Afrikadan müşahidələr...
Çox bəyəndiyim bir Çin filminə baxandan sonra Çinlilərin tarixini, bugününü və ehtişamını düşünüb “axı bizim kimi millətlər nə üçün var” sualını vermişdim özümə. Düzdü biz türkük. Bu bizimçün yetərli kimlikdir. Amma sağ olsun Türkiyəyə Türkiyə adını qoyanlar bizim türk adını sahiblənməyimizçün böyük bir əngəl gətiriblər. Böyük millətin parçası olsaq da, bir parça olaraq özümüzü o puzzle-a yerləşdirməyə çətinlik çəkirik...
Afrikaya 4 nəfərlik bir komanda olaraq getmişdik. 2 Türkiyə vətəndaşı, 1 Danimarka vətəndaşı iraq türkməni və bir Azərbaycan vətəndaşı.
İndi düşünürəm ki, “3 ölkədən 4 nəfər necə bir araya gəlib” sualını verən afrikalılar heç haqsız deyil. Amma əsas problem heç də bu olmadı. Qahirədə Danimarkalı yoldaşımızı problemsiz ölkəyə buraxdılar. Misirlilərin Avropa heyranlığı özünü göstərdi. Türkiyəli “qoca”ların pasportu yoxlanışa getdi və qısa müddətdə qayıtdı. Bax məni – Azərbaycan vətəndaşını isə Niger səfirliyindən bir nəfər tanışı olduğumu desə də, digər 3 nəfərlə birgə gəldiyimi bilsələr də, hətta biraz “hörmət” edilsə də... Xeyli çək çevirdən sonra buraxdılar içəri. Dedilər Azərbaycan problemdir. Bilmədim niyə...
Haşıyə çıxıb qeyd edim ki, vizaları İstanbulda alsaydıq belə problem yaşanmazdı. Niyə alınmadığı isə tamam başqa aləmdir.
Nəysə ki, Qanada polis qarşıladığı üçün bizi heç bir problem olmadı. Bax Toqo və Beninə keçərkən kiçik ölkə olmağın mənfi cəhətlərindən birini gördüm: məmurlar pasportun məxsus olduğu Azərbaycan Respublikasını tanımırdılar. Danimarka və Türkiyə üçün problem olmasa da, Azərbaycan bu ölkələrdə tanınmadığı üçün sərhədlərdə başağrı yaşandı. Bizi qonaq edən səfir Türkiyəyə gələrkən pasportunu əlinə alan məmurun Niger deyə bir ölkə olduğunu bilmədiyin deməsindən danışdı. Yəqin ki, bunlar məni təsəlli etmək üçün idi. Amma həqiqətdir. Dünyanın qalanının fikrincə Misir, CAR, Tunis, Mərakeş, Liviya, Əlcəzair və futbolun xatirinə Nigeriya ilə Kamerun xaricində bütün Afrika bir ölkədir. Bu ölkələrin var olduğunu belə bilməyənlər də kifayət qədər çoxdur. Bu barədə daha sonra.
9 gün ərzində Həsən bəyə Azərbaycanı əməllicə tanıtdım. Diplomat adamdır, kimlərləsə üzbəüz gələ bilər və söz bizim ölkədən açılsa səhv bilinən məqamlara düzəliş edər. Məsələn elə o özü ölkəmizin xristian olduğunu zənn edirmiş. Kiçik ölkə, kiçik ölkə...
Kiçik ölkə olmağın mənfi cəhətləri, insanı “sındıran”, komplekslər əmələ gətirən cəhətləri bununla bitmir təbii ki. Amma inanın o anı yaşayanda, “Mən fəxr eliyirəm ki, Azərbaycanlıyam” dediyin kimliyin elə o Azərbaycan və yan-böyüründən kənarda tanınmadığnı görəndə... Fəxr etməməyə başlayırsan...
Müstəqil amma kiçik Azərbaycan əvəzinə, nəhəng və qüdrətli Sovet İttifaqının vətəndaşı olmağı arzu edənləri başa düşürəm...
