başlanması, istehlakçıların psixologiyasına daxil olma ehtiyacı, sözün həqiqi mənasında “consumer oriented” davranmanın labüdləşməsi, əldə olan bilgilərin (təcrübələrin) yetərsiz qalması və əslində rəqabət mühitində üstünlük əldə etmənin yoluna çevrilməsi araşdırmanı belə yüksəldir. Araşdırma cəbhəsi isə bu fenomendə bacarıqla istifadə edir və öz marketinqlərini uğurla aparırlar. Üstəlik, insafən özlərini inkişaf etdirərək daha dolğun və düzgün nəticələrə nail olmaq üçün üsullar düşünürlər. Bir sözlə “yatsaq yuxumuza girməyəcək” bilgiləri təqdim etdiyi üçün araşdırma dəyərlənir və reytinq qazanır. Amma araşdırma adına xələl gətirən təmsilçiləri də yox deyil. Əslində istənən şeyi ölçməyən və başdan sovdu şəkildə doldurulmuş anketlər, işdən xəbərsiz FGD moderatorları, psixologiya və antropologiya bilgisindən yoxsun “araşdırmaçı”lar vs.

Və sonda - İntuisiya... Qədimi marketinqçilərin ən böyük silahı məhz bu olub. Elə onları fərqləndirən də. Çünkü nə təcrübə olub, nə araşdırma, nə nəzəriyə. Zaman keçdikcə bu insanların təcrübələri ədəbiyata çevrildi və nəzəriyə oldu. İndiki nəsil onları referans qaynaq olaraq istifadə edir və elmi istinad sayır. David Ogilvy belə araşdırmasız hərəkət etmək olmaz deyirsə və Mercedes üçün hazırlayacağı bir çöl reklamı naminə Mercedes-in zavodunda 3 həftə keçirirsə deməli araşdırma dəyərli bir məlumatdır və artıq intuisiyaların son qərardakı payını azaltmaq lazımdır. Bir yerdə oxuduğum ifadə var: “Birinin intuisiyasına pul ödəyəcəksinizsə bu araşdırma nəticələri olmasın”.

4 faktor... Bu faktorlardan hansının daha əhəmiyətli olmasına qərar vermək çətindir. Hansı “case”də bunlardan necə istifadə edəcəyinizə də nə araşdırma qərar verə bilər, nə başqalarının təcrübəsi, nə də şəxsi təcrübəniz. Amma hamısı da təsiredicidir. Biraz qarışıq alındı, bilirəm. Amma bir fakt da var ki, ilk 3 faktor hamı üçün əlçatılan və nəticə etibarilə baha belə başa gəlsə pulla alına biləndir. Amma oradan əldə olunan bilgiləri qərar verərkən istifadə edəndə yenə balansı intuisiya ilə tənzimləyirik. Bu intuisiya da marketinqçinin əsl fərqini ortaya çıxarır. Bu faktorlar liderlik və kreativliklə birləşib uğura aparır.

p.s. 2009-un ilk yazısı da beləcə yayınlanmış oldu blogumda. İnşallah 2009-da ötən ildən daha maraqlı və bol yazı təqdim edə bilərəm sizlərə... Araşdırmalarımı, oxuduqlarımı və təcrübələrimi sizinlə bölüşə bilərəm...