Marketinq elmi? O nədir?

Daha öncədən də xəbəriniz olar: “Əlahəzrət” “Elmi fəlsəfə” dərsi (!!!) üçün marketinqin elmi tərəfi və tarixi haqda iki məqalə hazırladıq. Hələ də tamamlanmasa da, əsas işlər bitib və redaktələrdən sonra bir işə yarayacağına inanırıq.

O çalışmalar sayəsində ədəbiyat oxumağa geri qayıtdım belə deyə bilərəm. Keçən ili xatırladım 2-3 günlük. Hə ki, xeyli oxumaların ardından ortaya iki qənaətbəxş “takım işi” çıxdı. Amma ən önəmli nəticə məncə heç də bu deyil. Şəxsim adına deyə bilərəm ki, marketinqin elm olmadığı istiqamətində kəskin olan fikrimdə cüzi yumşalma oldu. Şelbi Hantın 33 il əvvəl ifadə etdiyi fikrin mənə də qismən məntiqli gəlir.

Marketinqə elmi yanaşmanın tarixi proseslər ilə necə dəyişdiyini qısaca çatdırdıqdan sonra bu fikrimə qatılanlar olacaqdır.

Marketinqin bir fenomen olaraq varlığı insanın varlığı ilə başlayıb bəlkə də. Bəziləri ilk marketinqçinin Həvvaya qadağan olunmuş meyvəni “sırıyan” şeytan olduğunu belə iddia edir. Amma həqiqətən, barter ilə bərabər marketinq də başlamışdır. Ən ibtidai formayla olsa belə. Amma bu işə konseptual olaraq yanaşma 20-ci əsrin ilk illərində başlamışdır. İlk “reklam”, “satış” “pərakəndəçilik” və “yayım-dağıtım”ı bir araya gətirən iş olaraq ortaya çıxıbdı.

Şelbi Hant (Shelby Hunt)...

1950-ci illərə qədər elə bu şəkildə də davam edib. Əsasən şirkətin ən təməm funksiyalarından biri olaraq qəbul edilib və bütün düşüncə və fikirlər də bu istiqamətdə olub. İnkişaf tempi də istər tətbiq, istər akademik istiqamətdə çox zəif olub. Məşhur “baby boomer”lər, II Dünya müharibəsi sonrası “istehlak partlayışı” həm də “marketinq partlayışı”na çevrilib.

Bax bu illərdə ilk dəfə marketinqin elm olması (Bartels, 1951) və nəzəriyəsi (Alderson və Cox, 1948) haqda söhbətlər peyda olub. 20 il bir şirkət funsiyası olan marketinqin mənfəət işi olduğu, insan psixologiyası ilə əlaqəli olsa və iqtisadi, psixoloji və sosioloji nəzəriyələrdən təsirlənsə belə elm sayıla bilməyəcəyi çox araşdırmaçı tərəfindən qəti şəkildə ifadə olunub.

...sevməsəm də Filip Kotler...

Bu illərdə marketinqdə çevrilişlər bir-birini izləyib. Ən böyük çevriliş isə Kotlerin marketinq ədəbiyatına daxil olmasıdır. Levy ilə bərabər 1969-da yazdığı “Broadening the concept of marketing” məqaləsi ilə “bomba partlatıb”, 1971-də Zaltmanla birgə “Social marketing”dən danışıb az qala nöqtəni qoyublar. O vaxtacan Bartels də (1968) ilk marketinq nəzəriyəsini təqdim etmiş olur. Hant isə bu iddianı (1971) çürüdür. Bagozzi isə bir neçə il sonra (1975) böyük əksəriyətin qəbul etdiyi “Marketing as exchange” nəzəriyəsini ortaya atır.

...və Riçard Bagozzi

Nəticə etibarilə, bu illər ərzində marketinqin sadəcə bir şirkət funskiyası və mənfəət məqsədi güdən vasitə olmadığı fikri qəbul etdirilir. Marketinq sosial, psixoloji və davranış istiqaməti də olan bir fenomendir. Tam olaraq bir elm olmasa da, sırf bu tərəfi ilə elmi sistemə uyğundur. 1980-ci illərdən etibarən isə marketinqdə müxtəlif elmi modellər və elmi metodlar sınanır və artıq bu yolla marketinqin elm kimi qəbul etdiriləcəyinə inanılır.

Marketinqdə elmi metod çox uğurla istifadə olunur, hər bir proses rəqəmləşdirilə bilir, gələcəyi təxmin etmə fürsəti verən modellər qurula bilir. Bunlar bir şeyin elm olaraq qəbul edilməsi üçün ən vacib faktorlardır. Fəqət çox önəmli məqam da odur ki, bu faktorları həmişə təmin etmək olmur. Ona görə də marketinqə tam mənada “elmdir” mühakiməsi ilə yanaşmaq hər zaman şübhəli olacaq. Mənsə heç kar gətirməyən və sosial-psixoloji aspektlərini yaxşı bilsəm də bu fikrə qatılmayacam. Çünkü marketinq sosiologiya, psixologiya, antropologiya və sosial psixologiya elmlərinin gördüyü bir çox işi yerinə yetirir. Fəqət ticari məqsədlə. Heç bir zaman “elmin inkişafı” kimi bir idealist hədəf nəzərdə tutulmur. Zatən (türk qardaşlarımız demiş) bu məqsədlə elə o elmlər özü işləyir. Hərhansı psixoloji araşdırmada ticari məqsəd daşımasa, o elə psixoloji araşdırma olur; marketinq araşdırması olmur ki.

Necə deyərlər, marketinq insan psixologiyasını ticari məqsədlə idarə etməkdir :) bu da özümdən...

Yuxarıdakı referanslar

Alderson, W., Cox, R., (1948), Towards a theory of marketing, Journal of Marketing, Vol.13, No. 2, 137-152.

Bagozzi, Richard P., Marketing as Exchange, Journal of Marketing, Vol.39, No.4, 32-39.

Bartels, Robert, (1951), Can Marketing Be a Science?, The Journal of Marketing, Vol. 15, No. 3, 319-328.

Bartels, Robert, (1968), The general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 1, 29-33.

Hunt, Shelby, D., (1971), The morphology of theory and the general theory of marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Hunt, Shelby, D., (1976), The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2, 65-69.

Kotler, Philip ve Gerald Zaltman, Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35, Jul., 5-13

Kotler, Philip ve Sidney J. Levy, (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 33, Jan., 15-21.