Afrikadan müşahidələr
Afrika ilə bağlı yazmağa davam edək...
Misirə endikdən və biraz gəzdikdən sonra başımın üzərindəki lampa işıqlandı: “İndi görürəm niyə bizim kimi ölkələrdən dünya markaları çıxmır”.
Bizim kimi ölkələrdən niyə dünya markalarının çıxmadığını kimə soruşsaz müxtəlif səbəbləri sıralayar... Hər biri də haqlı. Amma bu səbəblərin yekun içindəki payı mübahisə edilə bilər. Götürək elə özümü. Cavablarım belə olar:
- İnkişaf etmiş ölkələrdə bazarların daha inkişaf etmiş olması dolayısıyla, o ölkələrə məxsus markalar daha rəqabətcil olurlar və buna görə də qloballaşarkən daha rahat olurlar.
- İnkişaf etmiş bazarlar daha böyükdür və kar marjları daha yüksəkdir. Buna görə oralarda onsuz da daha yüksək kar əldə edən markalar bu sərmayə sayəsində digər bazarlara rahat girir.
- İnkişaf etmiş bazarlarda yer alan şirkətlər ən müasir texnologiya və marketinq fəndlərindən xali olurlar. Bu da onları güclü edir.
- İnkişaf etmiş ölkələrin “ölkə mənşəyi” effektindən (country if origin) istifadə edir. Halbuki bizim kimi ölkələrdə xalqın yerli markaya etimadı olmur.
vs.
Siyahını uzatmaq olar. Amma mən bu siyahıya çətin ki, hər kəs tərəfindən diqqətə alınan bir faktoru əlavə edəcəm.
Əvvəla bir türk şirkəti üçün özündən inkişaf etmiş ölkələrdə yer almaq elə rahat deyil. Birincisi yuxarıdakı faktorların da təsiri ilə bu bazarlarda o türk şirkətini “sındıracaq” kifayət qədər marka var. Özü də rəqabət bir yana, bu bazarlar doymuş vəziyətdə olur. Nəticədə “Şölen” Allah bilir nə şəkildə və hansı şərtlər, üstəlik də bəlkə də gəlirsiz olaraq “VVal-mart”ın rəflərinə daxil olanda bunu Türkiyədə PR vasitəsi olaraq istifadə edir. Özü də belə demək mümkünsə ildə 1-2 dəfə türk istehlakçısının “başına vururaraq”.
Geriyə qalır, inkişaf səviyəsi eyni və aşağı olan ölkələr.
Bax bu yerdə Qəribi ağlamaq tutur...
Çünki...
Afrika ziyarətimizdə diqqətimizi çəkən əsas məqam yerli və güclü biri ilə yaxın münasibət qurmadan bu işin alınmayacağı, təsəllimiz isə bu şəxsi tapmaq idi. Olmasa...
Bəli, geridə qalmış ölkələr çox açıq və sərfəli bazarlardır. İstehsalat lazımi səviyədə deyil, işçi qüvvəsi ucuzdur, digər xərclər aşağıdır vs.vi. Amma problem kapital qoyuluşunun güvənliyidir. Mədənilik və demokratiya baxımından Qana Azərbaycandan çox yuxarıda dursa da, (böyük təəssüf, acı reallıq) o ölkə üçün də yatırımın əminliyindən bəhs etmək olmur. Bizimçün də, Rusiya üçün də və bir çox ölkə üçün də... Birində mafiya, birində quldurbaşılıq edən dövlət, birində dövlətin diş batıra bilmədiyi dələduzlar, birində güvənə bilməyəcəyin personal.
Özün gücsüzsən, partnyorun da güclü deyilsə ümid qalır dövlətinə...
