Qərar vermə faktorları

Oxuduqlarım, təcrübələrim, araşdırmalarım və...

Bir marketinqçini fərqləndirən nədir? Onun üstünlyü nədən ibarətdir?
Bir çox sual daha əlavə etmək olar buraya. Əsas isə cavabdır. Bax o cavab üçün bir neçə cümlə yəqin ki, kifayət etməz. Bu yazıda yuxarıdakı mahiyətdə olan suallara cavab axtarmağa çalışacam.

Marketinq və ümumiyətlə menecment üçün açar söz “case”dir. Hətta marketinq prosesini “case”lər zinciri” adlandırsaq yanılmarıq mənə elə gəlir. “Case”lər hər biri öz daxilində olduğu kimi vahid halda da ələ alınmalı və analiz edilməlidir. Bu analizlər isə növbəti “case”lər üçün lazımi informasiyaları təmin etmək üçündür. Marketinqçinin buradakı rolu isə gələn informasiyaları doğru dəyərləndirib ən düzgün qərarları verməkdir. Təbii ki, bir də bu qərarların tətbiqi – şəxsən vəya idarəsindəkilərə.

Amma verilən qərarların stratejikliyi onların üzərində daha çox durmaq lazım gərəkdiyini deyir.

Bu yazıda nəzərə vermək istədiyim məqam məhz marketinqçilərin (və ümumiyətlə menecerlərin) qərar vermə zamanı istifadə etdikləri informasiyalarla bağlıdır. Xüsusilə marketinqçilərin mücərrəd olmayan, qəti bilgilərə söykənməsi lazım bilinir. Müasir marketinq intuitiv və fövri davranışı qəbul etməməyə başlayıb. Bəs onda bu bilgilər haradan alınır?

Menecmentdə qərar verilərkən 4 bilgi qaynağından bəhs edə bilərik: öncəki şəxsi təcrübələr, nəzəriyə vəya digər insanların təcrübələri, araşdırma və intuisiya. Sonuncu haqda elə sonda.

Birinci faktor əslində ən təsirlisidir. Səbəb isə hərhansı bir prosesin başlanğıcından sonuna qədər içində olunması dolayısıyla vəziyətdən tam xali olmaqdır. Elə ona görə də şirkətlər təcrübəli personları tərcih edirlər. Təbii ki, hər təcrübəli işçi gəlib sizin “xilaskar”ınız vəya “qəhrəman”ınız olmaz. Burada bir çox faktor var: sektorlar, iş mühitləri arasındakı fərq, “case”lərdə nə qədər yaxından iştirak etdiyindən və problemin çözümündə nə qədər pay sahibi olduğundan xəbərdar olunmaması vs.vi.

Bu faktor hər bir yeni “case” qarşınıza çıxdıqda daha öncə qarşılaşdığınız bənzərinin nəticəsinə istinad etmə imkanı verir. Amma burada diqqət edilməli olan məsələlər var: 1 – “hər “case” öz daxilində fərqlidir” prinsipini unutmaq olmaz, 2 – zamana görə olan dəyişikliklər ümumi nəticəyə böyük təsir göstərir, 3 – böyüklük, sektor kimi fərqliliklər nəzərdən qaçmamalıdır.

Başqalarının təcrübələri əslində dəyərli bir informasiyadır. Amma burada bütün prosesi ən xırda detallarına qədər görməmiş olmaq böyük əksiklikdir. Marketinq üçün ən vacib faktor “toxunuş”dur. O “case”ə toxunmuş olmaq və onu hiss etmək tamam fərqli bir duyğudur. Ümumiyətlə isə heç bir yerdə “case”i bütün detalları ilə görmək mümkün deyil... Heç HBS MBA-da belə:) Amma başqalarının təcrübələri çox genişdir. Şəxsi təcrübəmizdə ildə maksimum 2-3 “case”lə qarşılşırıqsa başqaları minlərlədir və onlarında onlarla, yüzlərlə təcrübəsi var. Üstəlik bu təcrübələr əcnəbi məmləkətlərdə yaşanıbca onun adaptasiyası da vacib məqamdır.

Araşdırma... Bu müasir marketinq menecmentində gün keçdikcə üstünlük qazanan faktordur. Marketinqin tətbiqdə də elmiləşməyə başlanması, istehlakçıların psixologiyasına daxil olma ehtiyacı, sözün həqiqi mənasında “consumer oriented” davranmanın labüdləşməsi, əldə olan bilgilərin (təcrübələrin) yetərsiz qalması və əslində rəqabət mühitində üstünlük əldə etmənin yoluna çevrilməsi araşdırmanı belə yüksəldir. Araşdırma cəbhəsi isə bu fenomendə bacarıqla istifadə edir və öz marketinqlərini uğurla aparırlar. Üstəlik, insafən özlərini inkişaf etdirərək daha dolğun və düzgün nəticələrə nail olmaq üçün üsullar düşünürlər. Bir sözlə “yatsaq yuxumuza girməyəcək” bilgiləri təqdim etdiyi üçün araşdırma dəyərlənir və reytinq qazanır. Amma araşdırma adına xələl gətirən təmsilçiləri də yox deyil. Əslində istənən şeyi ölçməyən və başdan sovdu şəkildə doldurulmuş anketlər, işdən xəbərsiz FGD moderatorları, psixologiya və antropologiya bilgisindən yoxsun “araşdırmaçı”lar vs.

Və sonda - İntuisiya... Qədimi marketinqçilərin ən böyük silahı məhz bu olub. Elə onları fərqləndirən də. Çünkü nə təcrübə olub, nə araşdırma, nə nəzəriyə. Zaman keçdikcə bu insanların təcrübələri ədəbiyata çevrildi və nəzəriyə oldu. İndiki nəsil onları referans qaynaq olaraq istifadə edir və elmi istinad sayır. David Ogilvy belə araşdırmasız hərəkət etmək olmaz deyirsə və Mercedes üçün hazırlayacağı bir çöl reklamı naminə Mercedes-in zavodunda 3 həftə keçirirsə deməli araşdırma dəyərli bir məlumatdır və artıq intuisiyaların son qərardakı payını azaltmaq lazımdır. Bir yerdə oxuduğum ifadə var: “Birinin intuisiyasına pul ödəyəcəksinizsə bu araşdırma nəticələri olmasın”.

4 faktor... Bu faktorlardan hansının daha əhəmiyətli olmasına qərar vermək çətindir. Hansı “case”də bunlardan necə istifadə edəcəyinizə də nə araşdırma qərar verə bilər, nə başqalarının təcrübəsi, nə də şəxsi təcrübəniz. Amma hamısı da təsiredicidir. Biraz qarışıq alındı, bilirəm. Amma bir fakt da var ki, ilk 3 faktor hamı üçün əlçatılan və nəticə etibarilə baha belə başa gəlsə pulla alına biləndir. Amma oradan əldə olunan bilgiləri qərar verərkən istifadə edəndə yenə balansı intuisiya ilə tənzimləyirik. Bu intuisiya da marketinqçinin əsl fərqini ortaya çıxarır. Bu faktorlar liderlik və kreativliklə birləşib uğura aparır.

p.s. 2009-un ilk yazısı da beləcə yayınlanmış oldu blogumda. İnşallah 2009-da ötən ildən daha maraqlı və bol yazı təqdim edə bilərəm sizlərə... Araşdırmalarımı, oxuduqlarımı və təcrübələrimi sizinlə bölüşə bilərəm...