Bax elə o yerdə də son zərbəni yeyirsən. “Coca-Cola”nı demirəm heç. Misirdə iş görmək istəyən istənilən ABŞ, Fransa vəya İngiltərə şirkətinin ən böyük himayədarı dövlətləridir. O ölkədəki səfirliyi və digər əlaqədar instansiyalar. Çünkü onların Misirə (Misir bu tipli ölkələr arasında ən inkişaf etmiş və güclülərdən olduğu üçün misal çəkirəm) dövlətin əli ilə təzyiq göstərib aldadılmasını əngəlləyir, aldadılsa belə itkisini kompensasiya edə bilir.
Bizim kimi ölkələr isə bu dəstəkdən demək olar məhrumdur. Türkiyə son zamanlarda bu məsələdə ciddi addımlar atsa da, hələ ki Leman Samın bir mahnısında deyidiyi kimi “Daha gidecek çok yolumuz var”.
Bəli, markalaşma, maliyə gücü, qlobal marketinq, xidmət, keyfiyət... Bunlar bir tərəfə, işin pərdə arxası risklərlər dolu bir dünyadır. Riski paylaşmadan isə bu riskə girməyə ürək gərək... Bu isə biznesdir. Ürəklə deyil, beyinlə idarə olunur...
Ötən il iki fəlsəfəçi ər-arvadın dərsində çox gözəl bir şey öyrənmişdim: emik və etik baxış. Yəni daxildən və xaricdən. Emik baxış subyekti daxildən analiz etmək, emik baxış isə onu kənardan analiz etmək mənasına gəlir. Marketinq bölümü üçün qonaq gəldiklərindən müəllim bir sual verdi: “Marketinqçi şirkətə etik baxmalıdır, yoxsa emik baxmalıdır?”
Cavabım özümə də maraqlı gəlmişdi: “Daxildən baxıb çıxıb xaricdən şərh etməlidir”.
Niyə? Bir formada analiz yetərsizdir?
Məncə hə.
Çünkü hər bir baxışın gətirdiyi bir miyopluq var. Yəni bu baxışlardan hər biri insanı yanılda biləcək xasiyətdədir. Bu marketinqdə də çox kritik bir məqam ilə bağlıdır.
Daxildən baxış şirkətin imkanlarını lazımından artıq dəyərləndirmək, daxildə olan inanclara ilişib qlobal prosesləri analiz edə bilməmək, işin müəllifi olaraqdan öz əksikliklərini görməmək və/vəya görmək istəməmək vs. bir çox problemlərə səbəb olur. Qısası Levittin 1960-da “marketinq miyopluğu” adlandırdığı şey məhz budur. Təbii ki, ümumi götürəndə daxildən baxışın səbəb olduğu miyopluğun əhatə dairəsi Levittin nəzərdə tutduğundan daha genişdir.
Daxildən baxış insanları yuxuya verir.
Xaricdən baxışın təsiri isə fərqli olur. İnsanlar hər şeyi görmədən, bilmədən, analiz etmədən şərh etməyə tələsir. Daxildə olan proseslər və bəzi bilgilərə sahib olmadan fikir bildirmək insanı səhvlərə aparır. Ona görə də ən azından müəyyən bilgi bazasına sahib olmaq lazımdır. Azərbaycanda düzgün marketinq ədəbiyatının yazıla bilməməsinin əsas səbəblərindən biri də məhz budur. Şirkətlər ən bəsit bilgiləri belə dəmir qıfıllı sandıqlarda saxlayır. Halbuki, Harvard Universiteti professorları və onların dost-tanışları olan konsultantların “açıq mənbələrdən əldə olunan bilgilər ilə” yazdıqları case-lərə baxanda qəribsəməmək olmur. Görəsən bizim şirkətlər o bilgiləri daxilində bölüşür mü heç?
Yəni daxildən baxıb, xaricə gözünü qapamaq və xaricdən baxıb daxildəkindən bixəbər fikir bildirmək iki miyopluğa səbəb olur. Marketinq aləmində sektor nümayəndələri adətən birincidən, akademik cəbhə isə ikincidən əziyət çəkir. Məsləhətçilərin şirkətlər üçün bu qədər əhəmiyətli olmasının təməlində də məhz bu durur.
Əslində məsələyə daxildən və xaricdən baxıb yanılmalar sadəcə marketinqə xas deyil. Dərinə endikdə insanlar arasındakı münasibətlərdə ən kritik məqamlardan biri məhz budur. Sadəcə bir misal: Biri öz doğrularına könüldən inanır, öz doğruluğundan əmindir, amma özünü ifadə etməyi bacarmır. Digəri isə onu tanımadan, araşdırmadan, fikirlərini öyrənməyə çalışmadan o “daxili miyop”lə bağlı hökm verir.
Qısası daxildəki proseslər və göstəricilərə aludə olmaq nə qədər təhlüklidirsə, xaricdən durub bilgisiz və anlayışsız şəkildə hökm oxumaq da o qədər təhlükəlidir.
p.s. Bu qısa antrakt idi. Afrikadan müşahidə yazıları davam edəcək inşallah.
Afrika səyahətindən müşahidələr
9 günlük Afrika səyahətindən “bir kisə” təəssürat və müşahidə ilə qayıtdım. Səfər gözlədiyimdən də maraqlı və dolu keçdi. Ona görə də müşahidələrimi və səfərdən mənə qalanları xırda xırda bloqda yazmağı düşünürəm. Bu müşahidələr iş ilə, marketinq ilə, həyat ilə, düşüncələr ilə bağlı olacaq. Əvvəlcədən deyim ki, fikirlər çox qarışdığı üçün ardıcıllığı gözləyə bilməyəcəm. Sıra özlüyündən əmələ gələcək, üstəlik bəzi məqamlar təkrarlana bilər. Üzrlü hesab edin.
Qanaya çatdığımızın ertəsi şəhərdə gəzərkən ilk müşahidəm məhz bu oldu: insanlara xidmət etmək ilə nəfsinə xidmət etmək arasında nə qədər böyük fərq var. Təbii ki, bu ikisi arasında ciddi fərq olduğunu demək heç də fəxr ediləsi bir şey deyil. Amma gündəlik və hərəkətli həyatın bizi düşünməkdən nə qədər uzaqlaşdırdığını nəzərə almayanlar o qədər çoxdur ki. Bu isə insanların əzbərdən ifadə elədiyi sözləri dərindən duymasının ən böyük əngəlidir. Afrikada sakit və həzin həyat bu müddətdə bəhs elədiyim fərqi real olaraq müşahidə və təfəkkür şansı verdi. Qərblilərin illər boyunca qara qitənin zənginliklərini, sakinlərinin isə beynini necə sümürdüyünü görmək rahat idi. Tenxiki mənada. Duyğusal anlamda isə çox çox çətin. Bax elə insanlara xidmət etmək ilə nəfsinə xidmət etmək arasındakı fərq də bundan ibarətdir. Fransız, ingilis, kanadalı vs. vi. barbar qərblisi Afrikada bu izi qoyur və üstəlik dönüb qaradərili zavallılara baxanda əsəri ilə fəxr edir. Bir də üstünə utanmazcasına şərqə insanlıq, mənəviyat dərsləri verməyə çalışır. Müsəlman türklər isə Afrikanı əl üzadılması gərəkən, xidmət edilməsi lazımlı yer olaraq görür. İnsanın dərdini dərdi sayır. Bunqalolardakı fağırları görüb müsəlmanlığından utanır.
Bu mənzərələrdən sonra hələ də, qayıdıb İstanbulda biznesin çiçəklənməsi və şirkətin böyüməsi üçün tər tökmək o qədər mənasız və qeyri dürüst bir iş göründü ki... Həqiqətən iş, güc, hərəkət, trafik deyib təfəkkürü unutmuşuq. Başqa insanların dərdini. Qanadan Toqoya keçmək üçün sərhəddə sənəd işlərini gözləyəndə bir gənc qadın əlində bəzi paketlərlə gəldi və bizə bir şey satmaq istədi. Müdür onun Türkləri tanımamasını bəyənməsə də, təxminən 70 qəpik qarşılığı olan 1 Qana Sedisi veribmiş. Sonra bizi qonaq edən möhtərəm daha bir sedi uzatdı qadına ki, bu qonağımdan qəbul et. Ürəyi dözməyən və qadının halını görən müdür bu dəfə 10 sedini qadına uzatdı. O ankı mənzərə isə dəhşət idi. Əvvəlcə qadın ona 10 sedi verildiyinə inanmadı. Sonra zarafat elədiyimizi düşünüb əlini uzatmamaq istədi. Amma müdürün ciddi olduğunu anlayıb şok vəziyətdə pulu götürdü. Bundan sonra isə indiyəcən eşitmədiyim qədər dua eşitdim və həyatımda qarşılaşdığım ən xoşbəxt simanı gördüm. Qadın dünya onunmuş kimi sevinirdi. Cəmi 8 manat üçün. “Cəmi 8 manat”. Halbuki bəlkə də o həmin qadının aylıq qazancıdır. Maşın tərpəndə və qadın hələ də arxamızca baxıb heyrətlə təşəkkür eliyirdi. Biraz bəddi alındı. Amma onsuz da nağıl kimi bir təcrübə idi.
O məkanlarda insan insanların nə qədər möhtac olduğunu görür. Bu möhtaclıq içində mədəni səviyəsi və hörmət hissini necə qoruduğunu... Biz isə qayıdıb öz şəhərimizdə yenə nəfsimizə xidmətlə məşğuluq...
Ardı var...
Bir qohum (savadlısı) belə bir şey demişdi: “Marketinq doktoranturası oxuyursan elə mi? Onda sənə “bazar həkimi” demək olar ki”. O an qəribə gəlsə də, zarafat kimi qəbul edib yan keçdim. Artıq həmin qohumla razılaşmayaq üzərəyəm. Çünkü marketoloq elə “bazar adamı” deməkdi. Doktorantı da elə deyilən... Necə?
2 gün öncə Afrikanın 8 ölkəsindən “Investment Authority”, yəni, “yatırım agentlikləri”nin nümayəndələrini İstanbula yığan TUSKON bizi də toplantıya dəvət etmişdi. Afrikalı qonaqlarımız həvəslə Afrikanı öydü, yatırım cəlb olunmalı yerlər olduğuna inandırmağa çalışdı bizi. Deyilən o idi ki, Afrikanı yanlış tanıyırıq və gərək araşdıraq. Həqiqətən də qlobal biznesin içində olanlar Afrikanın son dövrlərdə yüksələn trend izlədiyini və inkişaf edən bazar olduğunu təsdiqləyər. Əl qərəz, qonaqlarımız bizə özlərini tanıtdı və sonra təkbətək görüşlər təşkil edildi. Oturub hər biriylə söhbət etdik. Düzdü türk şirkətlərinin təmsilçiləri içi mən qarışıq orada Afrikalı qonaqları məmnun edəcək məqsədlərdən ötürü yer almırdı. Yatırım etmək üçün Afrikanın hansısa Mavrikisi çox riskli bir yerdir. Gərək tanıyaq, 1-2 xırda iş görək, özümüzə partnyor tapaq vs. Uzun sözün qısası gərək əvvəlcə onlar bizə nəsə təqdm etsin.
İndi vəziyəti analiz edək.
Afrikadan 20 nəfər dövlət adamı durub gəlib Türkiyəyə ki, ölkəmizə yatırım edin, Afrikanın bu zavallı ölkələri əslində çox münbit bir bazardır. Yəni, gəlin! Yəni Afrikalı qonaqlar Grand Cevahir Otelə ölkələrini satmağa gəlmişdi. Bir ara ikili görüşmələrə diqqət etdim. Adi bazardan nə fərqi var ki? Orada da satıcılar öz masalarını qoyur və məhsullarını tanıdaraq satış etməyə çalışır. Alıcılar isə gəlib o masaları gəzir və bəyəndikləri məhsulu satın alırlar. Bu açıqlama həm o təkbətək görüşlərdəki mənzərəni, həm də bazardakı mənzərəni bizə verə bilirsə deməli o an, o məkan elə bazar idi.
Bəli! Ortada 2 tərəf var. Biri ölkəsinə yatırım çəkmək istəyir. Bundan əldə edəcəyi isə ölkədə dəyər yaradan işlərin görülməsi, Afrikanın zavallılarının sadəcə xammaddə və onu da su qiymətinə satan ölkələr olmaqdan xilas olması və məşğulluğun artmasıdır. Yatırım edəcək şirkətlər isə xammaddəyə, ən gözəlinə, yaxın yerdə, ucuz işçi qüvvəsiylə istehsal edib, elə yaxın ölkələrdə satış edə biləcəyini düşünür. Deməli hər iki tərəfçün şərtlər də məmnunedici olduqdan sonra bir araya gəlmək sərfəlidir. Amma hərəsi öz evində otursa bu sövdələşmənin baş verməsi mümkün deyil. Yuxuda biri gəlib qulaqlarına nəsə deyəsi deyil hərhalda
.
Bax bu yerdə araya “bazar” girir. TUSKON-u və ümumiyətlə community-ləri bu qədər dəyərli edən məhz bazar rolunu oynamasıdır. Çünkü ümumi olaraq bazar 3 tərəfin olduğu ticari münasibətlər üçün “hub” rolunu oynayır. Bütün münasibətlər bazarlar üzərindən davam etdirlir. 3 tərəf isə istehsalçı, istehlakçı və tədarükçüdür. Yəni birinin əlində original qum var, biri stəkan istəyir, biri də stəkan bişirməyi bacarır. Stəkan bişirən qumu tədarükçüsündən almaq üçün bazarlardan (sərgilər, yarmarkalar, biznes toplantıları, müasir dövrdə isə internet, telefon) istifadə edir, satmaq üçün də yenə bazarlara (bazarlar, mağazalar vs.) yönəlir. Bu üç tərəfdən bir biriylə ünsiyyətə girənləri o məkanda bir-birini tapacağını bilməsə münasibət də gerçəkləşə bilməz.
Yəni bazar hər cür biznes münasibətinin qurulmasının candamarıdır. Ha indi müasir biznes dilində buna kanal deyirlər o başqa məsələdir. Çünkü texnologiya bazarları internet və digər media vasitələrindən geriyə atıbdır. Ona görə də buna daha bazar yox, kanal deyirlər. Yəni bilgi və əmtəə gediş gəlişinin aparıldığı vasitə.
Buradan düşündükdə marketinqçinin işinin əlindəki məhsul və xidməti satmaq üçün kanalları (oxu: bazarları) effektiv şəkildə istifadə etməkdən ibarət olduğunu demək mümkündür. Yaxınlarda marketinq strategiyamızdan danışarkən də müdür marketinqin nədən ibarət olduğunu soruşdu. Cavab isə o qədər də sadə deyil. Gərək bu suala cavab verilsin son: “Kimin üçün? Hansı şirkətin marketinqi?”.
Çünkü normalda mənimçün marketinq konsept formalaşdıraraq bütün strategiya və kommunikasiyanı ona görə formalaşdırmaqdır. Bu konsept ətrafında mövqeləndirmə etmək, bazarın bu konsepti hansı şəkildə qəbul edəcəyini müəyyən edib ona görə davranmaq vs.vi. Yəni “kreativi nəticəyə fokuslu tətbiq”. Amma söhbət bizim şirkətdən gedirsə məsələı fərqlidir. Məsələ məhz kanalların istifadəsidir. Alıcımız ola biləcək insanlara aparan kanalların effektiv istifadəsi. Potensial müştəriləri tapıb, onların baş beynini aparmaq. Əldə olanları isə daim əldə saxlamaq vs.vi.
İsmayıl hoca demiş: Bazar olsun!
Amma mən başa düşə bilmirəm bu qədər faydalı şey olan bazar haqqından pis assosisiyalar var...
